CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu thơng qua 3 nhóm nghiên cứu. Tác giả phỏng vấn từng đối tượng để xem theo họ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinatex tại TP. HCM bao gồm những yếu tố nào. Từ đó, tác giả tổng hợp và đưa ra các tiêu chí được kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007), thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của tác giả Maythew và Winer (1982),
Panasuraman & ctg (1994), Patterson và ctg (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014), Vũ Thị Bạch Liên (2014) và thang đo sự hài lòng của Oliver (1997). Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả kết quả lựa chọn và sắp xếp lại thành các tiêu chí đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Vinatex tại TP. HCM. 3.3.3.Kết quả nghiên cứu định tính
- Về thang đo “chất lượng dịch vụ”
Các nhà quản lý siêu thị đều cho rằng các biến quan sát trong yếu tố “cơ sở vật chất” đã được thể hiện trong hai yếu tố “mặt bằng siêu thị” và “trưng bày” cho nên họ đề nghị loại yếu tố “cơ sở vật chất” và giữ lại 2 yếu tố “mặt bằng siêu thị” và “trưng bày” để thang đo chất lượng dịch vụ được cụ thể rõ ràng hơn.
Yếu tố “chính sách” được loại bỏ do biến “bãi đậu xe thuận tiện” bị trùng lắp trong yếu tố “mặt bằng siêu thị”, biến “Thời gian hoạt động thuận tiện” khơng được giữ lại vì nhiều ý kiến cho rằng thời gian mở cửa của tất cả siêu thị trong hệ thống kể cả các siêu thị của hệ thống khác đều hoạt động từ 8:30am và đóng cửa lúc 10:00pm.
Yếu tố “tin cậy” sẽ được thay thế bằng yếu tố “Chương trình khuyến mãi”. Các nhà quản lý cho rằng “Chương trình khuyến mãi” (6/6 người đồng tình) là một yếu tố quan trọng khơng thể thiếu để đo lường sự hài lịng của khách hàng. Thật vậy, khách hàng không chỉ so sánh giá cả khi mua sắm mà họ cịn quan tâm đến những siêu thị nào có Chương trình khuyến mãi hấp dẫn trên tờ rơi cẩm nang mua sắm để lựa chọn mua sắm.
Theo kết quả thảo luận, hầu hết các thành viên được lựa chọn phỏng vấn (4/6 nhà quản lý đồng tình) đều đồng ý yếu tố “Chủng loại hàng hóa” ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, 3 biến để đo lường yếu tố này cũng được sự đồng thuận của 6/8 nhân viên ngành hàng và 7/10 khách hàng đồng tình.
Đối với yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” thì tất cả nhà quản lý được phỏng vấn đều cho rằng yếu tố này rất quan trọng vì cung cách phục vụ chuyên nghiệp, thái độ của nhân viên tạo cảm giác tin tưởng nơi khách hàng. Biến “Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng” được đề xuất bổ sung vào thang đo này vì đa số các đáp viên (8/10 khách hàng đồng tình) đều mong muốn tất cả nhân viên siêu thị từ bảo vệ hay thu ngân phải nắm rõ hàng hóa để giải đáp thắc mắc ngay tại chỗ mà không phải nhờ sự giúp đỡ của nhân viên ngành hàng.
Các nhà quản lý cho rằng cách bố trí trưng bày hàng hóa và lắp đặt quầy kệ tạo cảm giác rộng rãi, thoáng mát khi mua sắm là rất quan trọng, vì ngày nay, nhu cầu của khách hàng không chỉ đi siêu thị để mua sắm mà cịn được nâng cao hơn như giải trí, giảm stress (5/6 nhà quản lý đồng tình). Hai biến “Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần” và “Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm” được 5/8 nhân viên ngành hàng yêu cầu đưa vào để đánh giá thang đo “Trưng bày siêu thị”.
Yếu tố “Mặt bằng siêu thị” được 4/6 nhà quản lý đồng ý là có ảnh hưởng đến sự hài lịng và cho rằng siêu thị nên tập trung vào những khu dân cư đơng đúc. Yếu tố “Mức độ an tồn” khi mua sắm tại siêu thị cũng được các nhà quản lý đánh giá cao (3/6 nhà quản lý đồng tình). Giám đốc siêu thị Vinatex Khánh Hội cho rằng, từ sau sự cố siêu thị ngồi Hà Nội bị ngạt khói dưới hầm thì yếu tố “mức độ an tồn” được đưa vào để đo lường sự hài lịng là hợp lý vì siêu thị Vinatex Khánh Hội có khu mua sắm dưới tầng hầm. Ngoài việc an toàn về cở sở vật chất của siêu thị thì sự an tồn của chính khách hàng cũng được họ đánh giá cao (9/10 khách hàng đồng tình). Vì vậy, biến “Khơng lo bị mất cắp tài sản” được tác giả thêm vào yếu tố “Mức độ an toàn” để đánh giá thang đo này.
- Về thang đo “chất lượng hàng hóa” cũng được các nhà quản lý đồng tình vì họ cho rằng khi mua sắm hàng hóa, yếu tố đầu tiên họ quan tâm là chất lượng hàng hóa, nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đa số các
Mặt bằng siêu thịMức độ an tồn
Chương trình khuyến mại Trưng bày siêu thị
Khả năng phục vụ của nhân viên Giá cả cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
Chủng loại hàng hóa Chất lượng sản phẩm
nhân viên ngành hàng (5/8 nhân viên ngành hàng) cho rằng hàng hóa đảm bảo chất lượng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng quay lại mua sắm, phát biểu này được các nhân viên ngành hàng minh chứng qua chù kỳ đặt hàng nhanh với những sản phẩm có chất lượng cao.
- Về thang đo “giá cả cảm nhận”, giá cả hàng hóa được các quản lý siêu thị cho là một trong những chiến lược để cạnh tranh và theo như quan sát của các nhà quản lý thì ngày nay người tiêu dùng sẽ có sự so sánh giá cả giữa các siêu thị và chọn siêu thị nào có giá hàng hóa rẻ hơn để mua sắm. Kết quả này được 10/10 khách hàng đồng tình. Như vậy, yếu tố “chất lượng hàng hóa” và “giá cả cảm nhận” đóng vai trị quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng nên 2 yếu tố này sẽ được tác giả giữ lại trong mơ hình nghiên cứu.
Từ kết quả phỏng vấn định tính các nhóm nghiên cứu: quản lý siêu thị, nhân viên ngành hàng và khách hàng, tác giả điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Vinatex tại TP. HCM
3.4. Thành phần thang đo chính thức
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng đã trình bày ở chương 2. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị Vinatex tại TP. HCM. Thang đo trong nghiên cứu này là thang đo 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của đáp viên với 1 – hồn tồn khơng đồng ý; 2 – khơng đồng ý; 3 – bình thường; 4 – đồng ý; 5 – hồn tồn đồng ý.
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 của tác giả bao gồm 8 yếu tố, thang đo đánh giá từng yếu tố cụ thể như sau:
Các thang đo: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị trong các nghiên cứu của: Dabholkar và cộng sự (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007);
3.4.1.Thang đo “Chủng loại hàng hóa” (HH)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
HH1: Hàng hóa đầy đủ đáp ứng nhu cầu của bạn
HH2: Hàng hóa đa dạng phong phú cho khách hàng lựa chọn
HH3: Có nhiều mặt hàng mới
3.4.2.Thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” (PV)
Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
PV1: Nhân viên của siêu thị luôn phục vụ khách hàng
PV2: Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng
PV3: Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn
PV5: Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 3.4.3.Thang đo “Trưng bày siêu thị” (TB)
Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
TB1: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát
TB2: Khu vực mua sắm sạch sẽ
TB3: Các quầy, kệ tủ được thiết kế thuận tiện
TB4: Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần
TB5: Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm 3.4.4.Thang đo “Mặt bằng siêu thị” (MB)
Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau:
MB1: Mặt bằng siêu thị rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm
MB2: Siêu thị có khu vực cơng cộng sạch sẽ, tiện lợi (VD: WC, phòng thử đồ)
MB3: Siêu thị có trang thiết bị và nội thất hiện đại
MB4: Siêu thị tập trung tại khu dân cư đơng đúc 3.4.5.Thang đo “Mức độ an tồn” (AT)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
AT1: Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
AT2: Lối thốt hiểm rõ ràng
AT3: Khơng lo bị mất cắp tài sản
3.4.6.Thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Chương trình khuyến mãi & dịch vụ hỗ trợ” của nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ” (Lê Trần Thiên Ý, 2011), thang đo thành phần “Chương trình khuyến mãi” của nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Phúc Khánh, 2014). Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
KM1: Chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn
KM2: Siêu thị thường xun có nhiều Chương trình khuyến mãi
KM3: Hình thức khuyến mại phong phú (quà tặng, giảm giá, dùng thử…)
KM4: Nội dung Chương trình khuyến mãi rõ ràng, đáng tin
KM5: Siêu thị có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thiết 3.4.7.Thang đo “Chất lượng hàng hóa” (CL)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Chất lượng hàng hóa” của nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ, Lê Trần Thiên Ý (2011), nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ, Nguyễn Phúc Khánh (2014) và nghiên cứu đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki, Việt Nam, Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau:
CL1: Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CL2: Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
CL3: Bao bì sản phẩm cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm đó
CL4: Hàng hóa ln có chất lượng tốt 3.4.8.Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GC)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần của nghiên cứu Mayhew và Winer (1992) và các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014) và Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
GC2: Giá cả ở siêu thị thường rẻ hơn các siêu thị khác
GC3: Giá cả ở siêu thị tương đương với chợ truyền thống 3.4.9.Thang đo “Thang đo sự hài lòng” (HL)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Sự hài lòng” của Oliver (1997), và các nghiên cứu khác: Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014) và Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
HL1: Nhìn chung, anh chị hồn tồn hài lịng khi tham quan mua sắm tại siêu thị Vinatex
HL2: Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh chị sẽ tiếp tục mua sắm tại Vinatexmart
HL3: Anh chị sẵn lòng giới thiệu người quen đến Vinatexmart mua sắm 3.5. Nghiên cứu định lượng
3.5.1.Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
Từ mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP.HCM
3.5.2.Phương pháp phân tích
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả sử dụng các phương pháp sau:
- Thống kê mô tả: nhằm mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn kết hợp với các
công cụ như bảng tần số, đồ thị.
- Phân tích độ tin cậy: nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo sự hài lịng của khách hàng, và loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – correlation ) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo nhiều nhà nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên
là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc bổ sung rằng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì có thể chấp nhận được Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 24).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố là một phương pháp phân
tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu.
- Phân tích hồi quy bội: được sử dụng để nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị và đo lường mức độ tác động của các yêu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
- Kiểm định sự khác biệt: tác giả sử dụng phép kiểm định Independent-samples t-
test để so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt và phân tích phương sai Anova (sự mở rộng của kiểm định t-test) vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
3.6. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu
3.6.1.Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trị quyết định trong việc lựa chọn thực phẩm trong các hộ gia đình.
Do đối tượng khảo sát tương đối rộng, dễ tiếp cận nên tác giả quyết định chọn mẫu được theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất từ các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị 6 siêu thị Vinatex tại TP. HCM:
Siêu thị Vinatex Lãnh Binh Thăng – Quận 11
Siêu thị Vinatex Lý Thường Kiệt – Quận Tân Bình
Siêu thị Vinatex Bình Trưng – Quận 2
Siêu thị Vinatex Tân Thuận – Quận 7
Siêu thị Vinatex Khánh Hội – Quận 4 3.6.2.Thiết kế mẫu
Nghiên cứu này bao gồm 35 biến quan sát, trong đó có 8 biến phụ thuộc và 1 biến độc lập. Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010), theo quy tắc thơng thường, kích thước mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 100 và mẫu nhỏ nhất phải có tỷ lệ mong muốn là 5 quan sát cho mỗi biến.
n > 100 mẫu và n=5k (k là số lượng các biến).
Bảng câu hỏi trong đề tài này có 35 biến. Vì thế, kích thước mẫu tối thiểu là :