IV. Phương pháp xác lập chiến lược Marketing:
3. Xác lập các phương án, chiến lược có thể:
ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến lược Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra.
Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế chúng là con số không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất. Việc lập một phương án chiến lược có thể có thường được thực hiện theo 4 vấn đề sau:
3.1. Lựa chọn đối tượng thực hiện:
Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân đoạn của thị trường.
Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt... thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường. Khi doanh nghiệp đã lựa
chọn được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Ví như các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa(thị trường xây dựng đường...).
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác định theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường.
Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị trường phổ biến sau:
- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng chưa quan tâm, chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp và cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lược cần thiết của doanh nghiệp:
- Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiện cảm và mua nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền như các Ban quản lý dự án) hoặc để làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp).
- Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến giai đoạn 3 nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trường tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp cận nhanh vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của người khác.
Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung lượng của mỗi đoạn thị trường, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năng thực tại của doanh nghiệp.
3.2. Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt:
Dù mục tiêu là toàn bộ thị trường hay chỉ một phần thị trường thì vấn đề đặt ra là áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt.
Chiến lược duy nhất là chiến lược cung cấp cho toàn bộ thị trường những sản phẩm cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và cùng một chính sách giao tiếp trên thị trường.
Chiến lược phân biệt là chiến lược áp dụng những biện pháp khác nhau của từng đoạn thị trường hoặc cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng có nghĩa là thay đổi một số yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của từng phân đoạn thị trường.
Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc chủ yếu vào:
- Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trường lựa chọn. - Khả năng của doanh nghiệp.
Trên thực tế, chiến lược phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhập vào thị trường không thuần nhất và thường tốn kém hơn khi vận dụng.
Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa chọn mục tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tương ứng Công ty sẽ áp dụng chiến lược Marketing duy nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cho thấy nhu cầu, thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá này thay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng... Vì vậy Công ty đã quyết định áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản phẩm ứng với từng loại khách hàng cũng như là về các kênh phân phối và giao tiếp được sử dụng để đạt các mục tiêu.
3..3. Xác định tinh thần của chiến lược:
Đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần của chiến lược này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó:
- Vị trí của sản phẩm: được xác định so với sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này được xác định theo chất lượng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh...
- Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt của Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:
+ Tính độc đáo và ưu việt của sản phẩm. + Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến. + Giá cả vừa phải.
+ Phương thức thanh toán thuận tiện. + Chính sách yểm trợ mềm dẻo...
Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của chiến lược Marketing.
3.4. Xác định Marketing-Mix:
Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng như sự phối hợp một cách liều lượng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ.