CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiê nc ứu đị nh tính
3.2.3 Kết quả phát triển thang đo
Như đã trình bày ở chương 2, các thang đo trong nghiên cứu dựa vào các thang đocủa Ryu và cộng sự (2012) (Xem thêm Phụ lục 1) trong lĩnh vực nhà hàng. Vì thế, như đã giới thiệu, mỗi quốc gia có nét văn hóa khác nhau và văn hóa ẩm thực Việt Nam cũng có có nhiều nét khác nhau với các quốc gia khác nên chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định tínhvới kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện (Xem thêm phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm). Có 3 thành phần nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: Chất lượng mơi trường vật chất (kí hiệu QPE), Chất lượng thực phẩm (kí hiệu FQ), Chất lượng phục vụ (kí hiệu SQ), và 4 khái niệm nghiên cứu: Hình ảnh nhà hàng (kí hiệu RI), Giá trị cảm nhận của khách hàng (kí hiệu VAL), Sự hài lòng của khách hàng (kí hiệu CS), Ý định hành vi (kí hiệu BI).
Tất cả mọi người trong buổi thảo luận sẽ đánh giá mức độ quan trọng của các thang đo được nêu ra, liệu các thang đo có có quan trọng tại thị trường Việt Nam hay khơng theo 4 mức độ: 1 (có ảnh hưởng mạnh), 2 (có ảnh hưởng), 3 (có ảnh hưởng tương đối) và K (khơng có ảnh hưởng). Đồng thời cá nhân có quyền nêu ra thang đo mới cho là cần thiết, tác giả sẽ đưa ra những câu hỏi nhằm đào sâu vấn đề cần làm rõ. Sau đó thang đo mới sẽ được nêu ra sẽ được các thành viên trong nhóm đánh giá mức độ quan trọng một lần nữa trước khi bổ sung thang đo mới này vào cùng với những thang đo ban đầu.Thêm vào đó, nhóm sẽ thảo luận và điều chỉnh từ ngữ thích hợp để thang đo có nội dung dễ hiểu .
Bảng 3.2 Kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng thang đo Mức độ quan trọng
TT Nội dung Nhân viên nhà hàng Khách hàng
Yếu tố 1: Chất lượng môi trường vật chất
1 Nhà hàng có trang trí và thiết kế nội thất hấp dẫn 2 2
2 Nhạc nền phù hợp 3 3
3 Khu vực ăn uống hầu như sạch sẽ 2 1
4 Nhân viên ăn mặc đẹp và gọn gàng 2 2
Yếu tố 2: Chất lượng thực phẩm
5 Món ăn ngon miệng 1 1
6 Thực phẩm bổ dưỡng 1 2
7 Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống 2 1
8 Mùi vị thực phẩm hấp dẫn 1 2
9 Trình bày món ăn bắt mắt và hấp dẫn 1 2
Yếu tố 3: Chất lượng phục vụ
10 Nhân viên phục vụ chính xác loại thực phẩm mà tôi yêu cầu 1 3
11 Nhân viên phục vụ nhanh chóng và khơng chậm trễ 2 3
12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi 2 3
13 Nhân viên làm tôi cảm thấy thoải mái khi giao tiếp với họ 2 2
Yếu tố 4: Hình ảnh nhà hàng
14 Nhà hàng hiện đại 2 3
15 Nhà hàng có một bầu khơng khí vui vẻ và thích thú 1 1
Yếu tố 5: Giá trị cảm nhận
17 So với giá thì món ăn rất ngon 2 2
18 Nhà hàng cung cấp chất lượng tốt phù hợp với giá 3 2
19 Trải nghiệm tại nhà hàng là xứng đáng với đồng tiền 2 2 20 Nhà hàng này cung cấp cho tôi chất lượng tốt hơn những
nhà hàng khác 1 3
Yếu tố 6: Sự hài lịng của khách hàng
21 Tơi rất hài lịng với những trải nghiệm tại nhà hàng này 1 1 22 Tóm lại, nhà hàng này tạo cho tơi một tâm trạng tốt 2 2
23 Tôi thật sự thấy tự nhiên ở nhà hàng này 2 3
Yếu tố 7: Ý định hành vi
24 Tôi muốn quay lại nhà hàng này trong tương lai 1 1
25 Tôi sẽ xem thêm xét việc đến lại nhà hàng này trong tương
lai 3 3
26 Tối sẽ nói những điều tích cực về nhà hàng này với những
người khác 1 3
27 Tôi sẽ khuyến khích người khác đến nhà hàng này 2 3
Theo kết quả thảo luận bảng 3.2, hầu hết các thang đo được đánh giá là phù hợp và quan trọng với thị trường dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam. Trong quá trình thảo luận nhóm với những nhân viên nhà hàng, các thành viên đã đưa ra một số ý kiến về các thang đo mới liên quan đến các yếu tố như: chỗ để xe của nhà hàng, nhạc nền của nhà hàng cung cấp, các khu vực khác nhau của nhà hàng, nhiệt độ của thức ăn, sự am hiểu của nhân viên về thực đơn của nhà hàng... Tất cả các thang đo mới này sẽ được hai nhóm tiếp tục đánh giá (Bảng 3.3).
Bảng 3.3 Kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng các thang đo mới Mức độ quan trọng
TT Nội dung Nhân viênnhà hàng Kháchhàng
1 Ánh sáng trong nhà hàng phù hợp 2 3
2 Nhà hàng có nhiều khu vực riêng 3 2
3 Chỗ để xe của nhà hàng rộng rãi 3 2
4 Nhiệt độ của thức ăn phù hợp 3 2
5 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về thực đơn của nhà hàng 2 3
6 Nhà hàng đã mang lại hình ảnh tốt cho tơi 2 2
7 Dịch vụ nhà hàng này đáp ứng nhu cầu của tôi 1 2
8 Tôi thật sáng suốt khi sử dụng dịch vụ của nhà hàng này 2 3 Kết quả bảng 3.3 cho thấy các thang đo mới được cả hai nhóm thảo luận đều đánh giá là quan trọng và cần bổ sung vào nghiên cứu. Vì thế kết quả tổng hợp thang đo sau khi thảo luận nhóm cụ thể như sau:
3.2.3.1Thang đo chất lượng môi trường vật chất
Chất lượng môi trường vật chất được ký hiệu là QPE. Năm biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm này kí hiệu từ QPE1 đến QPE5, các biến quan sát này dựa vào thang đo củaRyu và cộng sự (2012). Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu định tính, các thành viên trong lĩnh vực này cho biết khi sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ khách hàng rất quan tâm đến chỗ để xe của nhà hàng và ánh sáng nơi họ ngồi.Vì vậy, 2 biến quan sát được nữa được thêm vào đó là biến QPE6: Chỗ để xe của nhà hàng rộng rãi và biến QPE7: Ánh sáng trong nhà hàng phù hợp. Cuối cùng thang đo chất lượng môi trường vật chất của nhà hàng bao gồm 7 biến quan sát ký hiệu từ QPE1 đến QPE7 (Bảng 3.4). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm.
Bảng 3.4 Thang đo chất lượng mơi trường vật chất
QPE1: Nhà hàng có trang trí và thiết kế nội thất hấp dẫn QPE2: Nhạc nền ở nhà hàng phù hợp
QPE3: Khu vực ăn uống hầu như sạch sẽ
QPE4: Nhân viên nhà hàng ăn mặc đẹp và gọn gàng QPE5: Nhà hàng có nhiều khu vực riêng
QPE6: Chỗ để xe của nhà hàng rộng rãi QPE7: Ánh sáng trong nhà hàng phù hợp
3.2.3.2Thang đo chất lượng thực phẩm
Chất lượng thực phẩm được ký hiệu là FQ. Sáu biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm này kí hiệu từ FQ1 đến FQ6, các biến quan sát này dựa vào thang đo của Ryu và cộng sự (2012). Tuy nhiên trong q trình nghiên cứu định tính, các thành viên trong lĩnh vực này cho biết khi sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ khách hàng khá quan tâm đến nhiệt độ thức ăn, nó làm cho họ cảm thấy ngon miệng hơn khi nhiệt độ thức ăn phù hợp. Vì vậy biến quan sát FQ7: Nhiệt độ của thức ăn phù hợp được thêm vào. Cuối cùng thang đo chất lượng thực phẩm của nhà hàng bao gồm 7 biến quan sát ký hiệu từ FQ1 đến FQ7 (Bảng 3.5).Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm.
Bảng 3.5 Thang đo chất lượng thực phẩm
FQ1: Món ăn của nhà hàng ngon miệng
FQ2: Nhà hàng cung cấp thực phẩm bổ dưỡng FQ3: Nhà hàng cung cấp nhiều loại món ăn FQ4: Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống FQ5: Mùi vị thực phẩm hấp dẫn
FQ6: Món ăn được trình bày bắt mắt và hấp dẫn FQ7: Nhiệt độ của thức ăn phù hợp
3.2.3.3Thang đo chất lượng phục vụ
Theo thang đo chất lượng thực phẩm của Ryu và cộng sự (2012), chất lượng phục vụ ký hiệu là SQ và được đo lường bởi 4 biến quan sát kí hiệu từ SQ1 đến SQ4. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu định tính, các thành viên trong lĩnh vực này cho biết kiến thức của nhân viên phục vụ về thực đơn giúp họ cảm thấy được phục vụ tốt và nhanh chóng hơn, qua đó cịn thấy được sự chun nghiệp của nhân viên nhà hàng. Vì thế biến SQ5: Nhân viên có đầy đủ kiến thức về thực đơn của nhà hàng được thêm vào.Vì vậy thang đo chất lượng phục vụ của nhà hàng bao gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ SQ1 đến SQ5 (Bảng 3.6). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm.
Bảng 3.6 Thang đo chất lượng phục vụ
SQ1: Nhân viên nhà hàng phục vụ chính xác loại thực phẩm mà tơi u cầu ngay lần đầu tiên
SQ2: Nhân viên nhà hàng phục vụ nhanh chóng và khơng chậm trễ SQ3: Nhân viên nhà hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
SQ4: Tôi cảm thấy thỏa mái khi giao tiếp với nhân viên của nhà hàng SQ5: Nhân viên có đầy đủ kiến thức về thực đơn của nhà hàng
3.2.3.4. Thang đo hình ảnh nhà hàng
Hình ảnh nhà hàng được kí hiệu là RI và được đo lường bởi bởi 4 biến quan sát kí hiệu từ RI1 đến RI4, theo thang đo chất lượng thực phẩm của Ryu và cộng sự (2012).Kết quảnghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi nêu ra là rõ ràng, họ có thể trả lời được các câu hỏi này. Bên cạnh đó, các thành viên cịn cho biết hình ảnh của nhà hàng sẽ có tác động nhất định đến khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng đó. Vì vậy cần bổ sung thêm một biến quan sát RI5 là: Nhà hàng đã mang lại hình ảnh tốt cho tơi. Vì vậy thang đo hình ảnh nhà hàng bao gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ RI1 đến RI5 (Bảng 3.7). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm
Bảng 3.7 Thang đo hình ảnh nhà hàng
RI1: Nhà hàng hiện đại
RI2: Nhà hàng có một bầu khơng khí vui vẻ và thích thú RI3: Nhà hàng có món ăn tơi thích
RI4: So với giá thì món ăn rất ngon
RI5: Nhà hàng đã mang lại hình ảnh tốt cho tôi
3.2.3.5Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận được kí hiệu là VAL và được đo lường bởi 3 biến quan sát kí hiệu từ VAL1 đến VAL3, theo thang đo chất lượng thực phẩm của Ryu và cộng sự (2012). Như đã trình bày trong chương 2, giá trị cảm nhận được khách hàng đánh giá dựa vào sự so sánh những họ đã bỏ ra và những gì họ nhận được. Vì thế theo khách hàng, một dịch vụ tốt thì phải đáp ứng được nhu cầu của họ. Do đó thang đo giá trị cảm nhận cần bổ sung thêm một biếnVAL4 là: Dịch vụ của nhà hàng này đáp ứng nhu cầu của tơi. Vì vậy thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ VAL1 đến VAL4 (Bảng 3.8).
Bảng 3.8 Thang đo giá trị cảm nhận
VAL1: Nhà hàng cung cấp chất lượng tốt phù hợp với giá VAL2:Trải nghiệm tại nhà hàng là xứng đáng với đồng tiền
VAL3:Nhà hàng này cung cấp cho tôi chất lượng tốt hơn những nhà hàng khác VAL4: Dịch vụ của nhà hàng này đáp ứng nhu cầu của tôi
3.2.3.6Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng được kí hiệu là CS và được đo lường bởi 3 biến quan sát kí hiệu từ CS1 đến CS3, theo thang đo chất lượng thực phẩm của Ryu và cộng sự (2012). Đối với thang đo sự hài lịng, trong q trình nghiên cứu định tính, các thành viên trong lĩnh vực này thấy rằng thang đo sự hài lòng của khách hàng cần bổ sung thêm một biến nữa đó là biến CS4: Tơi thấy thật sáng suốt khi chọn nhà hàng này. Vì vậy thang đo sự hài lịng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ CS1 đến CS4 (Bảng 3.9).
Bảng 3.9 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
CS1: Tơi rất hài lịng với tất cả những sự trải nghiệm tại nhà hàng này CS2: Tóm lại, nhà hàng này tạo cho tơi một tâm trạng tốt
CS3: Tôi thật sự thấy tự nhiên ở nhà hàng này CS4: Tôi thấy thật sáng suốt khi chọn nhà hàng này
3.2.3.7Thang đo ý định hành vi của khách hàng
Theo thang đo ý định hành vi của Ryu và cộng sự (2012), ý định hành vi kí hiệu là RI và được đo lường bởi 5 biến quan sát. Trong q trình nghiên cứu định tính các thành viên trong lĩnh vực này cho biết các câu hỏi nêu ra dễ hiểu và rõ ràng nên đã nhất trí với các biến quan sát này. Vì vậy thang đo ý định hành vi của nhà hàng bao gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ BI1 đến BI5 (Bảng 3.10).
Bảng 3.10 Thang đo ý định hành vi của khách hàng
BI1: Tôi muốn quay lại nhà hàng này trong tương lai
BI2: Tôi sẽ xem xét việc đến lại nhà hàng này trong tương lai BI3: Tôi sẽ kể về nhà hàng này với những người khác
BI4: Tơi sẽ nói những điều tích cực về nhà hàng này với người khác BI5: Tơi sẽ khuyến khích người khác đến nhà hàng này
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Như đã giới thiệu, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo đã sử dụng và điều chỉnh tại thị trường nước ngồi. Qua kết quả thảo luận nhóm cho thấy các thang đo này phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì vậy, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ (mẫu 150 mẫu). Công cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Cronbach alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau khơng. Về ngun tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha ≥ 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái
niệm nghiên cứu mới thì Cronbach alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được và hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) < 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994). Trong phân tích yếu tố khám phá EFA các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và hệ số eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
3.3.1Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha sơ bộ
Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (trên 0.6), do đó các thang đo được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Trong đó thang đo Chất lượng mơi trường vật chất có biến quan sát QPE6 – Nhà hàng có chỗ để xe rộng rãi và QPE7 – Ánh sáng trong nhà hàng phù hợp, thang đo Chất lượng thực phẩm có biến quan sát FQ7 – Nhiệt độ thức ăn phù hợp có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 nên đã bị loại (Xem thêm phụ lục 5).
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo sơ bộ
TT THANG ĐO SỐ BIẾN
QUAN SÁT
CRONBACH ALPHA
1 Chất lượng môi trường vật chất (QPE) 5 .899
2 Chất lượng thực phẩm (FQ) 6 .836
3 Chất lượng phục vụ (SQ) 5 .905
4 Hình ảnh nhà hàng (RI) 5 .801
5 Giá trị cảm nhận của khách hàng (VAL) 4 .750
6 Sự hài lòng của khách hàng (CS) 4 .831
3.3.2Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ
3.3.2.1Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ cho thang đo các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Các thang đo của các thành phần hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận đều thỏa mãn về độ tin cậy Cronbach alpha. Vì vậy các thang đo của các thành phần này tiếp tục được đánh giá thông qua phân tích yếu tố khám phá. Kết quả phân tích EFA được trình bày trong bảng 3.12 cho thấy có 3 yếu tố (thành phần) được trích ra với hệ số KMO là 0.876 tại eigenvalue là 1.393 và tổng phương sai trích là 65.99% và các biến quan sát đều