4.1.1.2. Khủng hoảng thương hiệu năm 2014 của hãng Malaysia Airlines
Hai tai nạn lịch sử xảy ra trong vịng 4 tháng là điều mà khơng một hãng bay nào mong muốn. MH370 và MH17 thực sự đã gây ra những hệ lụy nặng nề cho thương hiệu Malaysia Airlines. Trước khi xảy ra 2 sự kiện này, Malaysia Airlines được công nhận là một trong những hãng bay uy tín (dù hãng có vấp phải một số vấn đề về tài chính trong 1 thời gian), xếp hạng 14 trong Bảng xếp hạng các hãng bay toàn cầu của Skytrax (2013). Tuy nhiên, với sự kiện MH370 và MH17, thương hiệu cả hãng đã bị ảnh hưởng nặng nề. Ngay sau 2 thảm họa MH370 và MH 17, “Hãng hàng không Đông Nam Á này phải tiêu tốn tới gần 2,16 triệu USD tiền mặt dự trữ trong một ngày,” Oliver McGee, giáo sư đại học Howard cho biết. “Việc hoạt động của hãng đang mất đi khoảng 1,6 triệu USD một ngày.”. Năm 2015, một năm sau khủng hoảng nhìn lại, theo báo cáo tài chính cuối cùng của Malaysia Airlines trước khi rút khỏi niêm yết trên thị trường chứng khoán và chuyển
sang cho quỹ đầu tư quốc gia Khazanah National quản lý vào tháng 12 năm ngoái, hãng hàng không này báo lỗ rịng 160 triệu USD trong q 3/2014. Về tình hình kinh doanh trên sàn giao dịch chứng khoán, phản ứng của thị trường chứng khoáng sau vụ máy bay rơi khơng nằm ngồi dự đốn, giá cổ phiếu của hãng hàng không này cũng lao dốc thảm khốc. Khi hãng nay liên tiếp có những chiếc máy bay xấu số đã đẩy hãng hàng không vốn đã lỗ vốn nay lại đứng trước tình hình khó khăn về tài chính khi giá cổ phiểu giảm mạnh. 2 tai nạn thảm khốc trong vòng 4 tháng đã đẩy hãng hàng không này đến bờ vực phá sản. Theo thống kê của Bloomberg, giá cổ phiếu của hãng hàng không Malaysia Airlines (MAS) hiện giao dịch ở mức thấp nhất trong 15 năm qua, khoảng 0,24 RM (đơn vị tiền tệ Malaysia) (theo như hình 4.3). Ngày 18/7/2014, cổ phiếu của hãng Malaysia Airlines đã giảm mạnh, khoảng 11%, chỉ còn 0,2 MYR, vào giờ nghỉ trưa trong phiên giao dịch chứng khoán tại Kuala Lumpur. Mức giá này thấp hơn khoảng 0,025 MYR so với giá mở cửa phiên, đẩy giá trị thị trường của Malaysia Airlines hiện còn 1,16 tỷ USD, cổ phiếu lần này khơng giảm mạnh như vụ trước đó vào ngày 8/3 nhưng cũng làm cho hãng hàng không này lao đao hơn.Tâm lý các nhà đầu tư tuột dốc theo hướng tiêu cực. Tổng cộng, trong năm 2014, cổ phiếu của MAS đã giảm tới 35%.
(Nguồn: Bloomberg)
Hình 4.3: Giá cổ phiếu của Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp nhất trong lịch sử 15 năm qua
50
Hai thảm họa liên quan đến các chuyến bay mang số hiệu MH370 và MH17, dù có nguyên nhân chủ quan và khách quan, đều tạo ra những ảnh hưởng lớn đến danh tiếng của hãng. Theo trang tin news.com.au của Australia, hãng Malaysia Airlines đã phải tăng gấp đôi khoản hoa hồng dành cho các đại lý du lịch tại Australia, từ 6% lên tới 11%, để các đại lý này đặt vé của hãng. Hãng cũng đưa ra những chương trình giảm giá rất mạnh so với những hãng hàng không khác. Một vé máy bay từ Kuala Lumpur tới Bắc Kinh của Malaysia Airlines chỉ có giá 238 USD, trong khi một chuyến bay tương tự của các hãng hàng khơng khác có giá lên tới 500 USD một vé.
Không chỉ gây ra hệ lụy về kết quả kinh doanh, 2 thảm họa MH370 và MH17 cịn tác động khơng nhỏ đến nguồn nhân lực của hãng Malaysia Airlines. Daily Mail đưa tin, Malaysia Airlines xác nhận "một lượng lớn", cụ thể là 186 thành viên phi hành đoàn, đã bỏ việc trong 7 tháng đầu năm, sau vụ MH370 mất tích hơm 8/3 và MH17 rơi ở Ukraine hôm 17/7, khiến tổng cộng 537 người thiệt mạng. Những người xin nghỉ việc cho biết, lý do lớn nhất của họ là lo sợ sự an tồn của bản thân, tiếp đó là áp lực từ gia đình sau các sự cố trong năm. Malaysia Airlines xác nhận: "Sau sự cố MH17, số lượng tiếp viên bỏ việc tăng đột biến. Tuy nhiên, con số này đã giảm xuống mức có thể chấp nhận và đang ở mức độ dự kiến như bình thường".Tình trạng thiếu tiếp viên đã buộc các nhân viên cịn lại của hãng làm việc tới 12 giờ mỗi ngày.
4.1.1.3. Cách xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines trên phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội
Do sự phức tạp về cảm xúc mà công chúng trải qua khi xảy ra 2 thảm kịch, đòi hỏi hãng cần phải có những chiến lược xử lý thích hợp và luôn thể hiện sự quan tâm chân thành và đồng cảm của mình đối với cơng chúng (theo Jin và đồng sự, 2012). Trong suốt 14 năm hoạt động, hãng Malaysia Airlines chưa từng xảy ra một vụ tai nạn nào. Tuy nhiên, vào năm 2014, cùng một lúc, hai vụ tai nạn thảm khốc xảy ra trong vòng 4 tháng, làm tử vong 537 người (mở đầu là sự mất tích bí ẩn của MH370), đã làm chấn động thế giới và đẩy hãng Malaysia Airlines lâm vào tình trạng khủng hoảng chưa từng thấy trước
51
đây. Khi đứng trước cuộc khủng hoảng chưa từng có tiền lệ này, hãng Malaysia Airlines đã nỗ lực hết mình để xoa dịu nỗi đau và duy trì niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, do tính chất khách quan và “hiếm” của cuộc khủng hoảng (hiệu ứng “Thiên nga đen” – Black Swan Effect), hãng đã tỏ ra khá bối rối và mắc phải nhiều sai lầm nghiêm trọng khi xử lý vụ MH370. Các sai lầm này phần nào được cải thiện khi hãng đối mặt với sự kiện MH17 xảy ra vào 131 ngày sau đó. Chi tiết về việc xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines đối với hai sự kiện MH370 và MH17 được nghiên cứu trong đề tài “Crisis Management – Malaysia Aviation tragedies” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng – những bi kịch hàng khơng của Malaysia) bởi nhóm tác giả trường đại học Sultan Idris (Malaysia) (Junaidi Abu Bakar, Mohd Sahandri Gani bin Hamzah và Mazura Mastura Muhammad, 10/2014). Cụ thể như sau:
Sự kiện MH370
Xét về mức độ quan tâm của cơng chúng đối với vụ MH370, ước tính đã có hơn 57,6 triệu lượt tìm kiếm trong vòng 2 tháng kể từ khi xảy ra sự kiện (như hình 4.4). Các từ khóa được chọn lựa là Malaysia Airlines và MH 370.
Nguồn: www.eyefortravel.com
Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến về sự kiện MH 370 trong vòng 2 tháng
Trước hết, xét về sự kiện máy bay MH370 mất tích vào 8/3/2014. Đây là một trong những trường hợp vô cùng hi hữu và chưa từng xảy ra trong lịch sử hoạt động của hãng hàng không Malaysia Airlines. Do đó, khi sự kiện này xảy ra, Malaysia Airlines đã
tỏ ra khá bất ngờ và lúng túng trong cách xử lý khủng hoảng. Phải mất một giờ sau giờ đáp dự tính của chuyến MH370, hãng Malaysia Airlines mới công bố “mất liên lạc” với chuyến bay. Mãi đến ngày 9/3/2014 (một ngày sau vụ mất tích), hãng mới tổ chức họp báo (do các nhà lãnh đạo điều hành) để công bố thông tin với báo chí và cơng chúng. Trong suốt 24h đồng hồ sau khi mất tích, Malaysia Airlines hồn tồn giữ thái độ im lặng, và khơng hề cung cấp bất cứ thơng tin gì cho người thân, gia đình của nạn nhân và cơng chúng.
Khi phải đối mặt với làn sóng cơng luận mạnh mẽ, hãng đã bắt đầu có những động thái đầu tiên. Trước hết, hãng tạo ra một trang phụ ở trên chính trang chủ của mình để cập nhật thông tin liên tục về chuyến bay MH370, đồng thời, hãng cũng tận dụng các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter để đăng tải các cập nhật này. Ngồi ra, MAS cịn nhanh chóng kiểm sốt các tin đồn bên ngồi bằng cách xây dựng một “nguồn tin đáng tin cậy duy nhất” (single source of truth) vào ngày sau khi máy bay mất tích (9/3/2014); và liên tục yêu cầu công chúng không suy đoán thiếu căn cứ mà hãy chỉ tập trung cầu nguyện cho những người bị nạn. Trên chính trang chủ của mình, hãng đã lập một trang phụ mang một màu xám đơn giản kèm theo dòng chia sẻ sự thương tiếc “Our Heartfelt condolences”. Tất cả các màu sắc, hình ảnh và thơng tin khuyến mãi đều không xuất hiện trong trang (Dark site) (hình 4.5). Điều này giúp hãng thể hiện được sự đồng cảm của mình đối với tất cả thân nhân của các hành khách và phi hành đoàn trên chuyến MH370.
(Nguồn: http://www.malaysiaairlines.com)
Hình 4.5: Trang thơng tin về MH370 trên website của hãng MAS
Trên Twitter của mình, hãng cịn thể hiện thái độ tơn trọng đối với MH370 bằng cách không sử dụng mã MH370 và MH371 cho các chuyến bay trong tương lai. Trong thông báo đầu tiên của mình, Malaysia Airlines cịn cung cấp thêm thông tin liên lạc của phịng Truyền thơng và Cơng chúng để tiếp nhận và trả lời thắc mắc của công chúng. Thông tin về hành khách và phi hành đồn sau đó cũng được cập nhật chi tiết và công khai. Tất cả các thông báo, cập nhật của hãng về MH370 đều được thể hiện theo 02 ngôn ngữ: tiếng Anh và tiếng Trung vì đa phần hành khách trên chuyến bay đều là người Trung Quốc. Hãng cịn tích cực sử dụng các thơng cáo báo chí để đăng tải các thơng tin cập nhật về việc tìm kiếm chuyến bay và cho công chúng thấy nỗ lực của hãng trong việc tìm kiếm. Ngồi ra, Malaysia Airlines cịn thành lập đội Go- Team với hơn 250 nhân viên chăm sóc và đội ngũ quản trị cấp cao, di chuyến đến 5 địa điểm (có hành khách gặp nạn), gặp gỡ và giúp đỡ gia đình và thân nhân của nạn nhân.Hãng còn thực hiện đền bù
50.000 USD cho các gia đình, thân nhân của nạn nhân.
Nhìn chung, trong giai đoạn đầu của khủng hoảng, Malaysia Airlines đã có những bước đi khá tốt. Tuy nhiên, khi số lượng nghi vấn tăng lên nhanh chóng, vượt q lượng thơng tin mà hãng có thể cung cấp, Malaysia Airlines bắt đầu bộc lộ những điểm yếu
trong xử lý khủng hoảng của mình. Trước hết, thông tin về hành khách và phi hành đoàn trong chuyến bay MH370 đột nhiên thay đổi trong lần thông báo thứ hai. Hãng cũng tránh nêu ra 02 đối tượng người Ý và Úc (mang hộ chiếu giả) bị tình nghi là đối tượng khủng bố.Trên trang Twitter, trong một số ngày 3-6/4, 8-11/4 và 13-17/4, hãng không cung cấp thêm một thông tin nào mới về chuyến bay. Trong tháng 4, các thông tin mà hãng đưa ra cũng thiếu dần đi sự chính xác và bắt đầu xuất hiện những mâu thuẫn với thơng tin do chính phủ Malaysia cung cấp. Đặc biệt là vào ngày 24/3/2014, hãng đã gửi một tin nhắn đến tất cả gia đình và thân nhân của nạn nhân với nội dung thông báo tất cả các hành khách trên chuyến bay đều khơng sống sót khi máy bay lao xuống Nam Ấn Độ Dương. Hành động này được coi là một “địn chí mạng”, gây nên làn sóng hoang mang và phẫn nộ dữ dội trong cơng chúng Malaysia nói riêng và đối với cơng chúng thế giới nói chung. Điều này thể hiện sự thiếu tơn trọng của hãng đối với những người thân của nạn nhân đang phải trải qua một thời kỳ khó khăn.
Việc kiểm sốt thơng tin kém, để lộ ra một số thơng tin bất lợi đối với uy tín hãng trong thời gian xảy ra khủng hoảng đã khiến lòng tin của khách hàng vào hãng bị lung lay, đặc biệt là sau sai lầm tin nhắn ngày 24/3/2014. Tại Trung Quốc, khách hàng đã tức giận tới mức ném những chai nước vào các nhân viên chăm sóc khách hàng và hét lên "Tất cả người Malaysia đều là những kẻ nói dối!". Theo như trên tờ Sky News: “Trong suốt 18 ngày kể từ ngày 08/03/2014, khi hãng Malaysia Airlines báo tin mất liên lạc với chiếc MH370, cả phía Malaysia Airlines, chính phủ Malaysia và lực lượng quân sự quốc gia chỉ cố gắng bưng bít, trì hỗn và che giấu sự thật vụ việc đối với thân nhân và toàn thể mọi người trên thế giới”. “Hành vi ti tiện nhằm lừa bịp thân nhân của 154 hành khách Trung Quốc xấu số đã khiến chúng tơi hồn tồn suy sụp. Trong khi đó, họ (Malaysia Airlines và chính phủ) chỉ lo trì hỗn việc giải cứu, làm tốn kém biết bao sức người, sức của, bỏ phí từng giây phút quý giá,…”. Những phản hồi này đã cho thấy sự kém hiệu quả trong xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines nói riêng và của chính phủ nước này nói chung. Theo như ý kiến của Bridget Welsh, một trong những chuyên gia
hàng đầu thế giới nghiên cứu về Malaysia, đây là thời điểm quyết định tạo nên bước ngoặt cho vị thế của một quốc gia. "Họ đang làm tổn thương chính họ", giáo sư Welsh nói."Họ khơng quen với việc xử lý khủng hoảng ở mức độ chun sâu.Văn hố của chính trị là không chia sẻ thông tin với truyền thông."
Sự kiện MH17
Rút kinh nghiệm từ tai nạn MH370, lần này Malaysia đã có cách xử lý khơn khéo hơn. Chỉ trong vòng một giờ sau khi chuyến bay MH17 của hãng hàng không Malaysia Airlines bị rơi ngày 17/7, hãng này đã gửi một thông tin trên Twitter xác nhận việc chuyến bay đã mất liên lạc trên không phận miền đông Ukraine.
Trong thảm kịch MH17, Malaysia Airlines đã có phản ứng rất nhanh. Sau khi hãng xác nhận thông tin trên Twitter, Thủ tướng Malaysia Mohd Najib Tun Razak cũng đăng một nội dung trên mạng xã hội này nói rằng sẽ mở cuộc điều tra về vụ việc. Malaysia Airlines cũng tuyên bố sẽ thông tin chi tiết về vụ tai nạn của chiếc Boeing- 777 cùng với 280 hành khách và 15 thành viên phi hành đoàn. Trang web của hãng Malaysia Airlines đã được chuyển sang nền đen, ẩn đi tất cả các chương trình quảng cáo màu mè thường thấy. Tài khoản mạng xã hội Facebook và Twitter của hãng cũng được đổi ảnh đại diện và phông nền với màu tương tự như một hành động chia sẻ nỗi buồn đau với tất cả những hành khách của họ.
Sau thảm kịch, hãng bay đăng tải nhiều nội dung động viên người nhà nạn nhân thảm kịch MH17 và được đánh giá cao về tốc độ tương tác với khách hàng qua mạng xã hội. Ngày 23/7, Malaysia Airlines đăng một dịng tweet với nội dung "Những ngày khó khăn sẽ chẳng kéo dài lâu đâu, mọi người hãy kiên cường lên", kèm tấm ảnh hai tiếp viên nắm chặt tay nhau. Thông điệp này nhằm động viên những người mất thân nhân trong vụ MH17 và những người bị ảnh hưởng bởi tai nạn trên. Chỉ trong 12 giờ, nội dung này đã được chia sẻ rộng rãi trên Twitter với gần 3.000 lượt đăng lại, hơn 1.200 lượt thích.
Thậm chí, một số còn lên tiếng ủng hộ Malaysia Airlines: "Cầu chúc cho Malaysia Airlines và tất cả những người làm việc tại đây", hay "MAS chắc chắn sẽ là lựa chọn số một của tôi khi đi máy bay". Hãng hàng không quốc gia Malaysia sau đó đã nỗ lực trả lời tất cả những người thể hiện sự ủng hộ với mình.
Trước đoạn tweet này, tài khoản Twitter của hãng chỉ đăng các thơng báo chính thức liên quan đến vụ tai nạn.Malaysia Airlines cũng tuyên bố sẽ hoàn tiền đầy đủ cho những khách hàng muốn hủy vé, do lo sợ sau vụ MH17. Những người muốn tránh đi các chuyến bay của hãng vì e ngại an ninh được khuyến khích gọi điện và liên hệ với văn phòng bán vé gần nhất, hoặc trung tâm của hãng trên toàn cầu. "Malaysia Airlines bày tỏ sự tiếc nuối sâu sắc đối với mất mát của MH17 và chúng tôi cũng đánh giá rất cao sự hỗ trợ của khách hàng dành cho mình", phát ngôn viên của hãng cho biết. Đây cũng là tâm trạng của hãng bay cùng các nhân viên sau thảm kịch hàng không thứ 2 chỉ trong 4 tháng qua. Thông điệp này nhận được sự ủng hộ của rất nhiều người. Họ sử dụng tweet của Malaysia Airlines, cùng từ khóa tìm kiếm #staystrong (mạnh mẽ lên) để an ủi những người mất thân nhân trong vụ tai nạn.
Sau sự cố MH17, nhiều du khách Malaysia và quốc tế vẫn bày tỏ thiện cảm của mình đối với hãng bay. Họ cho biết đây không phải là lỗi của hãng hàng không và chỉ là một tai nạn đáng tiếc. Khơng ít du khách vẫn đặt lịng tin và Malaysia Airlines và vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng này. Một du khách viết: “Gần đây tôi đã bay cùng Malaysia Airlines tới Thái Lan và điều mà tơi muốn nói là dịch vụ của họ rất tuyệt vời”.Một người khác chia sẻ: “Tơi rất thích biểu tượng hình cánh diều mặt trăng