CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể
Bước 1: Thông qua dữ liệu thứ cấp (bao gồm giáo trình, báo cáo khoa học, các đề tài nghiên cứu…) để đưa ra mơ hình các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM và đưa vào bước tiếp theo của phương pháp nghiên cứu định tính.
Bước 2: Dựa vào kết quả phân tích của bước 1 để thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với quản lý siêu thị, nhân viên ngành hàng và khách hàng mua sắm tại siêu thị nhằm thu thập ý kiến, điều chỉnh và bổ sung mơ hình sau đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi. Kết quả có được từ bước nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo.
Bước 3: Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với những khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Vinatex khu vực TP. HCM với kích cỡ mẫu đủ lớn mang tính đại diện cao. Từ dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy đa biến và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất nhằm xác định các yếu tố và đo lường sự hài lịng của khách hàng dựa trên các yếu tố đó.
3.2. Phương pháp thu thập thơng tin
3.2.1.Dữ liệu thứ cấp
Tác giả thu thập và chọn lọc nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua các phương tiện:
Thư viện trường Đại học Kinh tế TP. HCM
Tạp chí khoa học, báo cáo khoa học
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Các giáo trình về phương pháp nghiên cứu kinh tế và phân tích dữ liệu SPSS
Đặt vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và mơ hình thang đo Nghiên cứu sơ bộ định tính (Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát N = 268) Xây dựng bảng câu hỏi
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Thang đo hiệu chỉnh
Thống kê mơ tả Phân tích hồi quy
Đo lường sự hài lòng Kiểm định sự khác biệt Thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị
3.2.2.Dữ liệu sơ cấp
Kết quả nghiên cứu định tính được thu thập từ phương pháp phỏng vấn sâu với các nhóm (Phụ lục 2)
Nhóm 1: 6 quản lý siêu thị thực hiện nghiên cứu
Nhóm 2: 8 quản lý ngành hàng siêu thị
Nhóm 3: 10 khách hàng mua sắm thường xuyên tại siêu thị (ít nhất 1 lần/ 2 tháng)
Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập từ việc phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi được in ra và phát cho khách hàng, nội dung bao gồm: phần gạn lọc, phần nội dung chính và phần thơng tin cá nhân. Phần nội dung chính, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý (hồn tồn khơng hài lịng) đến 5 là hồn tồn đồng ý (hồn tồn hài lịng). 3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1.Phỏng vấn sâu
Sau khi xây dựng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các nhóm nghiên cứu nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các yếu tố mới. Bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn để tiện cho việc thu thập thông tin (Phụ lục 1). Sau khi tổng hợp lại câu trả lời từ kết quả quả phỏng vấn sâu các nhóm nghiên cứu, tác giả điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu.
3.3.2.Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu thơng qua 3 nhóm nghiên cứu. Tác giả phỏng vấn từng đối tượng để xem theo họ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinatex tại TP. HCM bao gồm những yếu tố nào. Từ đó, tác giả tổng hợp và đưa ra các tiêu chí được kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007), thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của tác giả Maythew và Winer (1982),
Panasuraman & ctg (1994), Patterson và ctg (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014), Vũ Thị Bạch Liên (2014) và thang đo sự hài lòng của Oliver (1997). Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả kết quả lựa chọn và sắp xếp lại thành các tiêu chí đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Vinatex tại TP. HCM. 3.3.3.Kết quả nghiên cứu định tính
- Về thang đo “chất lượng dịch vụ”
Các nhà quản lý siêu thị đều cho rằng các biến quan sát trong yếu tố “cơ sở vật chất” đã được thể hiện trong hai yếu tố “mặt bằng siêu thị” và “trưng bày” cho nên họ đề nghị loại yếu tố “cơ sở vật chất” và giữ lại 2 yếu tố “mặt bằng siêu thị” và “trưng bày” để thang đo chất lượng dịch vụ được cụ thể rõ ràng hơn.
Yếu tố “chính sách” được loại bỏ do biến “bãi đậu xe thuận tiện” bị trùng lắp trong yếu tố “mặt bằng siêu thị”, biến “Thời gian hoạt động thuận tiện” khơng được giữ lại vì nhiều ý kiến cho rằng thời gian mở cửa của tất cả siêu thị trong hệ thống kể cả các siêu thị của hệ thống khác đều hoạt động từ 8:30am và đóng cửa lúc 10:00pm.
Yếu tố “tin cậy” sẽ được thay thế bằng yếu tố “Chương trình khuyến mãi”. Các nhà quản lý cho rằng “Chương trình khuyến mãi” (6/6 người đồng tình) là một yếu tố quan trọng khơng thể thiếu để đo lường sự hài lịng của khách hàng. Thật vậy, khách hàng không chỉ so sánh giá cả khi mua sắm mà họ cịn quan tâm đến những siêu thị nào có Chương trình khuyến mãi hấp dẫn trên tờ rơi cẩm nang mua sắm để lựa chọn mua sắm.
Theo kết quả thảo luận, hầu hết các thành viên được lựa chọn phỏng vấn (4/6 nhà quản lý đồng tình) đều đồng ý yếu tố “Chủng loại hàng hóa” ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, 3 biến để đo lường yếu tố này cũng được sự đồng thuận của 6/8 nhân viên ngành hàng và 7/10 khách hàng đồng tình.
Đối với yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” thì tất cả nhà quản lý được phỏng vấn đều cho rằng yếu tố này rất quan trọng vì cung cách phục vụ chuyên nghiệp, thái độ của nhân viên tạo cảm giác tin tưởng nơi khách hàng. Biến “Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng” được đề xuất bổ sung vào thang đo này vì đa số các đáp viên (8/10 khách hàng đồng tình) đều mong muốn tất cả nhân viên siêu thị từ bảo vệ hay thu ngân phải nắm rõ hàng hóa để giải đáp thắc mắc ngay tại chỗ mà không phải nhờ sự giúp đỡ của nhân viên ngành hàng.
Các nhà quản lý cho rằng cách bố trí trưng bày hàng hóa và lắp đặt quầy kệ tạo cảm giác rộng rãi, thoáng mát khi mua sắm là rất quan trọng, vì ngày nay, nhu cầu của khách hàng không chỉ đi siêu thị để mua sắm mà cịn được nâng cao hơn như giải trí, giảm stress (5/6 nhà quản lý đồng tình). Hai biến “Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần” và “Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm” được 5/8 nhân viên ngành hàng yêu cầu đưa vào để đánh giá thang đo “Trưng bày siêu thị”.
Yếu tố “Mặt bằng siêu thị” được 4/6 nhà quản lý đồng ý là có ảnh hưởng đến sự hài lịng và cho rằng siêu thị nên tập trung vào những khu dân cư đơng đúc. Yếu tố “Mức độ an tồn” khi mua sắm tại siêu thị cũng được các nhà quản lý đánh giá cao (3/6 nhà quản lý đồng tình). Giám đốc siêu thị Vinatex Khánh Hội cho rằng, từ sau sự cố siêu thị ngồi Hà Nội bị ngạt khói dưới hầm thì yếu tố “mức độ an tồn” được đưa vào để đo lường sự hài lịng là hợp lý vì siêu thị Vinatex Khánh Hội có khu mua sắm dưới tầng hầm. Ngoài việc an toàn về cở sở vật chất của siêu thị thì sự an tồn của chính khách hàng cũng được họ đánh giá cao (9/10 khách hàng đồng tình). Vì vậy, biến “Khơng lo bị mất cắp tài sản” được tác giả thêm vào yếu tố “Mức độ an toàn” để đánh giá thang đo này.
- Về thang đo “chất lượng hàng hóa” cũng được các nhà quản lý đồng tình vì họ cho rằng khi mua sắm hàng hóa, yếu tố đầu tiên họ quan tâm là chất lượng hàng hóa, nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đa số các
Mặt bằng siêu thịMức độ an tồn
Chương trình khuyến mại Trưng bày siêu thị
Khả năng phục vụ của nhân viên Giá cả cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
Chủng loại hàng hóa Chất lượng sản phẩm
nhân viên ngành hàng (5/8 nhân viên ngành hàng) cho rằng hàng hóa đảm bảo chất lượng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng quay lại mua sắm, phát biểu này được các nhân viên ngành hàng minh chứng qua chù kỳ đặt hàng nhanh với những sản phẩm có chất lượng cao.
- Về thang đo “giá cả cảm nhận”, giá cả hàng hóa được các quản lý siêu thị cho là một trong những chiến lược để cạnh tranh và theo như quan sát của các nhà quản lý thì ngày nay người tiêu dùng sẽ có sự so sánh giá cả giữa các siêu thị và chọn siêu thị nào có giá hàng hóa rẻ hơn để mua sắm. Kết quả này được 10/10 khách hàng đồng tình. Như vậy, yếu tố “chất lượng hàng hóa” và “giá cả cảm nhận” đóng vai trị quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng nên 2 yếu tố này sẽ được tác giả giữ lại trong mơ hình nghiên cứu.
Từ kết quả phỏng vấn định tính các nhóm nghiên cứu: quản lý siêu thị, nhân viên ngành hàng và khách hàng, tác giả điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Vinatex tại TP. HCM
3.4. Thành phần thang đo chính thức
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng đã trình bày ở chương 2. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị Vinatex tại TP. HCM. Thang đo trong nghiên cứu này là thang đo 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của đáp viên với 1 – hồn tồn khơng đồng ý; 2 – khơng đồng ý; 3 – bình thường; 4 – đồng ý; 5 – hồn tồn đồng ý.
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 của tác giả bao gồm 8 yếu tố, thang đo đánh giá từng yếu tố cụ thể như sau:
Các thang đo: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị trong các nghiên cứu của: Dabholkar và cộng sự (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007);
3.4.1.Thang đo “Chủng loại hàng hóa” (HH)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
HH1: Hàng hóa đầy đủ đáp ứng nhu cầu của bạn
HH2: Hàng hóa đa dạng phong phú cho khách hàng lựa chọn
HH3: Có nhiều mặt hàng mới
3.4.2.Thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” (PV)
Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
PV1: Nhân viên của siêu thị luôn phục vụ khách hàng
PV2: Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng
PV3: Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn
PV5: Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 3.4.3.Thang đo “Trưng bày siêu thị” (TB)
Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
TB1: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát
TB2: Khu vực mua sắm sạch sẽ
TB3: Các quầy, kệ tủ được thiết kế thuận tiện
TB4: Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần
TB5: Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm 3.4.4.Thang đo “Mặt bằng siêu thị” (MB)
Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau:
MB1: Mặt bằng siêu thị rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm
MB2: Siêu thị có khu vực cơng cộng sạch sẽ, tiện lợi (VD: WC, phòng thử đồ)
MB3: Siêu thị có trang thiết bị và nội thất hiện đại
MB4: Siêu thị tập trung tại khu dân cư đơng đúc 3.4.5.Thang đo “Mức độ an tồn” (AT)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
AT1: Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
AT2: Lối thốt hiểm rõ ràng
AT3: Khơng lo bị mất cắp tài sản
3.4.6.Thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Chương trình khuyến mãi & dịch vụ hỗ trợ” của nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ” (Lê Trần Thiên Ý, 2011), thang đo thành phần “Chương trình khuyến mãi” của nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Phúc Khánh, 2014). Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
KM1: Chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn
KM2: Siêu thị thường xun có nhiều Chương trình khuyến mãi
KM3: Hình thức khuyến mại phong phú (quà tặng, giảm giá, dùng thử…)
KM4: Nội dung Chương trình khuyến mãi rõ ràng, đáng tin
KM5: Siêu thị có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thiết 3.4.7.Thang đo “Chất lượng hàng hóa” (CL)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Chất lượng hàng hóa” của nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ, Lê Trần Thiên Ý (2011), nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ, Nguyễn Phúc Khánh (2014) và nghiên cứu đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki, Việt Nam, Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau:
CL1: Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CL2: Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
CL3: Bao bì sản phẩm cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm đó
CL4: Hàng hóa ln có chất lượng tốt 3.4.8.Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GC)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần của nghiên cứu Mayhew và Winer (1992) và các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014) và Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
GC2: Giá cả ở siêu thị thường rẻ hơn các siêu thị khác
GC3: Giá cả ở siêu thị tương đương với chợ truyền thống 3.4.9.Thang đo “Thang đo sự hài lòng” (HL)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Sự hài lòng” của Oliver (1997), và các nghiên cứu khác: Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014) và Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
HL1: Nhìn chung, anh chị hồn tồn hài lịng khi tham quan mua sắm tại