3.3 ĐÁNH GIÁ VỀ TH ỰC TRẠ NG SỰ HÀI LÒNG ỦA KHÁCH HÀNG ĐỐ
3.3.1 Thành tựu đạt được
HSBC là Ngân hàng nước ngoài tốt nhất ở Việt Nam nên rất dễ hiểu là khách hàng có độ tín nhiệm cao đối với ngân hàng. Mức độ hài lịng dao động từ bình thường đến rất hài lòng. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào ba
thang đo về chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng và họ sẽ tiến đến sử dụng dịch vụ này của Ngân hàng lâu hơn. Kết quả này khẳng định tiêu chí hoạt động “Phát triển bển vững” mà HSBC đã thực hiện trong nhiều năm qua. Như vậy, Ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài lịng cho khách hàng thơng qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, đây cũng là một áp lực lớn cho Ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà
Ngân hàng đã đạt được. Vì vậy, Ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Việc gia tăng số lượng khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến cũng là một thành cơng lớn đối với Ngân hàng HSBC. Tính đến cuối năm 2014, có khoảng 74% khách hàng có sử dụng đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến chứng tỏ HSBC sở hữu một khối lượng khách hàng trung thành rất lớn. Bên cạnh đó, khi khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về Ngân hàng và có mối quan hệ thân thiết hơn với Ngân hàng. Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành cùng Ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại cho Ngân hàng năng suất cao, Ngân hàng có thể cắt giảm cơng việc giấy tờ nhờ tự động hóa, tăng tốc độ giao dịch. Với tốc độ truy cập nhanh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến của HSBC có thể đáp ứng được khoảng hơn 1.000.000 người cùng một lúc truy cập vào trang web để truy vấn thông tin, thực hiện các giao dịch. Ngồi ra, trung bình mỗi ngày có từ 500 đến 1.000 giao dịch được thực hiện thành công. Điều này cũng giúp giảm bớt lượng khách hàng trực tiếp đến giao dịch tại quầy mỗi ngày và giảm lượng giấy tờ khơng cần thiết. Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng giảm được khoảng chi phí để trả lương cho nhân viên phải phục vụ tại quầy đối với số lượng khách hàng và lượng giao dịch nêu trên.
Ngân hàng trực tuyến đã giúp HSBC tăng khả năng cung cấp dịch vụ, mở rộng phạm vi hoạt động, đặc biệt là khi Ngân hàng đã có hệ thống bảo mật đủ mạnh cho phép khách hàng thanh toán qua mạng Internet thì Ngân hàng có thể mở rộng dịch vụ của mình trên phạm vi tồn cầu.
Thơng qua ngân hàng trực tuyến, HSBC đã có thể đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ làm tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó giúp Ngân hàng giữ chân được những khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới mở tài khoản, giao dịch tại Ngân hàng, đẩy mạnh việc bán chéo sản phẩm.
Với các sản phẩm, dịch vụ đa dạng và công nghệ hiện đại đã góp phần nâng cao hình ảnh của HSBC, đây cũng là một công cụ để quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân
Đội ngũ nhân viên còn nhiều biến động ảnh hưởng đến việc phát triển đội ngũ nhân viên kế thừa của phòng Ngân hàng điện tử E-channel nói riêng và của HSBC nói chung. Do chính sách đãi ngộ đối với nhân viên giỏi chưa hấp dẫn và linh hoạt nên không giữ được người tài để phát triển đội ngũ nhân viên tiềm năng cho Ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn chưa thỏa mãn khách hàng ở những cấp độ cao hơn như việc gửi tiền mặt vào tài khoản, việc đăng ký sử dụng dịch vụ… Nhiều khách hàng cho rằng việc sử dụng ngân hàng trực tuyến còn khá phức tạp, thao tác rườm rà vì phải sử dụng đến thiết bị bảo mật, khi khách hàng quên mật khẩu hay mất thiết bị bảo mật thì phải tới trực tiếp tại chi nhánh Ngân hàng để xử lý. Điều này có thể hiểu được vì 2 yếu tố “thuận tiện” và “bảo mật” giống như 2 đĩa cân của cán cân thăng bằng mà Ngân hàng không thể nào đạt được cả 2. Khi yếu tố “thuận tiện” được chú trọng thì độ “bảo mật” sẽ kém đi và ngược lại. Trong khi đó, theo chính sách của Ngân hàng HSBC thì mức độ bảo mật thơng tin, an toàn cho tài khoản của khách hàng được đặt lên hàng đầu nên mỗi khi khách hàng giao dịch bằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến phải trải qua nhiều hàng rào bảo vệ. Ngồi ra, cịn do sự giới hạn về pháp lý và để đảm bảo sự yên tâm cho khách hàng nên trước khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng phải đến ngân hàng đăng ký giao dịch để thiết lập các chứng từ pháp lý, thực hiện sự cam kết giữa ngân hàng và khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Tóm lại có thể thấy rằng, với việc ứng dụng công nghệ thông tin, hệ thống ngân hàng trực tuyến của HSBC đã có những bước chuyển biến mạng mẽ, thu được một số kết quả nổi bật. Có thể nói, dịch vụ này đã giúp cho ngân hàng và khách hàng tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Tuy nhiên, bên cạnh những hứa hẹn về sự tiện lợi thì HSBC cũng cần chú ý về vấn đề an tồn, bảo mật thơng tin khách hàng để từ đó thu hút được sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn.
Hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của HSBC cịn tập trung nhiều ở mức trung bình. Nhiều ý kiến khách hàng phản hồi rằng dịch vụ này chưa đáp ứng hết được nhu cầu của họ, một số ý kiến khách hàng cho rằng ngân hàng trực tuyến của HSBC cịn phức tạp, gâp khó khăn khi sử dụng.
Việc phân tích thực trạng này sẽ là nền tảng cho những chương tiếp theo trong việc xây dựng một mơ hình nghiên cứu để xác định rõ thực trạng mức độ hài lịng của khách hàng, tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra nhưng giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhằm giúp HSBC hoàn thiện trong việc phát triển dịch vụ, chiếm lĩnh được thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh, hội nhập vào xu thế chung của thời đại.
Sự thuận tiện
Phương tiện hữu hình
Tính cạnh tranh về giá Sự hài lịng Sự tin cậy Sự thấu cảm Hình ảnh doanh nghiệp Năng lực phục vụ
CHƯƠNG 4 – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
4.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.1.1 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mơ hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng (xem mục 2.3 và 2.4), tác giả đã đưa ra các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trước nhất là Chất lượng dịch vụ (gồm 5 nhân tố là: Sự thuận tiện, Phương tiện hữu hình, Năng lục phục vụ, Sự tin cậy, Sự thấu cảm), kế đến là yếu tố Tính cạnh tranh về giá và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và thang đo đều
được điều chỉnh cụ thể hơn theo mơ hình sau:
4.1.2 Các giả thuyết của mơ hình
- H0: Khơng có mối tương quan giữa Sự thuận tiện, Phương tiện hữu hình, Tính cạnh tranh về giá, Sự tin cậy, Sự thấu cảm, Hình ảnh doanh nghiệp, Năng lực phục vụ đối với Sự hài lòng của khách hàng.
- H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng của khách hàng càng cao. - H2: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng. - H3: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng. - H4: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng.
- H5: Sự thấu cảm càng lớn thì sự hài lịng khách hàng càng cao.
- H6: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng khách hàng càng tăng. - H7: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng.
4.1.3 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân.
Theo các mơ hình nghiên cứu ở được đề cập trên, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lịng của khách hàng đối với Ngân hàng HSBC, mơ hình khảo sát theo 6 tiêu chí như sau:
- Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Tỷ trọng khách hàng có sử dụng ngân hàng trực tuyến trên tổng số khách hàng của Ngân hàng.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng. - Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho người thứ ba.
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch trên ngân hàng trực tuyến. - Tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
4.2 THU THẬP DỮ LIỆU
Dữ liệu sử dụng trong đề tài nghiên cứu này được lấy từ 2 nguồn sau:
Đây là nguồn dữ liệu quan trọng phục vụ chính cho việc nghiên cứu và được thu thập từ các nguồn sau:
- Cơ sở lý thuyết tác giả được học
- Thư viện trường Đại học Kinh Tế Tp. HCM - Báo cáo tài chính của Ngân hàng HSBC - Mạng Internet
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra khách hàng
- Kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia nghiên cứu dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng HSBC
4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.3.1 Nghiên cứu đinh tính
4.3.1.1 Mục tiêu cần đạt
Nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu xác định ra các biến cần thiết để đưa vào mơ hình nghiên cứu. Biến nào phù hợp, biến nào không phù hợp đồng thời kiểm tra các thang đo được sử dụng. Bên cạnh đó lấy ý kiến từ phía Ngân hàng và khách hàng làm dữ liệu tham khảo về dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Từ đó xây dựng được các thang đo và thiết lập bảng câu hỏi.
4.3.1.2 Quy trình thực hiện
Đầu tiên, tác giả soạn thảo ra một số câu hỏi với nội dung tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến để thảo luận với các chuyên gia nghiên cứu về dịch vụ này của Ngân hàng vào thời gian tháng 7 năm 2015 (Phụ lục 1). Qua đó, ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ trực tuyến của Ngân hàng. Các câu hỏi đó liên quan đến các nội dung như sau:
- Ngân hàng làm thế nào để khách hàng sử dụng dịch vụ được hài lịng
- Ngân hàng có biện pháp, thang đo gì để đánh giá sự hài lòng của khách hàng - Phòng quản lý dịch vụ ngân hàng điện tử e-Channel có nhận định gì trong
tương lai
- Ý kiến cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
4.3.1.3 Kết quả
Qua quá trình nghiên cứu định tính, phía Ngân hàng cũng sử dụng 7 nhân tố của mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng để làm tiêu chuẩn. Chính vì thế tác giả vẫn giữ nguyên 7 nhân tố này để sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Riêng trong 6 tiêu chí đo lường mức độ hài lịng khách hàng giảm xuống cịn 4 tiêu chí sau:
- Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng. - Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho người thứ ba.
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch trên ngân hàng trực tuyến. Trải qua nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sau khi được điều chỉnh cho phù hợp hơn như sau:
1) Sự thuận tiện (STT)
a. Giao diện của trang web Ngân hàng HSBC thân thiện b. Dễ dàng học cách sử dụng ngân hàng trực tuyến
c. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đáp ứng nhanh chóng nhu cầu giao dịch của khách hàng kể cả trong giờ cao điểm
d. Khách hàng có thể sử dụng ngân hàng trực tuyến một cách linh hoạt, mọi lúc, mọi nơi
e. Thao tác, giao dịch bằng ngân hàng trực tuyến đơn giản, nhanh chóng 2) Phương tiện hữu hình (PTHH)
a. Trang web Ngân hàng HSBC trông rất chuyên nghiệp
b. Trang web Ngân hàng HSBC vận hành tốt, khơng xảy ra tình trạng nghẽn mạch
c. Ngân hàng HSBC ứng dụng công nghệ cao, hiện đại cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến
d. Có các tài liệu hướng dẫn sử dụng ngân hàng trực tuyến rõ ràng, dễ hiểu
3) Tính cạnh tranh về giá (CTG)
a. Miễn phí đăng ký và duy trì dịch vụ ngân hàng trực tuyến b. Chi phí giao dịch trên ngân hàng trực tuyến hợp lý
4) Sự tin cậy (TC)
a. Hệ thống ngân hàng trực tuyến hoạt động tốt như những gì Ngân hàng đã cam kết
b. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
c. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tính bảo mật và an tồn cao
d. Ngân hàng HSBC cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến vào đúng thời điểm ngân hàng đã hứa
e. Ngân hàng HSBC thông báo cho khách hàng khi nào giao dịch của khách được thực hiện
5) Sự thấu cảm (STC)
a. Ngân hàng HSBC luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng b. Ngân hàng HSBC có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng 24/24
c. Ngân hàng HSBC luôn lắng nghe và ghi nhận ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến
d. Ngân hàng HSBC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng 6) Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
a. Ngân hàng có uy tín, danh tiếng tốt
b. Ngân hàng có hình ảnh tốt hớn so với các đối thủ cạnh tranh c. Ngân hàng luôn cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến d. Ngân hàng đầu tư nhiều chi phí để phát triển dịch vụ ngân hàng trực
tuyến
7) Năng lực phục vụ (NLPV)
a. Nhân viên HSBC ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng b. Nhân viên HSBC có đủ kiến thức, trình độ chun mơn để giải quyết
c. Nhân viên tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến hiệu quả
d. Nhân viên luôn niềm nở, thân thiện, nhã nhặn với khách hàng
Trải qua quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 28 thang đo phục vụ cho việc xây dựng bảng câu hỏi điều tra khách hàng và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.3.2 Nghiên cứu định lượng
4.3.2.1 Mục tiêu cần đạt
Nghiên cứu định lượng được tiến hành để kiểm định, đánh giá lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời chạy mơ hình, phân tích các dữ liệu thu thập được từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra để xác định tính tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
4.3.2.2 Quy trình thực hiện
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi