CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1Hình ảnh doanh nghiệp
2.2.1.1 Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh của một đối tượng được mơ tả là toàn bộ niềm tin, thái độ, ấn tượng của một người hay một nhóm người về đối tượng. Đối tượng có thể là công ty, sản phẩm, thương hiệu, nơi chốn hoặc địa điểm (Barich & Kotler, 1991).
Trong nghiên cứu khác có liên quan đến hình ảnh doanh nghiệp của Teng Fatt & cộng sự (2000), hình ảnh doanh nghiệp là một phần được hình thành từ toàn bộ danh tiếng của doanh nghiệp, là cách doanh nghiệp tổ chức và thực hiện các hoạt động. Theo Nguyen và LeBLanc (2002) thì hình ảnh doanh nghiệp có liên quan với tên kinh doanh, kiến trúc, sự đa dạng về sản phẩm hay dịch vụ, truyền thống, hệ tư tưởng và ấn tượng về chất lượng được truyền đạt từ mỗi nhân viên khi tương tác với các khách hàng của mình.
Tóm lại, hình ảnh doanh nghiệp chính là tất cả những khía cạnh liên quan đến doanh nghiệp được ghi dấu trong nhiều đối tượng liên quan đến doanh nghiệp. Đó chính là cách tổ chức khác, khách hàng hay bất kỳ cá nhân nào nhìn nhận và đánh giá về nhiều khía cạnh liên quan đến doanh nghiệp. Vì thế hình ảnh doanh nghiệp sẽ thể hiện những đặc tính bên trong doanh nghiệp, là cách các nhân viên làm việc với nhau, chính sách của doanh nghiệp với nhân viên và cả với các cổ đơng của mình. Bên cạnh đó hình ảnh doanh nghiệp thể hiện rõ nét qua cách nhân viên làm việc với khách hàng, với các đối tác của doanh nghiệp hay thông qua một số hoạt động quảng cáo.
2.2.1.2Các yếu tố tạo thành hình ảnh doanh nghiệp
Trên nền tảng lý thuyết, LeBLanc và Nguyen (1996) đã tiến hành đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (hình 2.1).
Danh tiếng của ban giám đốc
Phong cách quản lý và sự lãnh đạo Các hành động đáng tin cậy Đảm bảo dịch vụ uy tín
Văn hóa tổ chức tập trung vào nhu cầu khách hàng
Đặc điểm doanh nghiệp
Tên Logo
Các đặc điểm phân biệt Chính sách giá Mức độ và chất lượng quảng cáo Hình ảnh doanh nghiệp
Xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ
Hình 2.1 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp dịch vụ của LeBlanc và Nguyen (1996)
Các dấu hiệu hữu hình
Bầu khơng khí
Trang trí và mơi trường Bố trí và ánh sáng Hình thức trụ sở và khu đất Chỗ đậu xe Mức độ dịch vụ Dịch vụ đa dạng (dịch vụ chính thức và phụ) Tiếp cận dịch vụ Thực hiện thủ tục
Nhân viên liên lạc
Thân thiện và lịch sự Hình thức bên ngoài Thái độ và hành vi Nhân viên chăm sóc Năng lực
Nguồn : LeBlanc và Nguyen (1996)
Mơ hình dựa trên giả thuyết 5 yếu tố là đặc điểm doanh nghiệp, danh tiếng của giám đốc, các dấu hiệu hữu hình, mức độ dịch vụ và nhân viên liên lạc có ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó, đặc điểm doanh nghiệp, danh tiếng là hai yếu tố cơ bản cho mọi loại hình doanh nghiệp. Còn các yếu tố về các dấu hiệu hữu hình, mức độ dịch vụ và nhân viên liên lạc chỉ xuất hiện trong các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ. LeBlanc và Nguyen (1996) đã chỉ ra rằng bên cạnh danh tiếng của giám đốc thì các yếu tố
khác như đặc điểm doanh nghiệp (bao gồm các biến tên, logo, các đặc điểm phân biệt, giá cả, mức độ và chất lượng quảng cáo) và mức độ của dịch vụ (bao gồm các biến dịch vụ đa dạng, mức độ tiếp cận, thực hiện thủ tục) là những yếu tố quan trọng đến hình ảnh doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
2.2.2Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.2.1Khái niệm về giá trị cảm nhận
Theo Phillip Kotker (2001), người tiêu dùng sẽ mua hàng hay dịch vụ của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho họ. Ông định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị nhận được là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ nhất định.
Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra. Và ơng cũng cho rằng khách hàng có giá trị cảm nhận cao thì ý định mua sắm của họ cũng cao. Một ý kiến khác cho rằng: “Hơn một nhà cung cấp dịch vụ, chỉ có khách hàng có thể đánh giá liệu có hay khơng những sản phẩm, dịch vụ có giá trị và khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng là khá chủ quan và mang tính cá nhân” (Parasuraman & ctg, 1985).
Trong khi đó, Parasuraman và Rgewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc gốm bốn thành phần đó là giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị sự mua lại.
Tóm lại, tổng kết những quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì mà họ đã bỏ ra và tất cả những gì khách hàng nhận được. Vì thế giá trị cảm nhận của khách hàng do chính bản thân họ đánh giá và mang tính chủ quan dựa vào những gì mà nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đã mang đến cho họ trong suốt quá trình tìm kiếm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
Giá trị dành cho khách hàng 2.2.2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 2.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị nhận được
Tổng chi phí phải trả
Nguồn: Philip Kotler, 2001
Theo Philip Kotler (2001) tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ như: lợi ích từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, lợi ích nhận được từ đội ngũ nhân sự của cơng ty và hình ảnh cơng ty. Trong khi đó thì tổng chi phí phải trả của khách hàng chính là tồn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được lợi ích mong muốn bao gồm: phí tổn tiền bạc, thời gian, cơng sức và cả phí tổn về tinh thần. Vì thế, theo Phillip Kotler để gia tăng tối đa giá trị nhận được của khách hàng doanh nghiệp nên tăng giá trị nhận được của khách hàng
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Phí tổn tinh thần
thơng qua việc củng cố, nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp hoặc giảm tổng chi phí của khách hàng bằng cách đưa ra các chính sách giảm giá, đơn giản hóa các thủ tục đặt hàng, hay gánh chịu một phần rủi ro cho khách hàng thông qua chế độ bảo hành.
2.2.3Sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.1Khái niệm về sự hài lòng
Tất cả các doanh nghiệp dù cố gắng tạo cho mình một hình ảnh tốt đẹp hay nâng cao giá trị dành cho khách hàng thì mục đích đều mong muốn mang lại sự hài lịng cho khách hàng. Vì thế sự hài lịng của khách hàng là rất cần thiết nhằm phục vụ cho những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001).
Theo Oliver (1997) thì sự hài lịng được giải thích như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Từ những khái niệm trên ta thấy sự hài lòng của khách hàng đều dựa trên sự đánh giá, so sánh của khách hàng dựa trên việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng. Trong lĩnh vực dịch vụ, kinh nghiệm tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Bearden & Teel, 1983; Szymanski & Henard, 2001). Sự hài lòng của người này sẽ được lan truyền đến người khác, một khách hàng hài lòng sẽ kể cho người khác nghe về dịch vụ mình từng trải nghiệm. Kinh nghiệm được truyền từ người khác có thể là kinh nghiệm bước đầu hay là cái nhìn thiện cảm đầu tiên của những khách hàng tiềm năng đối với nhà cung cấp dịch vụ.Vì thế sự hài lịng của khách hàng tạo cho doanh nghiệp được lợi thế cạnh tranh nhất định, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo nhiều khách hàng tiềm năng. Cho nên khá là dễ hiểu khi nhiều nhà kinh doanh hay những nhà marketing sử dụng khẩu
hiệu của mình như một lời thề với khách hàng : “Tiêu điểm của chúng tôi là khách hàng” (Our focus is sastifaction customer) hay “Khách hàng là thượng đế”...
2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Như đã nói, sự hài lịng của khách hàng có vai trị rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì thế, hiện nay có rất nhiều mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Trong đó mơ hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) được nhiều chấp nhận. Đó là thang đo SERVQUAL, đây là thang đo đa hướng gồm 5 thành phần đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2.Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục cụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3.Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp. 4.Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá
nhân khách hàng.
5.Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ.
Về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, hiện nay có nhiều tranh cãi, liệu rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề hay là kết quả của sự hài lòng. Olier (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến khách hàng sẽ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Định nghĩa này có thể gây ra nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm khác nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng , trong khi sự hài lòng là cảm
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality) Những nhân tố tình huống(Situation Factors)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality) Sự hài lòng của khách hàng(Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Giá (Price)
xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. Gần đây, một lập luận cho rằng sự hài lòng là được xem như một khái niệm rộng lớn và chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003) vì sự hài lòng xuất phát từ nhiều thành phần khác nhau.
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2003)
Từ mơ hình này ta thấy, sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình huống xảy ra khi sử dụng dịch vụ và những nhân tố cá nhân của khách hàng. Chính vì bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, nên để khách hàng hài lịng về dịch vụ của mình, các doanh nghiệp cần cung cấp một dịch vụ vừa có chất lượng vừa đáp ứng những yếu tố khác để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
2.2.4Ý định hành vi của khách hàng
Ngày nay, để đạt được những thành công to lớn trong kinh doanh, thì khơng chỉ dừng ở việc làm hài lòng khách hàng mà các doanh nghiệp cần nắm bắt và thấu hiểu ý định hành vi của khách hàng sau khi mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà doanh
nghiệp đã cung cấp cho khách hàng. Từ đó, đưa ra các chiến lược kinh doanh nhằm lôi kéo khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004). Theo Zeithaml và cộng sự (1996) ý định hành vi có thể được thực hiện bằng các biện pháp như ý định mua lại, ý định, truyền miệng, lòng trung thành, hành vi khiếu nại, và nhạy cảm về giá. Chất lượng dịch vụ cao (được đánh giá bởi khách hàng) thường dẫn đến ý định hành vi thuận lợi trong khi một chất lượng dịch vụ thấp có xu hướng dẫn đến ý định hành vi bất lợi. Các tác giả trên còn tiếp tục nhấn mạnh rằng ý định hành vi có thể được nhìn thấy khi khách hàng quyết định ở lại khi doanh nghiệp khơng hoặc có khuyết điểm. Càng nhiều những trải nghiệm tích cực của khách hàng, càng nhiều khả năng họ sẵn sàng sử dụng lại dịch vụ.
2.3Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
2.3.1Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa như một ý nghĩa tượng trưng mà khách hàng nhớ lại khi họ gặp phải những tính năng cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ (Padgett & Allen, 1997). Hình ảnh là sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và những điều ấn tượng mà con người có về một địa điểm hay một nơi đến (Baloglu & Brinberg, 1997). Trong khi đó Selnes (1993) lập luận rằng chất lượng hoạt động ảnh hưởng đến một sự đánh giá chung về thương hiệu.
Trong một nghiên cứu của Virvilaite và Daubaraite (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định hai nhóm đặc trưng riêng của doanh nghiệp và đặc điểm của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc hình thành hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó nhóm (1) đặc trưng riêng của doanh nghiệp bao gồm dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự tin cậy, sự liêm chính, giá trị tiền tệ, đội ngũ nhân viên, sức tưởng tượng, tiến bộ kỹ thuật, trách nhiệm xã hội, các dịch vụ gia tăng; và (2) đặc điểm doanh nghiệp gồm truyền thông marketing, mơi trường hữu hình, biểu tượng trực quan.
Bitner (1992) và Zeithaml (1988) cho rằng trong lĩnh vực dịch vụ, người tiêu dùng đang phải đối mặt với sự khan hiếm những thuộc tính khách quan và các căn cứ đo lường, đánh giá về hình ảnh doanh nghiệp và trong tình huống như vậy phải dùng đến tín hiệu hữu hình bên ngồi để hình thành những đánh giá của họ về hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ. Cuối cùng, các nhân viên giao tiếp với khách hàng cùng với các dấu hiệu hữu hình liên quan đến mơi trường vật chất nơi mà dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ trở thành nổi bật. Tương tự như vậy, các mối quan hệ hình thành trong cuộc gặp gỡ dịch vụ cũng là trung tâm trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận và chúng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp.
Trong ngành dịch vụ nhà hàng, nhận thức của khách hàng được hình thành qua nhiều lần trải nghiệm dịch vụ, hình ảnh của nhà hàng có thể được phản ánh tích cực hay tiêu cực qua q trình sử dụng dịch vụ của khách hàng và trải nghiệm nhiều yếu tố như thực phẩm, bầu khơng khí, sự phục vụ và những phương tiện vật chất hữu hình tại nhà hàng. Bitner (1982) trong một nghiên cứu liên quan đến công ty kinh doanh nhà hàng, khách sạn đã ghi nhận rằng môi trường vật chất của những công ty này có thể được sử