SƠ ĐỒ TỔ CHỨC
3.2.5.3Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu,đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó.Do vậy,việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng,trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.Nó địi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng,các kĩ thuật được sử dụng,cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh,bộ phận Marketing ngân hàng thường phải tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.Tính độc đáo
là phải mang lại lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng.Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên tồn bộ q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ,hoặc trọn vẹn một khía
cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Ví dụ: ngân hàng Lloyds,họ tạo ra sự khác biệt thông qua quảng cáo,đặc
biệt khuyếch trương biểu tượng con ngựa đen,trong khi tổ chức Fessi Direct lại tập trung vào cạnh tranh bằng hệ thống phân phối rộng khắp.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng.Nừu chỉ tạo ra được sự khác biệt khơng thơi thì vẫn chưa đủ tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng,có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.Thực tế cho thấy,chiến lược và dịch vụ tư vấn tài chính độc lập của National Wesminiter Bank khơng thành công là do khách hàng của họ cho rằng dịch vụ đó khơng quan trọng đối với họ.Một sự khác biệt của ngân hàng nếu khơng được khách hàng coi trọng,thì bộ phân Marketing phải giải quyết bằng mọi cách,kể cả việc điều chỉnh,để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa với khách hàng.Mặt khác,bộ phận này phảI làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
Ba là,khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.Sự khác biệt
phải được ngân hàng tiếp tục duy trì,đồng thời phảicó hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.Có như vậy,lợi thế mới được duy trì.Tron lĩnh vực ngân hàng,sản phẩm dịch vụ rất dễ bị các đối thủ sao chép.Vì vậy,ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.Ngân hàng Nud Lautet tạo ra ưu thế khác biệt nhờ vào hoàn thiện và phát triển rộng khắp mạng lưới,sau khi không thành công trong các chương trình tạo ưu thế bằng đặc điểm riêng của sản phẩm dịch vụ.
Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt,Marketing giúp ngân hàng phát triển ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.