2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1Chi phí hợp lý
Nhân tố này là một thành phần quan trọng trong ý định mua của khách hàng. Chi phí của dịch vụ bao gồm giá vào cửa và nơi mua sắm các quà lưu niệm cũng như chi phí đi lại và chỗ ở khi qua đêm trong khu di lịch. Trong sự đánh giá, so sánh của mình, khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả của dịch vụ có hợp lý so với chất lượng, mức giá
niêm yết có chi tiết, rõ ràng hay khơng. Tóm lại, một mức giá hợp lý và phù hợp sẽ góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, tác giả đề xuất nhiên cứu thứ đầu tiên sau đây:
H1: Chi phí hợp lý có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.2Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng bao gồm các phương tiện đi lại, cơ sở vật chất kỹ thuật tạo ra các dịch vụ cấu thành chương trình du lịch. Cơ sở hạ tầng là một nhân tố quan trọng đối với ý định mua của khách hàng về giá trị sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ khi mà hàng hóa mang tính vơ hình, đánh giá của khách hàng càng có xu hướng dựa vào các phương tiện hữu hình. Khi cơ sở hạ tầng càng hiện đại và mang tính an tồn, đặc biệt là phương tiện vào các khu bảo tồn hay khu động vật hoang dã càng bảo đảm tính an tồn cho khách hàng thì càng đem đến cảm giác yên tâm cho khách hàng. Từ đó họ cảm thấy thoải mái khi vào khu du lịch để thưởng thức thiên nhiên hơn. Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau:
H2: Cơ sở hạ tầng có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.3An tồn và an ninh
Tính an tồn và an ninh được đặt lên hàng đầu trong loại hình du lịch này bởi lẽ nó có tính tương tác rất gần với tự nhiên, và nếu có sự sơ sót trong an tồn và an ninh thì dễ gây ra những hậu quả khó lường. Sự an tồn và an ninh thể hiện ở điểm phương tiện đi lại có mang tính an tồn hay khơng, với những khu vực tham quan động vật hoang dã thì cần được nhắc nhở khách du lịch cần trang bị kiến thức cũng như thiết bị nào để có thể đối phó trong những trường hợp nguy hiểm. Ngoài ra, sự dự đốn thời tiết tốt cũng mang đến an tồn cho khách hàng để tránh những con mưa nhiệt đới đặc biệt như ở Nam Cát Tiên. Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ ba:
H3: An toàn & an ninh có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.4Văn hóa địa phương
Kinh nghiệm thực tế về phát triển du lịch ở nhiều nước cho thấy sự tham gia của cộng đồng địa phương là cần thiết bởi bản thân người dân địa phương. Nền văn hóa, mơi trường, lối sống và truyền thống của người dân địa phương là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch. Sự tham gia của cộng đồng địa phương vào hoạt động
du lịch sẽ khuyến khích họ làm nên sự đa dạng của khu du lịch. Hơn nữa, với sự hiểu biết về lịch sử, văn hóa của địa phương cũng như các kinh nghiệm phong phú sẽ giúp cho khách du lịch hiểu một cách tường tận về nơi họ đến tham quan vì khơng ai có thể hiểu rõ địa thế, phong tục tập quán, cảnh quan, sinh hoạt của những chủ thể tại đây bằng chính họ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ tư như sau:
H4: Văn hóa địa phương có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.5Thuận tiện tiếp cận
Khả năng tiếp cận trong mơ hình bao gồm các mức độ khó khăn trong việc đi du lịch tới một khu vực nào đó, tính chất của các hệ thống tiếp cận tại chỗ trong từng khu vực, các phương tiện giao thông được sử dụng để đi đến khu du lịch và trong mỗi khu vực. Trong một khu du lịch sinh thái, các chuyên gia đề nghị nên sử dụng những con đường tự nhiên, chẳng hạn như sông, con đường tự tạo bởi động vật hoang dã. Ngoài ra, hệ thống đường nhựa và đường sỏi cũng được cân nhắc. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ năm như sau:
H5: Thuận tiên tiếp cận có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.6Chất lượng chương trình du lịch
Nhân tố này sẽ đề cập đến chất lượng các thành phần cấu thành nên chương trình du lịch bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan. Riêng thành phần hướng dẫn viên không được xem xét ở đây mà sẽ hiện diện trong nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên. Chất lượng chương trình du lịch là nhân tố then chốt tác động đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm. Điểm tham quan hấp dẫn được coi là quan trọng vì nó là yếu tố cốt lõi của hình thức du lịch này. Khách du lịch sinh thái có thể được tham quan mơi trường tự nhiên, tập trung thêm về khám phá, xem và ngưỡng mộ thực vật và sự đa dạng của động vật hoang dã, chú ý ít hơn đến các khía cạnh văn hóa tìm thấy trong khu vực. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ sáu như sau:
H6: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.7Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, hơn nữa, trong ngành dịch vụ, vai trò của người nhân viên là hết sức quan trọng bởi vì họ chính là người đồng hành cùng khách hàng trong quá trình từ bắt đầu đến kết thúc chuyến đi. Nếu người
30
nhân viên ln có trách nhiệm và ý thức về các cử chỉ, quyết định đưa ra, luôn thể hiện được sự chuyên nghiệp của bản thân trong q trình cung cấp dịch vụ, ln có cố gắng hết sức trong việc đem lại kết quả tốt nhất cho khách hàng, chắc chắn giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó sẽ được nâng cao. Cụ thể trong du lịch sinh thái, ngoài khả năng diễn giải các loài động vật hoang dã chính cũng như thói quen hoạt động của chúng, nhân viên còn cần quan tâm đến những yếu tố khác như độ an toàn của khách du lịch, khả năng dự đoán thời tiết để tránh bị kẹt lại trong rừng và quan trọng là khả năng tổ chức nhóm để tránh trường hợp di lạc hay phá rối hệ sinh thái. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ bảy này như sau:
H7: Tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.8Tương tác xã hội
Với du lịch sinh thái, tính tương tác xã hội có thể tạo ra những ảnh hưởng vơ hình đến các mối quan hệ xã hội của khách hàng. Mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến tâm trạng của họ, hình ảnh cái tôi, và sự thành công trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống. Việc tham gia các chuyến đi vào khu bảo tồn có thể giúp du khách củng cố mối quan hệ sẵn có, mở rộng mối quan hệ mới cũng như có thể gia tăng hình ảnh cái tôi trong mắt người khác. Họ không đơn giản chỉ thưởng thức vẻ đẹp của thiên nhiên mà còn cùng với người khác chia sẻ những cảm xúc bản thân, cùng nhau đóng góp để bảo tồn thiên nhiên và quan trọng hơn họ có thể trở thành một trong những thành viên của tổ chức bảo vệ động vật hoang dã hay bảo vệ rừng …Từ đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tám được đề xuất như sau:
H8: Tương tác xã hội có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
2.4.2.9Khả năng quản lý
Yếu tố này liên quan đến mức độ và tỷ lệ tác động và sự cần thiết phải kiểm soát được thực hiện trên tác động xảy ra. Khi số lượng khách du lịch sinh thái tăng phạm vi và mức độ nghiêm trọng của các tác động mà chúng gây ra cũng sẽ tăng. Khả năng quản lý của khu du lịch sinh thái thể hiện rõ ở điểm cần phải cân bằng giữa số lượng khách du lịch tham quan đến một khu vực tự nhiên mà không ảnh hưởng đến hệ sinh thái ở khu vực đó. Ngồi ra, khả năng quản lý cịn giúp xử lý các vấn đề có liên quan đến khách du lịch, từ đó giúp họ hài lịng hơn khi được phục vụ cách tốt nhất. Như vậy, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu cuối cùng như sau:
H9: Khả năng quản lý hiệu quả có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 đã trình bày cơ sở khoa học về sự thỏa mãn và ý định mua của khách hàng. Dựa trên các cơng trình nghiên cứu về ý định mua trên thế giới, đặc biệt là ba cơng trình nghiên cứu trong ngành du lịch của Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996); D. Rajasenan và cộng sự (2012) và Trần Thị Ngọc Bích (2013), tác giả đã phát triển mơ hình nghiên cứu bao gồm 9 nhân tố: (1) Chi phí hợp lý, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) An tồn và an ninh, (4) Văn hóa địa phương, (5) Thuận tiện tiếp cận, (6) Chất lượng chương trình du lịch, (7) Tính chun nghiệp của nhân viên, (8) Tương tác xã hội, (9) Khả năng quản lý.
Cơ sở khoa học
Thang đo nháp Nghiên cứu định tính - phỏng vấn chuyên gia
Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng chính thức Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Phân tích ảnh hưởng biến định tính
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở khoa học cũng như mơ hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương 2, chương này trình bày chi tiết hơn về: (1) quy trình nghiên cứu, (2) thiết kế nghiên cứu định tính, (3) thiết kế nghiên cứu định lượng.
3.1Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, và (2) nghiên cứu định lượng:
(1) Nghiên cứu định tính: nhằm mục đích hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và bảng câu hỏi cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài. Kết quả của bước này sẽ là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng: nhằm mục đích kiểm định mơ hình và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được mơ tả trong hình 3.1 dưới đây: