CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
3.1. Chiến lược cấp công ty
3.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung 3.1.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường 3.1.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
Trung nguyên đã sử dụng các giải pháp Marketing nhằm khai thác thị trường hiện tại. Khi mới thành lập, Trung Nguyên gặp rất nhiều khó khăn và thất bại cũng khơng ít lần, cho đến khi mốc lịch sử ngày 20/8/1998 họ đã thực hiện một biện pháp Marketing nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đồng thời hướng dẫn họ thưởng thức cà phê theo đúng kiểu Trung Nguyên đó là: cho uống miễn phi 10 ngày. Chính biện pháp đó đã khiến cho người dân Sài Gịn đón nhận nhiệt tình để giờ đây nó đã trở thành một thương hiệu Thế giới. Ngồi ra, Trung Ngun đã sử dụng hình thức thêm 30% cà phê vào mỗi gói cà phê với việc giữ nguyên mức giá, hay tặng sản phẩm đi kèm như cốc, khi mua sản phẩm cà phê của công ty,… để thu hút khách hàng.
Trung Nguyên đã sử dụng hình thức: xuất khẩu và nhượng quyền thương hiệu để thâm nhập thị trường.
Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đang được xuất khẩu đến hơn 43 quốc gia trên thế giới (chiếm 20% sản lượng). Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong các siêu thị và các cửa tiệm ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Cộng hòa Séc, Mỹ, Đức... Các thị trưởng trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc... Các thị trường xuất khẩu chủ yếu của Trung Nguyên là các trung tâm kinh tế thế giới, có mơi trường kinh doanh ít rủi ro, nền chính trị ổn định.
Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt. Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc... Những du khách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này.
Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyễn ở nước ngoài đều gặt
25
hái được thành cơng. Hiện Trung Ngun đã có nhiều qn ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan. Tuy nhiên Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh phục thế giới. Ngồi ra, Trung Ngun cịn thực hiện việc xuất khẩu thông qua các nhà phân phối trung gian.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại Tokyo Nhật Bản vào năm 2000. Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của Starbucks - tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cà phê Nhật cũng khơng kém phần đình đám. Đối với nước láng giềng Trung Quốc, Trung Nguyên đã cân nhắc rất kĩ và đi đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua hợp đồng. Cụ thể là hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu.
Năm 2009, đúng vào lúc kinh tế bước vào suy thối thì Trung Ngun tiếp tục đầu tư ra nước ngoài. Đầu năm 2009, quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên khai trương ở sân bay quốc tế Singapore. Tiếp đến, ngày 19/11, quán cà phê thứ hai của Trung Nguyên được mở tại Trung tâm Shopping Liang Count nổi tiếng của đảo quốc sư tử này. Năm 2010 và 2011 Trung Nguyên mở 2 cửa hàng ở vịnh Mariana, khu giải trí khu vực ven sơng và là khu vực trung tâm tài chính, chứng khốn nằm trong kế hoạch chuỗi 18 cửa hàng được mở tại những vị trí quan trọng của Singapore.
Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore. Trung Quốc và Cộng hịa Séc. Cà phê rang Trung Ngun cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho cà phê Trung Nguyên tại các nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin...
3.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của Starbucks - tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cà phê
26
Nhật cũng khơng kém phần đình đám. Thành cơng của Trung Ngun ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin...
Qua các bước thẩm định ngặt nghèo của đơn vị kiểm định quốc tế, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên chính thức vào hệ thống phân phối của tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á E-Mart (Hàn Quốc). Kế hoạch thâm nhập hệ thống siêu thị Costco Mỹ) cũng đang được Trung Nguyên thực hiện.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên sẽ tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở một số thành phố như Seattle, New York, Boston...
3.1.1.3.Chiến lược phát triển sản phẩm
Trung Nguyên tăng trưởng bằng cách cải tiến, đổi mới đưa ra các sản phẩm mới như Trung Nguyên đã thành công khi đưa vào thị trường sản phẩm và phê Passiona cho phái đẹp với hàm lượng cafein phù hợp với “gu” thưởng thức của phái đẹp, bổ sung các dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông đem đến cho phụ nữ làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe, các sản phẩm cà phê mới phù hợp với hương vị riêng biệt cho những người thưởng thức cà phê.
Thực hiện kéo dãn danh mục sản phẩm. Trung Nguyên dựa trên những sản phẩm hiện có đã nâng cao chất lượng để phục vụ cho nhóm khách hàng có mức thu nhập cao như các sản phẩm cao cấp: Weasel, Diamond collection, Legendee (dành cho những người sành cà phê, xuất hiện trong các khán phòng sang trọng, hội nghị, trở thành thức uống chính thức dành cho các cấp lãnh đạo)
3.1.2. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập
Trung Nguyên hiện nay sở hữu 2500 ha cà phê, với 1500 hộ nông dân tham gia trồng cà phê cho Trung Nguyên. Điều đó giúp cho Trung Nguyên có thể tự đáp ứng được nhu cầu sản xuất sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.
27
Nhà máy cà phê Sài Gịn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
Nhà máy cà phê hòa tan Trung Ngun (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện tích 3 ha. Tồn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.
Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay của Trung Nguyên.
Nhà máy Bắc Giang đây là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á. Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
Trung Nguyên có các hệ thống, các điểm bán lẻ ở nhiều tỉnh thành, xây dựng nhiều cửa hàng cà phê Trung ngun ở trong và ngồi nước.Trung Ngun hiện có 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên tồn quốc. Họ có kinh nghiệm, sự chun mơn hóa và quy mơ hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn.
3.1.3. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa
Ngồi lĩnh vực kinh doanh chính là mặt hàng cà phê, Trung ngun cịn mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực bất động sản, du lịch, cửa hàng tiện ích...
Với lĩnh vực du lịch, đến với tour du lịch sinh thái dã ngoại độc quyền của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên bạn sẽ có cơ hội: Khám phá dịng sơng chảy ngược về hướng Tây dài nhất trên thế giới: dịng đục, dịng trong; rừng sinh, ... Xem qui trình biểu diễn của Barista chuyên nghiệp, thưởng thức cà phê của 4 quốc gia tại Làng Cà Phê Trung Nguyên. Thưởng thức cà phê cùng những nhạc phẩm viết về cà phê, góc trưng bày các hiện vật của bảo tàng cà phê thế giới. Mua sắm tại siêu thị cà phê và Tây Nguyên. Cưỡi voi thăm buôn làng. Nghe sự tích cà phê, trường ca sử thi Đam San. Vọng nguyệt đêm. Tập dưỡng sinh yoga, ngồi thiền vào buổi bình minh bên thác đổ.
28
đặc trưng của Ministop, kết hợp bán tạp hóa với bán thức ăn nhanh, kem tươi, và người đi mua sắm có thể ngồi tại cửa hàng để ăn thức ăn mua ở khu tạp hóa. Hệ thống cửa hàng sẽ ưu tiên bảy bản hàng hóa của Việt Nam.
Ngồi ra, các cửa hàng combo này cũng sẽ rộng hơn các cửa hàng tiện lợi hiện có tại Việt Nam.