CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng3.2.1.1Đối tượng nghiên cứu 3.2.1.1Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các công ty thương mại, cơng ty sản xuất trực tiếp có nhu cầu về dịch vụ giao nhận hàng khơng và đã có kinh nghiệm xuất
hàng bằng đường hàng không qua dịch vụ của Vietravel. Bảng câu hỏi được gởi tới những người trực tiếp đặt giữ chỗ, quyết định việc lựa chọn dịch vụ cho các lô hàng.
3.2.1.2Mẫu điều tra và cách thức điều tra
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cơ sở dữ liệu khách hàng hàng xuất của Vietravel tính đến tháng 9 năm 2008 hiện có 981 khách hàng. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100 (khoảng 10% số khách hàng hiện có). Thơng lệ sử dụng một tỷ lệ phần trăm của đám đông để xác định kích thước mẫu là khơng có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, trong đa số các trường hợp, theo kinh nghiệm thì tỷ lệ 10% có thể được áp dụng [27]. Thông thường, với dịch vụ hoặc hàng tiêu dùng, mẫu khoảng 100 cho mỗi phân đoạn là thích hợp [1].
Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng bằng email, fax và gởi trực tiếp.
3.2.1.3Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính, Phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này được chia thành 2 bên:
- Bên trái: đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Trong đó, 1: Hồn tồn khơng quan trọng; 2: Khơng quan trọng; 3: Tương đối quan trọng; 4: Quan trọng; 5: Rất quan trọng.
- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của yếu tố đó (khách hàng có hài lịng về yếu tố đó hay khơng). Trong đó, 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Có thể đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
✓ Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
✓ Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng tại cơng ty để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi
✓ Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hàng điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3.
3.2.1.4Phương tiện nghiên cứu
Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo Phụ lục 4.
Để thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Vietravel, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS:
- Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50 - Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội
với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lịng của khách hàng.
Sau q trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ giao nhận hàng không tại Cơng ty Vietravel thơng qua các mơ hình đo lường hài lịng khách hàng. Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lịng khách hàng.
3.2.2 Mơ tả mẫu3.2.2.1Mẫu 3.2.2.1Mẫu
Để đạt được mẫu khoảng 100, 150 bảng câu hỏi được gởi cho khách hàng, tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu về được là 115. Sau khi loại bỏ 16 bảng do có q nhiều ơ trống, tổng số bảng câu hỏi được đưa vào xử lý là 9