Thay đổi nhãn sản phẩm hiện tại
Tên thương hiệu của PVOIL, PVOIL Lube, VSpeed và dòng SKU đều nằm trên bao bì một cách chưa có bố cục chính phụ, ảnh hưởng đến thơng điệp và mục tiêu quảng cáo mà PVOIL Lube muốn hướng tới, đồng thời không tạo được độ nhận biết nhất định đối với người tiêu dùng. Thêm vào đó, hình ảnh xe trên bao bì to và chưa mang thơng điệp nhiều. Bao bì q nhiều thơng tin, chưa gây ấn tượng về độ nhận biết khi chỉ nhìn lướt qua.
Do đó, các giải pháp sau đây sẽ là công cụ cần thiết để cải tiến nhãn sản phẩm:
- Thay đổi bố cục thương hiệu mẹ - con cho phù hợp.
- Sử dụng và nhấn mạnh thương hiệu PV OIL và loại bỏ PV OIL Lube.
- Làm lại thiết kế bao bì để bắt mắt hơn, loại bỏ các chi tiết và thông tin không cần thiết.
- Thay đổi tên sản phẩm phù hợp hơn. Phối hợp hình ảnh với PV OIL
Dựa vào độ nhận biết của cây xăng PV OIL và việc bán nhớt tại PV OIL hiện nay để xây dựng và cải thiện mơ hình bán nhớt tại cây xăng hiệu quả hơn trong tương lai.
NTD có ấn tượng với tên cơng ty mẹ PVOIL tốt hơn rất nhiều so với PVOIL Lube nhưng logo PVOIL vẫn chưa đủ lớn và thuyết phục. Do đó việc cần làm là sử dụng và nhấn mạnh thương hiệu PV OIL và dần loại bỏ PV OIL Lube.
Đơn giản hóa dịng sản phẩm:
Lựa chọn sản phẩm chủ đạo có biên độ lợi nhuận cao cùng với chất lượng/điểm khác biệt vượt trội đặc biệt là đơn giản hóa danh mục sản phẩm dành cho xe máy. Cụ thể như sau:
- Đối với xe máy: Nâng cấp dòng sản phẩm và định vị thương hiệu với các dòng chủ đạo sau:
+ Scooter: Dùng để định vị thương hiệu cho xe tay ga.
+ Extra 2T: Dịng chun biệt ít có tại các thương hiệu lớn.
+ Plus 15W-40: Dòng sản phẩm cho xe số cao cấp.
+ Super 20W-50: Dòng chủ đạo phát triển từ ECO và dùng cho xe số.
- Đối với xe Ơ tơ: Xây dựng sản phẩm mới cao cấp để định vị thương hiệu và khẳng định chất lượng với các dòng chủ đạo sau:
+ Plus: Định vị thương hiệu trong thời gian đầu.
+ Super: Dịng thơng dụng cho thị trường.
+ Phát triển thêm sản phẩm mới: Xây dựng thương hiệu cao cấp cho giai đoạn sau.
- Đối với xe tải / xe khách: Tập trung phát triển dịng sản phẩm thơng dụng với các dòng chủ đạo sau:
+ Đặc biệt: Dùng định vị thị trường cao cấp ở giai đoạn sau
+ Cao cấp: Plus 15W40 hoặc Plus 10W40
+ Thơng dụng: Super 15W40 hoặc Super 20W50
Các tính năng nổi trội:
Xây dựng tính năng nổi trội để tạo sự khác biệt cho sản phẩm dựa vào các tiêu chí để đánh giá chất lượng nhớt. Như đã phân tích, “cảm nhận khi vận hành xe” ln là tiêu chí được đánh giá cao (trên 80% tỷ lệ) để nhận biết sản phẩm là tốt. Do đó, các tính năng hiển thị trên sản phẩm sẽ phải liên quan đến những tiêu chí này nhằm tạo hình tượng cho người dùng về chất lượng và dễ dàng tiếp cận hơn. Cụ thể:
- Đối với sản phẩm dành cho xe máy, cần nổi bật các tính năng như:
+ Duy trì độ nhớt ở những điều kiện khắc nghiệt.
+ Linh động theo môi trường làm việc.
+ “Độ đặc linh động”.
- Đối với sản phẩm dành cho ơ tơ, cần nổi bật các tính năng như:
+ Vận hành êm ái trong thời gian dài.
- Đối với sản phẩm dành cho xe tải / xe khách, cần nổi bật các tính năng như:
+ Chống mài mịn bảo vệ truyền động xu páp trong thời gian dài
+ “Bảo vệ động cơ tăng áp”.
Chứng nhận hàng việt nam chất lượng cao
Người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm ln đặt chất lượng lên hàng đầu, vì vậy việc lấy chứng nhận hàng Việt Nam Chất Lượng Cao sẽ là một thông điệp chất lượng đến thị trường Việt Nam. Song song với đó, phải khơng ngừng nâng cao cơng nghệ và chất lượng để nâng cao định vị thương hiệu và tấn công vào thị trường các nhãn hiệu nhớt quốc tế.
3.2.2.2.Giải pháp hồn thiện Hoạt động giá
Thơng qua khảo sát giá dầu nhờn thị trường của đối thủ và độ nhạy giá của NTD để xây dựng Hoạt động giá cho sản phẩm dầu nhờn của PVOIL Lube.
Mức giá của các sản phẩm dịng VSPEED có giá tương đối phù hợp, tuy nhiên vẫn còn một số sản phẩm (ngoại trừ nhóm VSPEED ECO) có giá cao so với mặt bằng chung các dòng sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ và các thương hiệu nước ngồi. Cơng ty cần có chính sách điều chỉnh giảm giá bán cho phù hợp với nhu cầu và kì vọng của NTD đối với một sản phẩm thương hiệu Việt dành cho tầng lớp trung cấp.
Giá của sản phẩm VTECH dành cho xe ơ tơ hiện nay có giá quá thấp so với thị trường chung và với mức giá mà NTD chấp nhận, gây ảnh hưởng không tốt cho việc nhận diện thương hiệu và chất lượng của NTD đối với sản phẩm dầu nhờn của PVOIL Lube. Do đó, doanh nghiệp cần có chính sách tăng giá trên cơ sở cân đối tài chính cho dịng VTECH để định vị sản phẩm cao hơn đối với dòng sản phẩm dành cho Ơ tơ.
Mức giá của VDMAX dành cho xe tải/xe khách hiện nay phù hợp với mức giá kiến nghị của NTD và có giá canh tranh với thị trường, nên tiếp tục duy trì giá như hiện nay.
Tựu chung, việc định giá trên cơ sở tham khảo giá thị trường và của đối thủ cùng với xác định độ nhạy giá của NTD thơng qua nghiên cứu thị trường là chính.
Tuy nhiên, xét về hoạt động lâu dài, công ty cần xây dựng nên một phương pháp định giá thống nhất cho từng dòng sản phẩm cụ thể trên cơ sở mục tiêu mong muốn và hướng đến từng phân khúc khách hàng tiềm năng. Đồng thời, thống nhất các loại chi phí để tính ra lợi nhuận biên chính xác nhất nhằm hỗ trợ tốt hơn cho việc định giá sản phẩm.
Một giải pháp về giá được tác giả đánh giá cao đó là chương trình bảo hiểm giá bán. Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng, NTD cũng khá quan tâm đến việc giá cả ổn định. Đây sẽ là cơ hội tốt để PV OIL Lube tiếp cận NTD tốt và mang tính lâu dài hơn qua việc bảo hiểm giá bán.
Thông qua kênh bán hàng là bán trực tiếp đến các đối tượng đội xe như taxi, xe khách, vận tải với chính sách giá hợp lý và ổn định trong thời gian dài sử dụng để xây dựng khách hàng trung thành.
Bảo hiểm giá bán và chứng minh chất lượng cho các đội xe tải, xe khách và ơ tơ thơng qua các chương trình test sản phẩm thực tế để tăng lịng tin của nhóm này đối với dầu nhờn và thương hiệu Việt Nam hơn.
Triển khai thực hiện như sau:
- Tiến hành tiếp cận các đội xe mục tiêu (vừa và nhỏ).
- Đàm phán để có bảo hiểm về giá và khuyến khích sử dụng sản phẩm.
- Chương trình về giá sẽ đi kèm test nhớt để minh chứng chất lượng đảm bảo. - Sau 1 đợt sản phẩm sẽ có đánh giá để tiếp tục cơng tác.
3.2.2.3.Giải pháp hoàn thiện Hoạt động chiêu thị
Với mục tiêu kết hợp thương hiệu với PV OIL, trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và xóa bỏ định kiến về chất lượng nhớt Việt Nam vì một thương hiệu nhớt nổi tiếng là một trong những tiêu chí cơ bản cho việc chọn lựa bán và mua của thị trường dầu nhờn và hương hiệu được nhận biết tốt sẽ trở thành sức mạnh phát triển rộng khắp cho PV OIL, tác giả đã xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện Hoạt động chiêu thị để đáp ứng mục tiêu đề ra như sau:
Kết hợp và tận dụng sức ảnh hưởng của thương hiệu mẹ PVOIL, xây dựng bộ nhận dạng thương hiệu gồm poster/ bảng hiệu/ standee/ booth tại các cây xăng
để quảng bá thương hiệu và tận dụng tối đa hệ thống cây xăng PVOIL phủ khắp. Truyền thông thông điệp về sản phẩm dầu nhờn hàng đầu của tập đồn dầu khí quốc gia với chất lượng tốt – giá cả hợp lý và phù hợp với tầng lớp khách hàng thấp cấp.
Xác định các công cụ tiếp cận NTD hiệu quả hiện nay là: - Tại các điểm bán lẻ/ điểm trưng bày
- Tại các cây xăng
- Thông qua các thợ sửa/rửa xe/ chủ tiệm giới thiệu - Bảng quảng cáo ngoài trời
- Tivi/ các kênh media truyền thơng
Cần tập trung các chương trình khuyến mãi ở các giai đoạn bán hàng chính, hình thức khuyến mãi được ưa chuộng:
- Tặng quà khi mua nhớt
- Giảm giá/tặng voucher khi mua nhớt - Thay nhớt miễn phí chức sự kiện
Xây dựng các chương trình Pull Marketing để tăng độ nhận biết thương hiệu từ NTD như:
- Truyền thông thông tin khuyến mãi, lôi kéo người tiêu dùng thông qua các phương tiện quảng cáo như: trực tuyến, báo tạp chí, TVC, radio.
- P.O.S.M: Xây dựng vật phẩm cho điểm bán lẻ.
- Chương trình hỗ trợ hình ảnh: Xây dựng hình ảnh PVOIL lớn mạnh tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng thông qua các hoạt động như từ thiện, đại diện thương hiệu, tài trợ giải đua xe, nhóm người có ảnh hưởng (Influencers).. - Bill board: Truyền thông đại chúng tại các thành phố lớn thông qua Bill
board trên đường, xe buýt..
- Sự kiện: Truyền thơng hình ảnh, kết nối hệ thống bán hàng thơng qua các hoạt động như Roadshow, sự kiện công bố sản phẩm mới.
- Viral marketing: Truyền thông trên mạng xã hội như Facebook.
Xây dựng các chương trình Push Khuyến Mãi để kích thích tiêu dùng và hỗ trợ kênh phấn phối như:
- Bảo hiểm về giá cho các đội xe. - Tặng báo hiểm cho xe máy. - Tặng sản phẩm phụ trợ.
- Tặng các tặng phẩm thương hiệu PV OIL. - Tặng thẻ cào.
- Tích lũy điểm. - Đổi nắp chai. - Thưởng doanh số. - Chấm điểm trưng bày. - Tour du lịch nước ngoài. - Khuyến mãi tặng xe Exciter… - Cào vật phẩm có giá trị.
Phân bổ chi phí Marketing: Vẫn duy trì 6-7% chi phí Marketing thường xuyên như các thương hiệu khác trên thị trường, ngoài ra đầu tư thêm 2-3% doanh thu trong năm 2017-2018 để đẩy mạnh thương hiệu và sản lượng.
Địa bàn: Khu vực ven đô và tỉnh lẻ sẽ là địa bàn trọng yếu của PV OIL Lube trong giai đoạn đến hết năm 2018, tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, ngân sách Marketing sẽ ưu tiên tập trung ở các thị trường như sau:
- Hà Nội – TP.HCM: thị trường chính yếu dài hạn.
- Đồng bằng Sông Cửu Long đại diện cho vùng ven đơ và khu vực giàu tiềm năng cho dịng sản phẩm tàu ghe.
- Đông Nam Bộ đại diện cho ven đô giàu tiềm năng về khách hàng phân khúc sản phẩm xe máy – doanh nghiệp vận tải, thị trường có nhiều khu cơng nghiệp và cơng nhân.
- Nam Trung Bộ phát huy thế mạnh từ hệ thống CHXD Bình Thuận và tiềm năng cho các dịng sản phẩm đặc biệt là tàu ghe cùng với thiện chí & năng lực hợp tác của NPP tại Khánh Hòa.
- Đồng Bằng Sông Hồng đại diện cho vùng ven đô giàu tiềm năng về khách hàng phân khúc sản phẩm xe máy – doanh nghiệp vận tải, thị trường có nhiều khu cơng nghiệp và cơng nhân.
Và tiếp tục triển khai, mở rộng ra các thị trường khác, kế hoạch đến hết 2018 đã tiếp cận 50 tỉnh thành, mở trên 40 nhà phân phối với tổng cộng 19.000 điểm bán lẻ.
Sử dụng Business Intelligence để nghiên cứu Hoạt động và cơng cụ marketing của các đối thủ chính (Castrol, Shell, PLC, Vilube) .
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của NTD về các yếu tố nào hấp dẫn và quyết định mua nhớt.
Nghiên cứu phản ứng/đánh giá của NTD về thương hiệu PV OIL LUBE và các thương hiệu khác từ đó xây dựng hoạt động marketing phù hợp.
Xây dựng hoạt động marketing phù hợp với ngân sách và chính sách phân phối. Đầu tư về bao bì nhãn mác cụ thể:
- Đưa ra concept chủ đạo cho các dòng sản phẩm.
- Thiết kế và bố trí lại bố cục cho hài hồ giữa các tên thương hiệu.
- Thiết kế hình ảnh/màu sắc và bố trí thơng tin sản phẩm để nêu bật tính năng sản phẩm.
3.2.2.4.Giải pháp hồn thiện Hoạt động phân phối
Xây dựng hệ thống nhà phân phối với tiêu chí đồng nhất (thị trường và thành viên) có thiện chí và năng lực phát triển thị trường với chính sách hợp tác lợi ích dài hạn dưới sự quản lý, hỗ trợ của hệ thống nhân sự, quản lý kênh phân phối tối ưu cùng các chiến dịch Marketing đồng bộ kết hợp với các nguồn lực tài chính đầy đủ. Tập trung vào 3 mục tiêu chính:
- Mở rộng vùng miền: xác định khu vực phân phối có khả năng thâm nhập cao, khu vực phân phối có khả năng thâm nhập thấp. Phát triển trọng tâm tại thành phố, thị xã theo phương châm bao vây vùng ven đơ vây khép kín dần vào trung tâm thành thị.
- Mở rộng nhà phân phối: Nhà phân phối là công ty thành viên sở hữu nhiều cửa hàng xăng dầu và có năng lực phân phối tốt. Nhà phân phối thị trường có khả năng bán hàng nhớt nhóm 2 mức doanh số lớn, hệ thống nhân sự phân phối tốt. Mở rộng tuyển chọn thêm kho phân phối hoặc các nhà phân phối có mức doanh số thấp hơn.
- Mở rộng hệ thống bán lẻ: Tìm kiếm, hợp tác tất cả các nhà bán lẻ nhớt trên thị trường (bán nhiều hãng). Khép kín hợp tác thay thế các nhãn hiệu độc quyền khi đủ lợi thế cạnh tranh.
Để đáp ứng được mục tiêu trên, lộ trình kế hoạch triển khai trong vòng 5 năm từ 2015 đến 2019 được tác giả để xuất như sau:
Bước 1: Quy hoạch
- Thống nhất quy hoạch vùng miền địa bàn phân phối, lộ trình phát triển. - Cơ cấu tổ chức bộ phận bán hàng, phân chia vùng miền, cụm, địa bàn phân
phối quản lý cho nhân sự.
- Thống nhất tiêu chí, tiêu chuẩn, thang điểm tuyển chọn nhà phân phối.
- Thống nhất các nội dung cam kết, yêu cầu khi hợp tác với nhà phân phối: lộ trình, doanh số, hỗ trợ nhân sự, hỗ trợ tài chính, yêu cầu đảm bảo ...
- Thống nhất tiêu chuẩn tuyển chọn, tiêu chuẩn công việc NVKD tại địa bàn. - Lên danh sách ứng viên cho nhà phân phối: các công ty thành viên, nhà phân
phối hiện tại và ứng viên mới.
Bước 2: Triển khai cơ bản:
- Đàm phán và trao đổi với các ứng viên nhà phân phối.
- Thống nhất danh sách các NPP khả thi nhất theo tiêu chuẩn mới. - Thuyết phục và hợp tác => ký kết hợp tác mới.
- Triển khai chính sách hỗ trợ nhân viên cho các NPP ký kết mới, các nhà phân phối cũ hiện trạng duy trì chính sách bán hàng trực tiếp bằng chiết khấu.
- Thực hiện tuyển chọn nhân viên kinh doanh cùng các NPP mới.
- Thực thi bán hàng vào hệ thống cửa hang bán lẻ, quản lý nhân viên kinh doanh theo các chỉ tiêu trong bước quy hoạch.
- Ghi nhận kết quả thực hiện và đánh giá, điều chỉnh các thông số cho phù hợp. Bước 3: Mở rộng địa bàn / nhà phân phối:
Phát triển trọng điểm tại HCM, HN và các khu vực tiềm năng về dân số, số lượng xe máy, ô tô, tàu ghe, số lượng CHXD nhiều... đồng bộ với kế hoạch vận chuyển cung ứng hàng hóa nhằm mục tiêu phủ rộng thị trường đến năm 2019.
Bảng 3.1: Kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối trong 5 năm Năm Tỉnh/TP Hoạt động Sản lượng (triệu lít/năm)