Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì cơng ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu
định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Định vị gồm ba bước.Thứ nhất: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai: áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba: tạo được những tín hiệu hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một cơng ty. Cơng ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của cơng ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có .
“Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng.
“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn. Các nhà nghiên cứu về Marketing đã tổng kết ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành cơng vị trí dẫn đầu thị trường đó là:
+ Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó.
+ Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy là một cơng ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay ln luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.
2. Các công cụ tạo sự khác biệt:
Những cơng ty cá nhân có thể có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mãi hay giá cả.
Với sản phẩm: đó là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, sự đa dạng, độ tin cấy,
tính năng đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, các ưu điểm nổi trội…
Với dịch vụ: đó là các khác biệt trong hậu mãi, các dịch vụ làm tăng giá trị cho
khách hàng, các yếu tố hữu hình thể hiện trong dịch vụ.
Với nhân sự: đó là sự khác biệt về trình độ, năng lực, lịch sử hình thành và phát
triển, các thái độ làm việc tích cực, các hình ảnh bên ngồi do nhân sự tạo ra.
Với hình ảnh: đó là khác biệt về văn hóa doanh nghiệp, các quảng cáo, hình ảnh
trên truyền thơng, các sự kiện mang tính xã hội v.v…
3. Truyền thơng về định vị:
ích của sản phẩm hoặc thương hiệu của cty bạn, làm nó khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Bước 1: Phát triển chiến lược Để tạo ra vị trí cho sản phẩm và dịch vụ, phải trả lời
sáu câu hỏi.
Thứ nhất: vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của cơng ty được khách hàng nhận thức trên thị trường là gì?
Thứ hai: thương hiệu của cơng ty muốn đạt được vị trí gì?
Thứ ba: phải cạnh tranh với đối thủ nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Thứ tư: có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường?
Thứ năm: cơng ty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó khơng?
Thứ sáu: phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó?
Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Quyết định chiến lược: cần thực hiện 6 bước:
• Xác định đối thủ cạnh tranh:.
• Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: • Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh:.
• Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: • Ra quyết định:?
• Giám sát thực hiện chiến lược:
Bước 3: Xây dựng phát biểu định vị
Một câu phát biểu định vị gồm 6 phần là kết quả của quá trìnhđịnh vị và định hướng nội dung thông điệp truyền thông cho tất cả các khách hàng của thị trường mục tiêu trong tất cả các hoạt động tiếp thị. Ví dụ:
Đối với……………..( thị trường mục tiêu), những người mà…………. ( đặc điểm của thị trường mục tiêu), thương hiệu (sản phẩm/dịch vụ)…XYZ… đáp ứng tốt nhất………………………..(nhu cầu/lợi ích cốt lõi)vì nó hơn hẳn các sản
phẩm/dịch vụ/thương hiệu khác ở ……………………………………..( các lợi thế cạnh tranh/ưu điểm, lí do để tin tưởng)
Bước 4: Truyền thông về định vị
1. Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu
2. Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ: 3. Nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh