CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.5.1. Phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 1
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề cập, một thử nghiệm hồi quy tuyến tính được thực hiện để đo lường ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Sau đó sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa biến để xem xét tác động của 6 biến độc lập MT (Nhận thức về môi trường), KT (Kiến thức về sản phẩm thời trang bền vững), GC (Giá cả sản phẩm và khuyến mãi), TT (Tính thuận tiện và sẵn có), XT (Xúc tiến doanh nghiệp), XH (Ảnh hưởng xã hội) chứa trên biến phụ thuộc YD (Ý định tiêu dùng đối với thời trang bền vững).
Kết quả cho thấy giá trị R2 điều chỉnh = 0,650, lớn hơn 50%, nghĩa là 64,4% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập và 33,6% được giải thích bởi các yếu tố khác vắng mặt trong mơ hình.
Durbin-Watson đạt được là 2,16 cho thấy rằng giả thuyết nhóm đưa ra khơng có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Tiếp theo xem xét giá trị F ở bảng ANOVA để kiểm định sự phù hợp. Kết quả chỉ ra rằng mơ hình hồi quy có kiểm định F=63.445, Sig.<0,05
Kết quả cũng chỉ ra rằng sáu biến đều có tác động tích cực đến các biến về ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên. Tuy nhiên, biến XT có sig>0.05 nến biến XT khơng có ý nghĩa trong mơ hình hồi quy hay nói cách khác là biến XT khơng có sự tác động đến ý định tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên. Vì vậy cần loại bỏ biến XT ra khỏi mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 1 Mơ
hình
Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ số
t Sig.
Hệ số đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Hằng số .004 .245 .016 .988 MT .134 .051 .137 2.610 .010 .609 1.642 TT .236 .057 .224 4.155 .000 .577 1.733 KT .142 .051 .139 2.795 .006 .682 1.466 GC .362 .047 .402 7.619 .000 .604 1.656 XT .056 .040 .065 1.399 .163 .773 1.294 XH .084 .037 .108 2.273 .024 .748 1.337
25
R2 điều chỉnh = 0.650 DW = 2,168
F= 65.445 Sig. = 0.000
4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2
Sau khi loại bỏ biến XT, chạy lại hồi quy tuyến tính bội, có kết quả R2 hiệu chỉnh giảm từ 0.650 xuống 0,649> 50%, Durbin-Watson đạt được là 1 < 2,182 < 3. Ngoài ra xem xét kiểm định F, cho thấy mơ hình hồi quy có kiểm định F=77.776, Sig.<0,05. Hệ số VIF của biến độc lập đều nhỏ hơn 10 và nằm trong khoảng từ 1.323<VIF<1.653.
Từ đó, cho ra kết quả mơ hình hồi quy chưa chuẩn hóa và mơ hình hồi quy chuẩn hóa lần lượt như sau:
YD = 0.07 + 0.143MT + 0.256TT + 0.145KT + 0.364GC + 0.090XH + ε YD = 0.146MT + 0.243TT + 0.141KT + 0.405GC + 0.115XH + ε
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2 Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Hệ số đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Hằng số .077 .240 .320 .750 MT .143 .051 .146 2.804 .006 .619 1.615 TT .256 .055 .243 4.618 .000 .613 1.632 KT .145 .051 .141 2.837 .005 .683 1.464 GC .364 .048 .405 7.663 .000 .605 1.653 XH .090 .037 .115 2.423 .016 .756 1.323 R2 điều chỉnh = 0.649 Durbin-Watson = 2,128 F= 77.776 Sig. = 0.000 4.6. Kiểm định sự khác biệt
4.6.1. Giới tính và ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững
Sử dụng Independent Samples test. Kết quả cho thấy giá trị Sig levene’s test = 0.784 > 0.05. Vì vậy sử dụng giá trị trong bảng Equal variances assumed, giá trị sig T test = 0.89 > 0.05, vì vậy có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững giữa giới tính nam và nữ
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và YD tiêu dùng SPTTBV
Independent Samples Test
Levene's Test t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.
Mean Difference
Std. Error
26 Equal variances assumed .07 6 .784 -.139 207 .89 0 -.01042 .07496 - .15820 .1373 6 Equal variances not assumed -.139 175.65 4 .89 0 -.01042 .07495 - .15835 .1375 0
4.6.2. Học vấn và ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững
Kiểm định One Way Anova cho biến học vấn cho thấy giá trị Sig. = 0.051 > 0.05, sử dụng bảng Anova cho kết quả Sig. = 0.544 > 0.5, kết luận khơng có sự khác biệt về ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững giữa trình độ học vấn khác nhau
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa học vấn và YD tiêu dùng SPTTBV (1)
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Based on Mean 2.406 4 204 0.051
Based on Median .835 4 204 0.505
Based on Median and with adjusted
df .835 4 145.870 0.505
Based on trimmed mean 2.148 4 204 0.076
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa học vấn và YD tiêu dùng SPTTBV (2)
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .870 4 0.217 .774 .544
Within Groups 57.334 204 0.281
Total 58.203 208
4.6.3. Nơi học tập và ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững
Kiểm định One Way Anova cho biến nơi học tập cho thấy giá trị Sig. = 0.016 < 0.05, sử dụng bảng Robust test cho kết quả Sig. = 0.451 > 0.5, kết luận khơng có sự khác biệt về ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững giữa các nơi học tập khác nhau
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nơi học tập và YD tiêu dùng SPTTBV (1)
Test of Homogeneity of Variances
27
YD
Based on Mean 4.200 2 206 0.016
Based on Median 1.412 2 206 0.246
Based on Median and with adjusted
df 1.412 2 184.572 0.246
Based on trimmed mean 3.140 2 206 0.045
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nơi học tập và YD tiêu dùng SPTTBV (2)
YD
Robust Tests of Equality of Means
Statistic df1 df2 Sig.
Welch 812 2 43.905 451
4.6.4. Thu nhập và ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững
Kiểm định One Way Anova cho biến học vấn cho thấy giá trị Sig. = 0.203 > 0.05, sử dụng bảng Anova cho kết quả Sig. = 0.544 > 0.5, kết luận khơng có sự khác biệt về ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững giữa các mức thu nhập khác nhau
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập và YD tiêu dùng SPTTBV (1)
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
YD Based on Mean 1.549 3 205 .203
Based on Median .804 3 205 .493
Based on Median and with adjusted
df .804 3 187.947 .493
Based on trimmed mean 1.538 3 205 .206
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập và YD tiêu dùng SPTTBV (2)
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
28
Within Groups 56.720 205 0.277
29
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Về ý nghĩa lý luận của nghiên cứu, các lý thuyết sẵn có ở trong cũng như ngoài nước được vận dụng triệt để, từ đó góp phần hình thành hình thành hệ thống lý luận về tiêu dùng thời trang bền vững, và đặc biệt là nghiên cứu đã tìm ra yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của sinh viên sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu giúp các cơng ty đang kinh doanh trong lĩnh vực thời trang bền vững có thể nhận thấy về các yếu tố tác động đến hành vi dùng thời trang bền vững của sinh viên.
5.2. Kết luận
Nghiên cứu cho thấy rằng sản phẩm thời trang bền vững dần phổ biến trong đời sống sinh viên, đại đa số sinh viên đều có cơ hội để tiếp cận với sản phẩm thời trang bền vững một cách dễ dàng. Theo như kết quả nghiên cứu, hơn 90% sinh viên đã từng sử dụng sản phẩm thời trang bền vững cho thấy rằng đây là một tín hiệu đáng mừng, sinh viên trên địa bàn TP.HCM đã có sự quan tâm nhất định đến sản phẩm thời trang bền vững.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại TP.HCM chịu tác động của 05 nhân tố của mơ hình nghiên cứu trong đó nhân tố tác động mạnh nhất là “Giá cả sản phẩm và khuyến mãi”, tiếp theo là “Tính thuận tiên và sẵn có”, kế đến là “Kiến thức về sản phẩm thời trang bền vững” và “Nhận thức về môi trường”, cuối cùng là nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”. Tuy nhiên, nhân tố “Xúc tiến doanh nghiệp”, kết quả nghiên cứu này cho thấy khơng có sự ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững.
Trong bối cảnh hiện nay, nhận thức về mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên, họ cảm thấy môi trường ngày nay đang ở mức báo động và họ nghĩ rằng bản thân cần hành động ngay lập tức để bảo vệ môi trường sống, đây sẽ là động lực để sinh viên tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững . Bên cạnh đó thì sinh viên cũng cân nhắc về giá cả sản phẩm thời trang bền vững và tính thuận tiện, họ chấp nhận những sản phẩm đắt tiền hơn nhưng lại hỗ trợ sản xuất bền vững, nhưng vì cịn là sinh viên tài chính cịn “hạn hẹp” nên số lượng lớn sinh viên sẽ càng sẵn lịng nếu sản phẩm thời trang bền vững có những chương trình khuyến mãi được đề ra. Khơng thể phủ nhận rằng “Nhận thức các vấn đề môi trường” và “Kiến thức về sản phẩm” có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững. Bởi dù cho một sinh viên không nhận thấy được sự thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm nhưng nếu người đó có chút nhận thức được mức độ nghiêm trọng của các vấn đề mơi trường và có một chút kiến thức về sản phẩm thời trang bền vững, họ sẽ có ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững.
Hiện nay, với vấn đề cấp bách của môi trường và xã hội, từ đó việc tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững là lĩnh vực kinh doanh hết sức tiềm năng cần được khai phá rộng hơn. Do đó, việc nghiên cứu ý định tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang bền vững là hết sức quan trọng, để tìm hiểu cơ chế hình thành và tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trên địa bàn thành phố nói riêng (theo nghiên cứu này) và tất cả người tiêu dùng nói chung, là mối quan tâm lớn của các nhà doanh nghiệp và rất nhiều nhà nghiên cứu.
Về nhóm đối tượng của người tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, chủ yếu là nữ (chiếm 60,3%), chủ yếu là sinh viên Đại học
30
Kinh Tế (UEH) (chiếm 74,6%) là sinh viên năm 2,3,4 chiếm đại đa số, có mức thu nhập trên 5 triệu/tháng (chiếm 53,6%), mức thu nhập này của sinh viên khá cao so với mặt bằng chung của sinh viên, vì mức giá của sản phẩm thời trang bền vững thường cao hơn so với thời trang bình thường nên mức thu nhập này của sinh viên là một tiềm năng lớn.
5.3. Đề xuất
Kết quả cho thấy muốn thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững, cần nâng cao nhận thức của sinh viên đến các vấn đề môi trường, khuyến khích khuyến mãi, giảm giá sản phẩm, đồng thời tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm sản phẩm thời trang bền vững và tận dụng hiệu ứng của ảnh hưởng xã hội. Sau đây là một số giải pháp đề xuất mà nhóm đề xuất để nâng cao ý định tiêu dùng thời trang bền vững và tạo niềm tin sự tin tưởng của sinh viên đối với thời trang bền vững.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, doanh nghiệp nên ưu các chiến lược tiếp cận đến khách hàng, để họ cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang bền vững, khuyến họ cảm thấy hứng thú và hài lòng khi tham gia vào lĩnh vực này.
5.3.1. Đề xuất đối với giá cả sản phẩm thời trang bền vững và khuyến mãi
Sinh viên cho thấy rằng họ có khả năng mua các sản phẩm thời trang bền vững ngay cả khi họ biết rằng nó tương đối đắt hơn so với các loại sản phẩm thời trang khác; do đó, các cơng ty nên cố gắng hết sức để giảm khoảng cách giữa giá quần áo bền vững và giá của các loại quần áo khác, để nó có thể phù hợp với nhiều đối tượng sinh viên. Tuy nhiên, như đã đề cập trước đó, nguồn trợ cấp chính của sinh viên là từ bố mẹ, nên tài chính vẫn cịn hạn hẹp, để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững các công ty cần có chiến lược khuyến mãi và giảm giá phù hợp, điều này, giúp sinh viên trên địa bàn TP.HCM cũng như các sinh viên ở tỉnh, thành khác cũng có cơ hội được trải nghiệm sản phẩm. Các doanh nghiệp cũng có thể kết hợp cùng các doanh nghiệp F&B trong các chiến dịch marketing xanh thông qua các hoạt động giảm giá hoặc upsize miễn phí cho những khách hàng sử dụng sản phẩm xanh khi mua hàng và đồng thời trưng bày và giới thiệu các sản phẩm đến khách hàng để tăng độ nhận diện cho sản phẩm của doanh nghiệp.
5.3.2. Đề xuất đối với tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm thời trang bền vững
Bài nghiên cứu cho thấy rằng, tính thuận tiện và sẵn có của các sản phẩm thời trang bền vững có tác động tích cực đối với ý định tiêu dùng sản phẩm này. Vì vậy, các doanh nghiệp nên đưa các sản phẩm thời trang bền vững trở nên dễ dàng tiếp cận tới sinh viên hơn bằng cách mở rộng kênh phân phối trên cả nền tảng online và offline. Doanh nghiệp kinh doanh nên đưa sản phẩm thời trang bền vững đến gần hơn với khác h hàng bằng cách để khách hàng tiếp cận được chúng nhiều hơn trên nhiều nền tảng, để họ dần quen thuộc với các thông tin về thời trang bền vững, bao gồm tất cả địa chỉ phân phối, những nơi mà khách hàng có thể thuận tiện mua hàng hàng nhất kể cả trực tuyến và trực tiếp. Ngoài ra phải để khách hàng mua hàng một cách thoải mái và dễ dàng, áp dụng các phương thức thanh toán đa dạng thông dụng nhất với người tiêu dùng và phương thức vận chuyển cũng hết sức quan trọng cho việc mua hàng. Các doanh nghiệp không chỉ nên phân phối trong các siêu thị và các cửa hàng mà có thể áp dụng hình thức chuyển đổi số, thực hiện rao bán trên các trang thương mại điện tử lớn như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,... Doanh nghiệp cần đề ra các chiến lược phát triển sản phẩm các sản phẩm thời trang bền vững. Các thương hiệu, nhãn mác cần xây dựng bởi đội ngũ
31
thiết kế chuyên nghiệp với những ý tưởng sáng tạo và độc đáo, điều này sẽ giúp thu hút một lượng lớn khách hàng và đặc biệt là giới trẻ.
5.3.3. Đề xuất đối với việc nâng cao nhận thức của sinh viên về vấn đề môi trường
Các công ty thuộc ngành công nghiệp thời trang cần nâng cao hiểu biết của sinh viên về các vấn đề môi trường bằng cách giáo dục họ và truyền thông thông qua cách tiếp cận chúng thường xuyên trên nhiều nền tảng để thông tin về các sản phẩm bền vững trở nên quen thuộc với họ. Thông tin phải bao gồm các địa chỉ phân phối phải được đặt ở những nơi trực tuyến và ngoại tuyến để tạo sự thuận tiện và dễ tiếp cận đến sinh viên. Đặc biệt việc nâng cao nhận thức về môi trường không chỉ dừng lại ở các nguyên nhân gây ơ nhiễm mơi trường hay tình trạng ơ nhiễm mơi trường hiện nay, mà cần đi sâu hơn về quy trình sản xuất, quy trình nhuộm vải và sợi và đặc biệt nhấn mạnh về lợi ích của các sản phẩm, bền vững, bao gồm cả thời trang bền vững. Các doanh nghiệp giáo dục