CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Thang đo 1 được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman. & ctg. 1988), công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The International Logistics Quality Institute) về các yếu tố quan trọng mà nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng khơng cần phải có trên tạp chí Air Cargo World trong cuộc khảo sát chất lượng hàng hóa hàng khơng năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality Survey) [12]. Cụ thể, tác giả xác định được các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cước (Rates); (3) Thời gian vận chuyển (Transit time); (4) Dịch vụ khách hàng (Customer service); (5) Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage); (6) Công nghệ (Technology).
Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không
Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)
1. Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy
2. Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3. Hàng được giao đến nơi đúng lịch
4. Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng
5. Thơng báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thơng quan…
6. Cơng ty lưu ý để khơng xảy ra sai sót
Giá cước (Rates)
1. Mức giá của công ty đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ 2. Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác
3. Giá cước của công ty đưa ra phù hợp với mong đợi 4. Cơng ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng khơng
5. Cơng ty có khả năng thương lượng với các hãng hàng khơng để có giá tốt 6. Cơng ty có chính sách giá tốt cho khách hàng
Thời gian vận chuyển (Transit time)
1. Thời gian hàng đến đúng theo lịch trình
2. Mức độ chậm trễ của hàng nếu có khơng gây nhiều khó khăn cho khách hàng
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
1. Nhân viên ln phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng
3. Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm 4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng 6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác
7. Nhân viên có năng lực chun mơn tốt
8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng
Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)
1. Cơng ty có mạng lưới văn phịng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa
2. Cơng ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý 3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt
4. Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt
5. Hệ thống đại lý ln có phản hồi nhanh
1. Cơng ty có cơng nghệ hiện đại và ln có những cải tiến về cơng nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)
2. Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục
vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng
Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với ngành giao nhận vận tải hàng không tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Sau khi xác định được các yếu tố chính cấu tạo nên sự hài lịng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không. Tác giả thảo luận với 10 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành giao nhận hàng không, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Vietravel để khám phá bổ sung mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không. Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 08/ 2008 (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2). Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2.
3.1.2 Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Giá cước” cần được chỉnh sửa thành “Giá cước và phí dịch vụ” vì trong ngành giao nhận hàng khơng ngồi giá cước mà nhà giao nhận phải trả để mua lại dịch vụ bay của các hãng hàng khơng thì phí dịch vụ cũng rất quan trọng quyết định đến việc lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ khai quan, xử lý hàng hóa. Các yếu tố “Cơng ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng khơng”, “Cơng ty có khả
năng thương lượng với các hãng hàng khơng để có giá tốt”, “Cơng ty có chính sách giá tốt cho khách hàng” khơng phù hợp cần loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số các ý kiến cho rằng khách hàng sẽ không biết được và cũng khơng cần biết các vấn đề này vì đây là những vấn đề thuộc về công ty. Khách hàng chỉ quan tâm giá cước và phí dịch vụ của cơng ty có cạnh tranh và đáp ứng được yêu cầu của họ hay khơng.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấp nhiều sự lựa chọn để lô hàng của họ được vận chuyển với dịch vụ tốt nhất và chi phí thấp nhất, phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hoàn cảnh của họ.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí “Thời gian vận chuyển (Transit time)”. Cơ sở để loại bỏ là các ý kiến đa số đều cho rằng đó là tiêu chí quan trọng đối với các hãng hàng khơng nhưng đối với các nhà giao nhận thời gian vận chuyển có thể khơng cần rất nhanh, vấn đề quan trọng là ở mức độ tin cậy của dịch vụ. Khách hàng vẫn hài lòng nếu hàng được vận chuyển chậm nhưng với giá rẻ hoặc với một thỏa thuận nào đó với khách hàng, miễn nhà giao nhận đảm bảo được độ tin cậy của dịch vụ, hàng đến nơi đúng thời hạn đã cam kết.
Ở tiêu chí “Mạng lưới văn phòng và đại lý”, yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt” khơng cần thiết vì đa số các ý kiến cho rằng khách hàng chỉ quan tâm rằng giá hay mức phí dịch vụ đưa ra là của Vietravel, họ không biết và cũng không cần biết đại lý của Vietravel là ai. Đa số ý kiến cũng cho rằng yếu tố “Hệ thống đại lý ln có phản hồi nhanh” nên được gom vào chung với yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt” vì phản hồi của đại lý cũng là một tiêu chí của chất lượng dịch vụ.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu định tính cịn cho thấy một số các yếu tố khác như: Cơng ty có thời gian làm việc thuận tiện; Vị trí của văn phịng cơng ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa; Cách bố trí, trang trí phịng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của cơng ty; Thương hiệu uy tín cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 26 biến:
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không
Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)
1.Khi cơng ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì cơng ty sẽ làm như vậy
2.Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3.Hàng được giao đến nơi đúng lịch
4.Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5.Thơng báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội
dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thơng quan… 6.Cơng ty lưu ý để khơng xảy ra sai sót
Giá cước, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Rates, charges and service diversification)
1.Sản phẩm dịch vụ của công ty đa dạng dễ lựa chọn 2.Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác
3.Mức phí dịch vụ của cơng ty cạnh tranh so với các công ty khác
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
1. Nhân viên ln phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng
4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng 6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác
7. Nhân viên có năng lực chun mơn tốt
8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng
Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)
1. Cơng ty có mạng lưới văn phịng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa
2. Cơng ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý 3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt
Các yếu tố hữu hình (Tangibility)
1. Cơng ty có cơng nghệ hiện đại và ln có những cải tiến về cơng nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)
2. Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng
3. Cơng ty có thời gian làm việc thuận tiện
4. Vị trí của văn phịng cơng ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa 5. Cách bố trí, trang trí phịng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên
tạo được ấn tượng về hình ảnh của cơng ty 6. Thương hiệu Vietravel tạo được uy tín trên thị trường