GTTH
GTTH
Kiểm định đồng nhất phƣơng sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1.595 3 248 .191
GTTH
ANOVA
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Nh
ậ n xét : Do giá trị sig. (F) = 0.000 < 0.05, nên kết luận Giá trị thƣơng hiệu có khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập.
N Trung bình Độ lệchchuẩn
Sai số chuẩn hóa
Khoảng tin cậy 95% của trung bình
Giới hạn
dƣới Giới hạn trên
Dƣới 5 triệu 37 3.0089 .66874 .10994 2.7860 3.2319 Từ 5 đến 10 triệu 39 3.4526 .71113 .11387 3.2220 3.6831 Từ 10 đến 15 triệu 110 3.5365 .59392 .05663 3.4243 3.6488 Trên 15 triệu 66 3.6664 .56351 .06936 3.5278 3.8049 Tổng 252 3.4801 .64768 .04080 3.3997 3.5604 Tổng các bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 10.884 3 3.628 9.531 .000 Trong nhóm 94.406 248 .381 Tổng 105.290 251
So sánh đa nhóm
(I) Thu nhập (J) Thu nhập
Khác biệt trung bình
(I-J)
Sai số
chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy 95% của trung bình Giới hạn
dƣới
Giới hạn trên Dƣới 5 triệu Từ 5 - 10 triệu
Từ 10 -15 triệu Trên 15 triệu
-.44365* .14159 .002 -.7225 -.1648 -.52763* .11726 .000 -.7586 -.2967 -.65744* .12671 .000 -.9070 -.4079 Từ 5 - 10 triệu Dƣới 5 triệu
Từ 10 - 15 triệu Trên 15 triệu
.44365* .14159 .002 .1648 .7225 -.08398 .11498 .466 -.3105 .1425 -.21380 .12461 .087 -.4592 .0316 Từ 10 - 15 triệu Dƣới 5 triệu
Từ 5 - 10 triệu Trên 15 triệu
.52763* .11726 .000 .2967 .7586 .08398 .11498 .466 -.1425 .3105 -.12982 .09606 .178 -.3190 .0594 Trên 15 triệu Dƣới 5 triệu
Từ 5 - 10 triệu Từ 10 - 15 triệu
.65744* .12671 .000 .4079 .9070 .21380 .12461 .087 -.0316 .4592 .12982 .09606 .178 -.0594 .3190
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Cụ thể, dựa vào giá trị sig. từ bảng trên cho thấy, Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên nhóm khách hàng có thu nhập dƣới 5 triệu thấp hơn các nhóm cịn lại.
d. S ự khác bi ệ t Giá tr ị thƣ ơ ng hi ệ u đƣ ợ c đá nh giá dự a trên các nhóm khách hà ng đã khả o sát khác nhau về nghề nghiệ p:
Bảng 4.16. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm nghề nghiệp
GTTH
GHTH
Kiểm định đồng nhất phƣơng sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1.581 5 246 .166
GTTH
ANOVA
Nh
ậ n xét : Do giá trị sig. (F) = 0.020 < 0.05, nên kết luận Giá trị thƣơng hiệu có khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp.
N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn hóa
Khoảng tin cậy 95% của trung bình Giới hạn
dƣới Giới hạntrên
Quản lý 22 3.7118 .66044 .14081 3.4190 4.0046
Kinh doanh/tiếp thị 71 3.6575 .58766 .06974 3.5184 3.7966 Nhân viên văn phịng 67 3.3928 .61119 .07467 3.2438 3.5419 Nghề chun mơn 38 3.3687 .67915 .11017 3.1455 3.5919 Nội trợ 15 3.2880 .78590 .20292 2.8528 3.7232 Khác 39 3.3587 .65018 .10411 3.1480 3.5695 Tổng 252 3.4801 .64768 .04080 3.3997 3.5604 Tổng các bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 5.525 5 1.105 2.725 .020 Trong nhóm 99.766 246 .406 Tổng 105.290 251
So sánh đa nhóm
(I) Nghề nghiệp (J) Nghề nghiệp
Khác biệt trung
bình (I-J) Sai sốchuẩn Sig.
Khoảng tin cậy 95% của trung bình Giới hạn
dƣới Giới hạn trên Quản lý KD/Tiếp thị NV văn phịng Nghề chun mơn Nội trợ Khác .05435 .15539 .727 -.2517 .3604 .31898* .15648 .043 .0108 .6272 .34313* .17061 .045 .0071 .6792 .42382* .21324 .048 .0038 .8438 .35310* .16980 .039 .0186 .6876 KD/Tiếp thị Quản lý NV văn phịng Nghề chun mơn Noi tro Khac -.05435 .15539 .727 -.3604 .2517 .26463* .10847 .015 .0510 .4783 .28878* .12800 .025 .0367 .5409 .36946* .18097 .042 .0130 .7259 .29875* .12693 .019 .0487 .5488 NV văn phòng Quản lý KD/Tiếp thị Nghề chuyên môn Nội trợ Khác -.31898* .15648 .043 -.6272 -.0108 -.26463* .10847 .015 -.4783 -.0510 .02415 .12933 .852 -.2306 .2789 .10484 .18191 .565 -.2535 .4631 .03412 .12826 .790 -.2185 .2868 Nghề chuyên môn Quản lý
KD/Tiếp thị NV văn phòng Nội trợ Khác -.34313* .17061 .045 -.6792 -.0071 -.28878* .12800 .025 -.5409 -.0367 -.02415 .12933 .852 -.2789 .2306 .08068 .19419 .678 -.3018 .4632 .00997 .14516 .945 -.2759 .2959 Nội trợ Quản lý KD/Tiếp thị NV văn phịng Nghề chun mơn Khác -.42382* .21324 .048 -.8438 -.0038 -.36946* .18097 .042 -.7259 -.0130 -.10484 .18191 .565 -.4631 .2535 -.08068 .19419 .678 -.4632 .3018 -.07072 .19348 .715 -.4518 .3104 Khác Quản lý KD/Tiếp thị NV văn phịng Nghề chun mơn Nội trợ -.35310* .16980 .039 -.6876 -.0186 -.29875* .12693 .019 -.5488 -.0487 -.03412 .12826 .790 -.2868 .2185 -.00997 .14516 .945 -.2959 .2759 .07072 .19348 .715 -.3104 .4518
Cụ thể, dựa vào giá trị sig. từ bảng trên cho thấy, Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên nhóm khách hàng có nghề nghiệp là Quản lý và Kinh doanh/ tiếp thị cao hơn các nhóm cịn lại.
Tóm t ắt c h ƣ ơ ng 4
Chƣơng 4 trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt.
Phân tích hồi quy cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thu thập đƣợc. Trong đó, có 4 khái niệm thành phần có tác động cùng chiều đến Giá trị thƣơng hiệu là Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu với các mức độ tác động khác nhau, tác động mạnh nhất là thành phần Chất lƣợng cảm nhận, tác động thấp nhất là thành phần Nhận biết thƣơng hiệu.
Ngồi ra, sự phân tích ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt về Giá trị thƣơng hiệu giữa các doanh nghiệp đã khảo sát và Giá trị thƣơng hiệu giữa các khách hàng có nhóm tuổi khác nhau. Tuy nhiên, phân tích ANOVA cịn cho thấy Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập và nghề nghiệp làm việc.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chƣơng 4 thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chƣơng này thực hiện đánh giá tổng hợp về các kết quả tìm đƣợc trong nghiên cứu và trình bày một số hàm ý quản trị giúp nâng cao hiệu quả trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản đồng thời đƣa ra những đóng góp, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. K ế t lu ậ n:
Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính: thơng qua thảo luận tay đơi và thảo luận nhóm. Thơng qua thảo luận tay đơi nhằm bổ sung hay điều chỉnh mơ hình phù hợp với ngành bất động sản, mơ hình lý thuyết khơng thay đổi sau thảo luận. Thảo luận nhóm nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau hai bƣớc của q trình nghiên cứu định tính, các thành phần của Giá trị thƣơng hiệu của các Doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản gồm thành phần phụ thuộc là Giá trị thƣơng hiệu với các biến độc lập là 4 thành phần bao gồm: Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu; và thang đo đƣợc điều chỉnh với 23 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện ở 5 dự án của 5 doanh nghiệp đƣợc lựa chọn qua thảo luận nhóm, kết quả thu đƣợc 252 bảng trả lời hợp lệ. Phân tích định lƣợng đƣợc thực hiện qua các bƣớc: Kiểm định thang đo (đánh giá Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phƣơng pháp hồi quy, chạy phân tích Anova đƣợc thực hiện trên phần mềm SPSS 16.
Kết quả phân tích dữ liệu thống kê: từ kết quả tƣơng quan và hồi quy trên dữ liệu thu đƣợc các yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu đều ảnh hƣởng cùng chiều lên Giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố Chất lƣợng cảm nhận (β = 0.423), sau đó là yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu (β = 0.354), tiếp theo sau là yếu tố Trung thành thƣơng hiệu (β = 0.235), và yếu tố tác động thấp nhất là yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu (β = 0.102)
Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cịn cho thấy Giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản đƣợc đánh giá là khác nhau dựa trên các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập và nghề nghiệp.
5.2. M ộ t s ố hàm ý qu ả n tr ị :
Từ kết quả phân tích hồi quy và bảng thống kê mô tả, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp dựa trên sự đánh giá của khách hàng. Do các nhân tố tác động đều ảnh hƣởng cùng chiều lên Giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, việc nâng cao các nhân tố thành phần đều góp phần vào việc nâng cao Giá trị thƣơng hiệu.
5.2.1. Nâng cao nh ậ n bi ết thương hiệ u:
Từ kết quả phân tích hồi quy, Nhận biết thƣơng hiệu tác động cùng chiều lên Giá trị thƣơng hiệu, tuy nhiên mức độ tác động thấp nhất trong các thành phần. Nâng cao Nhận biết thƣơng hiệu cũng sẽ góp phần nâng cao Giá trị thƣơng hiệu.
Nhận biết thƣơng hiệu cho phép ngƣời làm thƣơng hiệu có thể xem xét mức độ của khách hàng nhận thức về sự tồn tại của một thƣơng hiệu hay một doanh nghiệp. Với đặc trƣng là sản phẩm bất động sản giá trị rất lớn, khách hàng thƣờng lên kế hoạch tìm hiểu và mua sắm một cách kỹ càng và thƣờng thì thƣơng hiệu mà khách hàng có nhận biết hay mức độ nhận biết cao thì sẽ là các thƣơng hiệu mà khách hàng lên kế hoạch tìm hiểu và đồng ý chi trả.
Tuy nhiên, thơng thƣờng khi thƣơng hiệu đã đƣợc nhận biết ở trên thị trƣờng rồi thì cũng khó nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để nâng cao hơn nhiều nữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu địi hỏi nhiều chi phí. Mặc khác, từ kết quả phân tích cho thấy Nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố tác động thấp nhất trong các thành phần đã nghiên cứu đến Giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, không quá cần thiết tập trung quá nhiều nguồn lực cho việc nâng cao hơn nhiều nữa mức độ Nhận biết thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Cũng theo nghiên cứu này, việc nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu cũng bao gồm các biện pháp nâng cao đặc điểm phân biệt của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, nhƣ Logo rõ ràng và đặc trƣng, sử dụng màu sắc đồng nhất, tên doanh nghiệp hay các đặc điểm khác đƣợc xuất hiện lặp trong các phƣơng tiện quảng bá hay chiến dịch quảng bá với chi phí hợp lý.
5.2.2. Nâng cao ch ấ t lượ ng c ả m nh ậ n:
Theo phân tích dữ liệu thống kê hồi quy thì đây là yếu tố tác động cùng chiều và tác động mạnh nhất đến Giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, nên việc nâng cao thành phần Chất lƣợng cảm nhận có ý nghĩa rất lớn trong việc nâng cao Giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.
Chất lƣợng cảm nhận thƣờng là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm, nó cịn đƣợc xem là yếu tố hàng đầu chi phối sự hài lịng của khách hàng, trên cơ sở đó tác động lên lợi ích của việc đầu tƣ. Doanh nghiệp nên xác định chất lƣợng cảm nhận là định vị trọng tâm trong doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố tiên quyết của Giá trị thƣơng hiệu.
Bất động sản là tài sản có giá trị rất lớn, do đó chất lƣợng các dự án, các tiện ích đi kèm, giá cả là các yếu tố quyết định cho ý định mua và quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên, Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng ngƣời sử dụng đánh giá thông qua cảm nhận của họ chứ không phải là chất lƣợng sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng hay cao hơn chất lƣợng của
sản phẩm cạnh tranh nhƣng khách hàng khơng cảm nhận đƣợc nó thì khơng thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Do đó, tạo ra các dự án chất lƣợng mới chỉ là một phần, doanh nghiệp cần phải tạo cảm nhận cho khách hàng. Khách hàng hiếm khi có tất cả các thơng tin cần thiết để đƣa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lƣợng và ngay cả khi họ có đầy đủ thơng tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tƣởng đến chất lƣợng, mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng là hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Hơn nữa phải cải tiến chất lƣợng ở những khía cạnh mà khách hàng xem trọng, cần phải đảm bảo rằng đầu tƣ vào chất lƣợng phải đƣợc thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng.
Khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất lƣợng trƣớc đó. Chính vì điều này họ có thể khơng tin vào những lời giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ khơng sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Do đó, việc quan trọng là phải bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc những tin đồn xấu về chất lƣợng sản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành thì việc phục hồi rất khó khăn và đơi khi là điều không thể.
5.2.3. Nâng cao hình ảnh thương hi ệ u :
Đây cũng là một thành phần tác động cùng chiều và mạnh lên Giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.
Khi lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp chủ đầu tƣ, khách hàng đặt vào đó niềm tin của cá nhân. Do đó, nếu thƣờng xuyên cải thiện và tăng cƣờng quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp sẽ giúp khách hàng có một cách nhìn khác hơn về những sản phẩm doanh nghiệp đang cung cấp. Sử dụng chuẩn hóa và nhất quán hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, quảng bá đúng thực tế với khách hàng, tạo niềm tin để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu. Tập trung vào đầu tƣ chuyên biệt trong ngành bất động sản. Ngoài ra, thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng góp phần rất lớn nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
5.2.4. Nâng cao lòng t rung thành thương hi ệ u :
Theo nghiên cứu này, trung thành thƣơng hiệu có tác động cùng chiều lên giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.
Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu cũng là một giải pháp rất quan trọng trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Với đặc trƣng sản phẩm bất động sản là tài sản có giá trị cao, lịng trung thành thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này không phải là tần số mua lại sản phẩm bất động sản, mà là khuynh hƣớng hƣớng đến sản phẩm của thƣơng hiệu doanh nghiệp và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến ngƣời quen, cộng đồng... Trong nền kinh tế thị trƣờng và sự phát triển của công nghệ truyền thông, hoạt động truyền miệng là tác nhân lan truyền thông tin nhanh nhất và thƣờng gây ảnh hƣởng khá lớn đến cộng đồng. Chính vì vậy tạo đƣợc lịng trung thành đối với những khách hàng đã mua dự án bất động sản sẽ mang đến thêm rất nhiều những khách hàng tiềm năng. Sự