3.1.2. Nghiên c ứ u đ ị nh tính :
3.1.2.1. Nghiên c ứu đ ị nh tính l ầ n 1 :
Mục đích trong giai đoạn nghiên cứu này là nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến độc lập để đƣa ra mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi.
3.1.2.2. Nghiên c ứu đ ị nh tính l ầ n 2:
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần nghiên cứu sau. Đồng thời, trong giai đoạn này cịn tìm hiểu thêm về danh sách các thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động sản để đƣa vào nghiên cứu.
3.1.3. Nghiên c ứ u đ ịnh lượ ng :
Sau khi đã xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên định tính, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ những ngƣời đã mua sản phẩm bất động sản từ các chủ đầu tƣ bất động sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi khảo sát. Mục tiêu của của phần nghiên cứu định lƣợng là kiểm định mơ hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra.
Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội và phân tích ANOVA dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu.
3.2. Nghiên c ứ u đị nh tính l ầ n 1 :
Mục đích giai đoạn này là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến độc lập để đƣa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp cho ngành bất động sản.
3.2.1. Phương pháp th ự c hi ệ n
Chọn mẫu:
- Đối tƣợng đƣợc chọn là ngƣời đã từng mua các sản phẩm bất động sản từ các doanh nghiệp bất động sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Có kinh nghiệm hoặc kiến thức về phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp bất động sản.
Tiến hành phỏng vấn:
- Thảo luận lần lƣợt với từng đối tƣợng tham gia.
- Tổng hợp ý kiến của từng đối tƣợng. So sánh với các ý kiến trƣớc đó. Nếu khơng có ý kiến nào mới, tiến hành phỏng vấn thêm một ngƣời nữa và vẫn khơng có ý kiến gì mới thì kết thúc quá trình khảo sát.
Dàn bài phỏng vấn: Xem Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
3.2.2. K ế t qu ả nghiên c ứu đ ị nh tính l ầ n 1:
Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi với 5 ngƣời, tổng hợp kết quả nhƣ sau:
Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn cũng đồng ý với các thành phần đã đƣa ra trong mơ hình lý thuyết. Tức là bao gồm các thành phần: Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu.
- Nhận biết thƣơng hiệu: thành phần thuộc về nhận diện tên doanh nghiệp, nhận diện logo của doanh nghiệp, màu sắc chủ đạo, thậm chí cả câu slogan của doanh nghiệp
- Chất lƣợng cảm nhận: cũng đƣợc đề cập đến trong thảo luận từ thành phần thuộc về cơ sở vật chất, chất lƣợng cơng trình dự án, tiến độ bàn giao nhà, các tiện ích đi kèm trong các dự án, giá cả và quan trọng nhất là đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng.
- Hình ảnh thƣơng hiệu: các thành phần thuộc về hình ảnh doanh nghiệp và cảm nhận của khách hàng về các hình ảnh đó nhƣ sản phẩm, sự nổi tiếng, thành tích, chuyên đầu tƣ các dự án hay thậm chí là các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. - Trung thành thƣơng hiệu: trung thành thƣơng hiệu trong thị trƣờng bất động sản
đƣợc đề cập đến sự hài lòng với sản phẩm, lựa chọn doanh nghiệp khi có ý định mua các sản phẩm bất động sản, hay các hành vi tích cực nhƣ truyền miệng tốt về sản phẩm hay dự án hay doanh nghiệp đó.
Ngồi ra, đối tƣợng đƣợc phỏng vấn cũng đã đề cập đến các yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Và đối tƣợng đƣợc phỏng vấn khác cũng đã khẳng định sự liên tƣởng thƣơng hiệu chỉ là một nửa hình ảnh thƣơng hiệu của bạn, nửa cịn lại chính là cá tính thƣơng hiệu. Cá tính thƣơng hiệu giống nhƣ những đặc điểm con ngƣời bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Do vậy, nhân tố hình ảnh thƣơng hiệu đã bao gồm trong đó nhân tố liên tƣởng thƣơng hiệu. Nên nhân tố này không là một nhân tố riêng biệt đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhƣ một biến độc lập trong mơ hình.
Do đó, kết quả sau nghiên cứu định tính lần 1, các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đồng ý các thành phần đƣợc đƣa ra trong mơ hình lý thuyết.
3.3 Nghiên c ứ u đị nh tính l ầ n 2 :
Mục đích giai đoạn này là nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các thành phần trong mơ hình.
3.3.1. Phương pháp th ự c hi ệ n:
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chƣơng 2 về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhƣ thực phẩm và thức uống và ngành dịch vụ nhƣ khách sạn và nhà hàng… của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim và cộng
sự (2003), Pappu và cộng sự (2005), Kayaman và Arasli (2007), Hoàng Trọng và cộng sự (2010), các biến quan sát đã đƣợc tổng kết sơ bộ dùng để đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. Tuy nhiên, các biến quan sát này đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới – thị trƣờng bất động sản. Thảo luận nhóm đƣợc tiến hành để nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung lại thang đo cho các thành phần giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tổng quát.
Đối
tƣợ ng đã tham gia th ả o lu ậ n nhóm:
- Đối tƣợng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, đã từng mua bất động sản từ các dự án của các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghề nghiệp của họ chủ yếu là nhân viên văn phòng. - 10 đối tƣợng đã đƣợc chọn để tham gia thảo luận. Dàn bài th ả o lu ậ n nhóm:
Các phát biểu dùng đo lƣờng bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đƣợc tác giả đƣa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến cho nhận biết thƣơng hiệu, 8 biến cho chất lƣợng cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh thƣơng hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thƣơng hiệu và 3 biến cho giá trị thƣơng hiệu. Ngƣời tham dự đƣợc yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đƣa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết.
Ngoài ra, ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu liệt kê các thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản ở Thành phố Hồ Chí Minh mà họ cho là nổi tiếng nhất và đánh số theo thứ tự ƣu tiên. Mục đích giai đoạn này xác định danh sách các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản cần đƣợc đƣa vào nghiên cứu.
Dàn bài chi tiết thảo luận nhóm: Xem Phụ lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.
3.3.2. K ế t qu ả nghiên c ứu đ ị nh tính l ầ n 2 :
Tổng kết thảo luận nhóm đã đƣa ra các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản ở Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự ƣu tiên nhƣ sau:
Bảng 3.1. Các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản từ nhóm thảo luận
Doanh nghiệp Số ngƣời
nhắc đến
Công ty Cổ phần Đầu tƣ Kinh doanh Địa ốc Hƣng Thịnh 8 Công ty Cổ phần Tập đồn Đầu tƣ Địa Ốc Nova
– Novaland Group
7
Cơng ty Cổ phần Đầu tƣ Nam Long 7
Cơng ty Cổ phần Hồng Anh Gia Lai 6
Cơng ty Cổ phần Địa ốc Sài Gịn Thƣơng Tín 5
Cơng ty TNHH Phát triển Phú Mỹ Hƣng 3
Công ty Cổ phần Đầu tƣ và phát triển bất động sản An Gia 3
Công ty Cổ phần Đầu tƣ Thảo Điền 2
Tập đoàn Đất Xanh 2
Tập đoàn Vingroup 2
Công Ty Cổ phần An Phú 1
Tổng Công ty Địa ốc Sài Gịn 1
Cơng ty Cổ phần Đầu tƣ và phát triển địa ốc Khang Gia 1
Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng Bình Chánh 1
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, 5 doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản đƣợc nhóm nhắc đến ƣu tiên và đƣợc đƣa vào nghiên cứu là:
- Công ty Cổ phần Đầu tƣ Kinh doanh Địa ốc Hƣng Thịnh (Hƣng Thịnh)
- Cơng ty Cổ phần Tập đồn Đầu tƣ Địa Ốc Nova - Novaland Group (Novaland) - Công ty Cổ phần Đầu tƣ Nam Long (Nam Long)
- Cơng ty Cổ phần Hồng Anh Gia Lai (HAGL)
- Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gịn Thƣơng Tín (Sacomreal) Thang đo cho các khái niệm đƣợ c t ổ ng h ợ p l ại nhƣ sau :
- Thang đo nhận biết thương hiệu (NB):
Sau khi nghiên cứu định tính, hai phát biểu trong thang đo mô tả về nhận biết logo đƣợc đề nghị đổi chỉ thành một phát biểu thống nhất. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi khách hàng về sự nhận diện thƣơng hiệu của doanh nghiệp qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trƣng của thƣơng hiệu. Cụ thể nhƣ sau:
NB1. Tơi biết doanh nghiệp X.
NB2. Tơi có thể dễ dàng phân biệt doanh nghiệp X với các doanh nghiệp khác. NB3. Tơi có thể đọc đúng tên doanh nghiệp X.
NB4. Tơi có thể nhận biết logo của doanh nghiệp X một cách nhanh chóng. NB5. Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp X.
- Thang đo chất lượng cảm nhận (CL):
Thang đo chất lƣợng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng đối với chất lƣợng của các dự án mà nhà đầu tƣ bất động sản cung cấp. Các yếu tố thuộc chất lƣợng nhấn mạnh đến chất lƣợng các dự án, thời gian bàn giao dự án, cơ sở vật chất, con ngƣời và quá trình phục vụ chẳng hạn nhƣ cách cƣ xử của nhân viên, cách thực hiện công việc và giải quyết sự cố, trang thiết bị, khơng gian sàn
giao dịch, bầu khơng khí làm việc. Trong thang đo này, hai phát biểu mô tả nhân viên cũng đƣợc thống nhất thành một phát biểu. Các phát biểu cụ thể để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận bao gồm:
CL1. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp X vững mạnh.
CL2. Chất lượng các dự án bất động sản mà doanh nghiệp này đầu tư thường được đánh giá cao.
CL3. Các dự án bất động sản mà doanh nghiệp này đầu tư thường đáp ứng đúng tiến độ bàn giao.
CL4. Tiện ích của các dự án mà doanh nghiệp X đầu tư đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
CL5. Giá cả các sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X phù hợp.
CL6. Nhân viên tại doanh nghiệp X nắm bắt nhanh và tư vấn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
CL7. Sàn giao dịch bất động sản của doanh nghiệp X rất tiện nghi, thoải mái.
- Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA):
Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu thể hiện sự liên tƣởng của khách hàng đến thƣơng hiệu doanh nghiệp mà họ đang sử dụng. Các hình ảnh đƣợc đề cập bao hàm sự chuyên nghiệp về ngành bất động sản, sản phẩm đa dạng, sự nổi bật về quản lý, thành tích cao trong ngành, sự đáng tin cậy đối với công chúng và sự phục vụ rộng khắp trên nhiều địa phƣơng của đất nƣớc. Thang đo này không thay đổi số lƣợng phát biểu sau nghiên cứu định tính. Cụ thể có 5 phát biểu dùng đo lƣờng hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ sau:
HA1. Doanh nghiệp X là doanh nghiệp chuyên về đầu tư các dự án bất động sản. HA2. Sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X đa dạng.
HA4. Doanh nghiệp X có thành tích cao trong lĩnh vực đầu tư các dự án bất động sản.
HA5. Doanh nghiệp X có nhiều dự án ở nhiều địa bàn khác nhau.
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT):
Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu hiện tại trong hành động cũng nhƣ trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm ba phát biểu không thay đổi sau nghiên cứu định tính. Cụ thể nhƣ sau:
TT1. Tơi đang sử dụng sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X.
TT2. Các dự án bất động sản của doanh nghiệp X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi khi có nhu cầu.
TT3. Tơi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè về doanh nghiệp X.
- Thang đo giá trị thương hiệu (GTTH):
Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của khách hàng đối với một thƣơng hiệu và giải thích giá trị vơ hình vì sao khách hàng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn thƣơng hiệu khác. Thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm có 3 phát biểu (Hồng Trọng và cộng sự, 2010) khơng thay đổi sau nghiên cứu định tính. Cụ thể nhƣ sau:
GTTH1. Tôi yên tâm khi mua bất động sản của doanh nghiệp X, dù là các doanh nghiệp đều như nhau.
GTTH2. Dù các dự án bất động sản khác có cùng đặc điểm như doanh nghiệp X, tơi vẫn chọn sử dụng sản phẩm doanh nghiệp X.
GTTH3. Dù các doanh nghiệp khác cũng tốt như doanh nghiệp X, tôi thích sử dụng sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X hơn.
3.4. Nghiên c ứ u đị nh l ƣ ợ ng :
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng khảo sát. Sau khi bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS dùng để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
3.4.1. Thi ế t k ế m ẫ u :
Theo Hair và cộng sự (2006), số mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát. Vì vậy, số lƣợng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 115 mẫu cho 23 biến quan sát.
Quy mô mẫu kế hoạch là 325 khách hàng đã từng mua bất động sản từ các dự án của 5 doanh nghiệp. 325 bảng câu hỏi đƣợc phát đi với số lƣợng nhƣ sau:
Bảng 3.2. Số lƣợng bảng câu hỏi cho từng doanh nghiệp đƣợc khảo sát – Địa điểm khảo sát
Doanh nghiệp Số lƣợng Khảo sát tại dự án
Hƣng Thịnh 65 CĂN HỘ THE HARMONA
33 Trƣơng Cơng Định, P.14, Quận Tân Bình
Novaland 65 CĂN HỘ SUNRISE CITY
27 Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hƣng, Quận 7
Nam Long 65 CĂN HỘ EHOME 3
103 Hồ Học Lãm, P.An Lạc, Quận Bình Tân
HAGL 65 CĂN HỘ HỒNG ANH RIVER VIEW
37 Nguyễn Văn Hƣởng, P.Thảo Điền, Quận 2
Sacomreal 65 CĂN HỘ CAO CẤP BELLEZA APARTMENT
3.4.2. Thu th ậ p d ữ li ệ u:
Sau khi đã có con số phân bổ cho từng doanh nghiệp, đối tƣợng khảo sát sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện tại các dự án nêu trên. Bảng câu hỏi đƣợc phát cho các khách hàng tại các dự án cụ thể. Thời gian khảo sát: 12/2014 đến tháng 01/2015.
3.4.3. Phân tích d ữ li ệ u:
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Bƣớc 1: Chuẩn bị thông tin. Thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã