Servqual là phƣơng pháp đƣợc thiết kế để chỉ ra những lỗ hỏng giữa những gì khách hàng mong đợi từ một ngƣời cung cấp dịch vụ hay sản phẩm lý tƣởng và những gì họ nhận đƣợc từ ngƣời cung cấp sản phẩm hay dịch vụ hiện tại. Thang đo Servqual bao gồm 5 thành phần khác nhau của chất lƣợng dịch vụ nhƣ: phƣơng tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Từ 5 thành phần này, một bộ thang đo bao gồm 22 đặc tính dịch vụ đƣợc đƣa ra để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thông qua thang đo Likert 7 mức độ. Khoảng cách giữa dịch vụ đƣợc mong đợi và những gì nhận đƣợc tạo thành chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality). Tổng số điểm của thang đo là 100 phân bổ cho 5 thành phần, ngƣời trả lời cũng đƣợc hỏi về những thành phần nào đƣợc xem là quan trọng đối với họ. Mơ hình Servqual theo phân tích của Szwarc (2005) có những điểm mạnh và những chỉ trích về nó nhƣ sau:
- Điểm mạnh của mơ hình Servqual:
+ Mơ hình đƣợc sử dụng qua nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
+ Số lƣợng đặc tính của 5 thành phần lớn, nhiều dữ liệu đƣợc thu thập cho phép sự phân tích sâu về sự hài lịng của khách hàng.
+ Nó cho phép phân khúc khách hàng dựa trên mong đợi và cảm nhận của họ. + Những nhà quản lý thích thang đo Servqual bởi vì nó cung cấp dữ liệu làm cho họ hiểu đƣợc và nó đƣợc sử dụng rộng rãi ở nhiều tổ chức khác nhau.
- Những chỉ trích của mơ hình Servqual:
+ 5 thành phần của thang đo Servqual khơng mang tính tổng quát, nhiều nhà quan sát cho rằng họ phải làm cho nó phù hợp hơn với lĩnh vực kinh doanh của mình.
+ Những mong đợi của khách hàng thƣờng biến động dựa vào những cảm giác của họ đối với dịch vụ quá khứ của công ty.
+ Sự mong đợi của khách hàng trong mơ hình khơng loại trừ đƣợc độ lệch của mong muốn xã hội của ngƣời trả lời (ngƣời trả lời mong muốn nói những cái cho ngƣời phỏng vấn nghe hơn là những cái họ mong đợi thật sự).
2.4.3. Lý thuyết chuyển đổi (The conversion model)
Mơ hình này đƣợc Jannie Hofmeyr và Butch Rice phát triển ở Nam Phi vào những năm 1980. Mơ hình này có nguồn gốc từ việc nghiên cứu của Hofmeyr tại đại học Cape Town về việc tại sao nhiều ngƣời theo một tôn giáo này nhiều hơn tôn giáo khác và những gì làm cho một ngƣời chuyển từ tôn giáo này sang tôn giáo khác thay vì sang những tơn giáo khác nữa.
Mơ hình này đo lƣờng độ mạnh của sự liên kết giữa khách hàng và sản phẩm hay dịch vụ, không giống nhƣ các mơ hình khác dựa trên hành vi, mơ hình này dựa trên tâm lý học. Theo đó, sự nhận thức rằng sự tận tâm và lịng trung thành là khác nhau, sự trung thành là dựa trên những gì mọi ngƣời làm (chẳng hạn nhƣ khả năng tiếp tục mua hàng dựa trên hành vi trong quá khứ), sự tận tâm là dựa trên những gì mọi ngƣời cảm nhận. Mọi ngƣời có thể mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nhiều lần khơng chỉ bởi vì họ cam kết với nó mà nó vƣợt ra ngồi các thói quen. Theo mơ hình này, khách hàng chia làm 4 mức độ tận tâm:
- Trói buộc: tiêu xài hầu nhƣ số tiền của họ cho những sản phẩm của tổ chức và có khả năng cao mua lại sản phẩm.
- Trung bình: tiêu xài ít với tổ chức và có ít khả năng hơn mua sản phẩm trở lại. - Nông cạn: khả năng mua lại sản phẩm thấp, khách hàng này sẵn sàng dùng thƣơng
hiệu hay nhà cung cấp khác.
Điểm mạnh của mơ hình này là khả năng của nó trong việc chỉ ra tại sao khách hàng không gắn kết với cơng ty hay tổ chức, có thể họ khơng thấy hài lịng vì họ thích đối thủ cạnh tranh hoặc họ khơng có cảm giác mạnh (Szwarc, 2005). Một điểm mạnh khác của mơ hình là sự liên kết với các khảo sát khác đối với sự hài lòng khách hàng. Hơn nữa, mơ hình có thể đƣợc áp dụng cho nhân viên và khách hàng, nó cung cấp một cái nhìn tồn diện hơn về sự tận tâm của nhân viên, khách hàng và viễn cảnh của khách hàng mục tiêu.
2.5. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing đã đƣa ra nhiều mơ hình khác nhau để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng nhƣng cho đến thời điểm hiện nay vẫn chƣa có sự thống nhất với nhau về một mơ hình chung đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng vƣợt qua các biên giới về đặc điểm riêng của lĩnh vực kinh doanh và đặc điểm riêng biệt của từng công ty. Khách hàng ở mỗi lĩnh vực khác nhau tùy theo các yếu tố khác nhau tác động có các nhu cầu và mong muốn khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm mang tính cá nhân rất cao cho nên khó có sự thống nhất về cách thức đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng (Perreault và cộng sự, 2012). Chính vì vậy, phần này sẽ trình bày một số mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng trong một số nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau trên Thế giới và tại Việt Nam, sau đó tác giả sẽ đề xuất một thang đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dƣợc phẩm.
2.5.1. Các nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng khách hàng trên thế giới
Theo Nayak và Pai (2015) khi nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh vàng bạc tại Ấn Độ đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 2 thành phần đó là chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng sản phẩm. Qua đó, tác giả đề xuất mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực này thông qua 2 thành phần chính này. Chất lƣợng sản phẩm bị chi phối bởi 3 thành phần nhỏ đó
là sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình và đầu tƣ tiền bạc; đầu tƣ tiền bạc trong bài nghiên cứu mang nghĩa giá trị của tiền tệ là tổng giá trị của khách hàng, bao gồm tất cả các lợi ích ngồi giá thị trƣờng của sản phẩm. Chất lƣợng dịch vụ bị tác động bởi 2 thành phần nhỏ là sự đồng cảm và đầu tƣ tiền tệ. Do đó, mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu của tác giả bao gồm 4 thành phần đó là sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, đầu tƣ tiền bạc và sự đồng cảm.
Theo Ravichandran và cộng sự (2010) nghiên cứu về ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình Servqual trong lĩnh vực ngân hàng cho thấy một sự vững chắc và là một lời khẳng định tính ƣu việt của thang đo Servqual trong lĩnh vực ngân hàng và khách sạn.
Theo Jacob và cộng sự (2014) khi nghiên cứu về cấu trúc và vai trò của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực tƣ vấn đã đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng thông qua 4 thành phần bao gồm: khả năng quản lý dự án, sự trao đổi thông tin, sự linh hoạt và định hƣớng bán hàng. Theo đó, khả năng quản lý dự án là khả năng, kiến thức làm cho ngƣời cung cấp có thể lên kế hoạch, thực hiện, và kiểm soát dự án nhằm đảm bảo đạt đƣợc các mục tiêu đặt ra; sự trao đổi thông tin là khả năng chia sẻ thông tin cho các bên trong mối quan hệ; sự linh hoạt là mức độ nhà cung cấp sẵn sàng thay đổi để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng; định hƣớng bán hàng là tổ chức hay nhân viên bán hàng tìm kiếm việc khuyến khích nhu cầu sản phẩm họ sản xuất hơn là theo nhu cầu của khách hàng. Theo bài nghiên cứu, định hƣớng bán hàng có tƣơng quan nghịch với sự hài lịng của khách hàng, nó là thành phần làm giảm sự hài lòng của khách hàng.
Theo Hussain và cộng sự (2015) nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại các tiểu vƣơng quốc Ả Rập đƣa ra một mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng dựa trên 3 thành phần đó là chất lƣợng dịch vụ, hình ảnh cơng ty và giá trị nhận đƣợc; chất lƣợng dịch vụ theo tác giả có nghĩa là ấn tƣợng tổng quát của những đánh giá của khách hàng liên quan đến dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Ali và Dubey (2014) khi nghiên cứu về sự hài lòng của ngƣời bán lẻ tại Ấn Độ dựa trên mơ hình ACSI của Mỹ để đánh giá mức độ hài lòng của ngƣời bán lẻ/ nhà phân phối đã đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lịng thơng qua 4 thành phần: quy trình, thơng tin, dịch vụ, mong đợi của nhà bán lẻ; 4 thành phần này tạo ra giá trị cảm nhận của nhà bán lẻ từ đó ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Qua một vài bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở một số lĩnh vực tại một vài nơi trên thế giới khơng nói lên hết đƣợc tổng thể nhƣng cũng đủ cho chúng ta thấy đƣợc rằng sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau đƣợc đo lƣờng theo các phƣơng pháp với các thành phần khác nhau và khơng có sự đồng nhất. Mỗi lĩnh vực kinh doanh có các đặc điểm khác nhau và khách hàng có các địi hỏi khác nhau nên sự hài lòng cũng khác nhau và cần có thang đo riêng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản lý của công ty và những ngƣời áp dụng lý thuyết vì đối với các lĩnh vực kinh doanh họ đang hoạt động thì sự hài lịng của khách hàng phải đƣợc thiết kế khác nhau tùy theo yêu cầu của khách hàng họ phục vụ. Nếu không tự phát triển một thang đo mới thì một thang đo đã đƣợc kiểm định trong cùng lĩnh vực kinh doanh của họ là một thang đo nên đƣợc tham khảo và điều chỉnh cho thích hợp.
2.5.2. Các nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam
Theo Dinh và Pickler (2012) khi nghiên cứu về sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam theo thang đo Servqual đã một lần nữa khẳng định tính ƣu việt của thang đo Servqual khi áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng; bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có liên quan đến mức sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng. Ở lĩnh vực kinh doanh vàng bạc, bài nghiên cứu của Mai Ngọc Khƣơng và Hồng Thị Hồng Oanh (2013) dựa trên mơ hình Servqual đã đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng dựa trên 4 thành phần: sự đảm bảo, giá, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình.
Một mơ hình khác đƣợc Lê Hồi Khánh Vi (2014) đƣa ra khi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam thƣơng tín, theo đó sự hài lịng của khách hàng
đƣợc đo lƣờng thông qua 5 thành phần: quá trình và quản lý, hình ảnh và trách nhiệm xã hội, kết quả, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất. Theo định nghĩa của tác giả thì quá trình và quản lý chính là cơng nghệ và nguồn nhân lực; hình ảnh và trách nhiệm xã hội là hình ảnh thƣơng hiệu, trách nhiệm xã hội, cam kết với cộng đồng; kết quả là quản trị rủi ro và sự an toàn trong giao dịch, các sản phẩm với giá cả hợp lý, quy trình và nghiệp vụ đơn giản; năng lực phục vụ là tính chuyên nghiệp của ngân hàng, năng lực của nhân viên và trụ sở giao dịch. Còn đối với Phạm Thu Hiền (2012) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng trong lĩnh vực ngân hàng nhƣng đối tƣợng khách hàng là những ngƣời sử dụng thẻ ATM tại thành phố Vũng Tàu thì mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng bao gồm 4 thành phần: mức độ hiệu quả (cung cấp dịch vụ dễ sử dụng, tổ chức hợp lý, khách hàng không phải điền nhiều thông tin để thực hiện giao dịch), sự thuận tiện, phí dịch vụ, sự bảo mật.
Theo Tạ Thị Lan Hƣơng (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không khi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh đã đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dựa trên 4 thành phần: chất lƣợng thông tin (chất lƣợng của các thông tin đƣợc đăng tải và cung cấp bởi hệ thống theo cảm nhận của ngƣời sử dụng), Chất lƣợng hệ thống (cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh chóng và bảo mật), tính bảo mật của hệ thống, chất lƣợng dịch vụ (những gì khách hàng cảm nhận đƣợc).
Đối với việc mua hàng trực tuyến, Nguyễn Chí Hƣng (2014) khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Nha Trang dựa trên mơ hình của Liu và cộng sự (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Trung Quốc theo mơ hình của Kotler (1997) đã đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất lƣợng thơng tin, thanh tốn, sự tiện dụng, an tồn, hàng hóa và giao hàng. Và trong hoạt động hội chợ và triển lãm, Trần Lý Trà Mi (2012) nghiên cứu về sự hài lịng của các cơng ty đƣợc xem là khách hàng của các hội chợ và triển lãm tại Việt Nam đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thành phần: cơ hội kinh doanh; cơ sở hạ tầng và hệ thống thông tin; Giá cả, chi phí tham dự (lƣu
trú, sinh hoạt); Chất lƣợng dịch vụ từ các chủ thể và ban tổ chức; Chi phí vận chuyển và nhập khẩu hàng hóa tham dự triển lãm.
Hiện nay, trong lĩnh vực dƣợc phẩm vẫn chƣa có sự thống nhất về mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng. Đối với Lê Thị Thúy Anh (2011) khi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đơng dƣợc dựa trên mơ hình của Zeithaml và Bitner (1996) thì tác giả đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc bao gồm: marketing, giá thuốc, chất lƣợng sản phẩm (đánh giá ngƣời tiêu dùng về sản phẩm), kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc, thơng tin sản phẩm. Trong khi đó, Nguyễn Khánh Trí (2011) khi nghiên cứu về sự hài lịng của các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh theo thang đo Servqual tại công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam thì lại cho thấy sự áp dụng của mơ hình đo lƣờng Servqual có kết quả khá tốt và việc áp dụng mơ hình Servqual để đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc đƣợc hỗ trợ. Và một nghiên cứu nữa trong lĩnh vực dƣợc phẩm về sự hài lòng của nhà thuốc đƣợc đề xuất theo Nguyễn Thị Xuân Hƣơng (2011), bài nghiên cứu này đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc bao gồm 4 thành phần: năng lực phục vụ nhân viên; giá cả và thanh toán; sản phẩm; đáp ứng và tin cậy.
Qua một số bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong một số lĩnh vực tại Việt Nam, chúng ta cũng thấy đƣợc rằng cũng tƣơng đồng nhƣ các bài nghiên cứu trên thế giới việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau có các thang đo khác nhau đƣợc áp dụng. Do đó, khi đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực dƣợc phẩm cần phải có một thang đo riêng phù hợp với cách thức hoạt động của công ty và đặc điểm kinh doanh của công ty.