3.1. Giới thiệu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh, kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất ở chương 2.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM với cơng cụ là phỏng vấn sâu một số người tiêu dùng nữ. Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được thực hiện tại TP.HCM sau khi đã có thang đo sơ bộ.
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1 : Mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và thang đo nháp được xây dựng.
Bước 2 : Nghiên cứu sơ bộ định tính
Do có những khác biệt về đối tượng và môi trường nghiên cứu nên có thể thang đo được xây dựng ở bước 1 chưa thực sự phù hợp. Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu có thể thêm, bớt hoặc gộp lại các yếu tố nhằm điều chỉnh thang đo này. Thang đo đã được điều chỉnh sau đó sẽ được dùng để nghiên cứu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Bước 3 : Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nữ tại TP.HCM với một mẫu nhỏ, qua đó có thể đánh giá độ tin cậy cũng như giá trị của thang đo đã được đưa ra ở bước 2. Nếu độ tin cậy cũng như các giá trị của thang đo đều đạt yêu cầu thì thang đo này sẽ được sử dụng ở bước nghiên cứu định lượng chính thức.
Thang đo nháp 1
Nghiên cứu sơ bộ định tính (n=8) Thang đo
nháp 2
Cronbach Alpha Nghiên cứu sơ bộ
định lượng (n=50) EFA Thang đo chính thức Kết quả nghiên cứu và kết luận Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=269) Cronbach Alpha
EFA
Tương quan, hồi quy tuyến tính đơn và bội
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi đã kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng, thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Độ tin cậy và các giá trị thang đo, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được kiểm định bằng nghiên cứu chính thức này. Các hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định thang đo. Phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính sẽ được dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.3. Xây dựng thang đo
Bảng khảo sát vô danh được thiết kế cho nghiên cứu này (xem phụ lục 1). 3.3.1. Thang đo về ý thức thương hiệu (TH)
Thang đo về ý thức thương hiệu được phát triển bởi Sproles và Kendall (1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) gồm 7 biến và được phát triển thêm bởi Tai và Tam (1997; trích trong Zhang and Kim, 2013) gồm 3 biến. Như vậy sau khi được bổ sung thì thang đo này sẽ bao gồm tổng cộng là 10 biến.
Thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường các phát biểu trong thang đo này. Câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính tại thị trường TP.HCM, thì dường như một số biến có nội dung tương tự nhau, khi cùng đưa vào có thể gây ra sự hiểu nhầm, hiểu sai cho đối tượng nghiên cứu. Do vậy, các biến này đã được ghép lại và điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nghiên cứu. Thang đo cuối cùng sau nghiên cứu sơ bộ định tính cịn lại 5 biến như sau:
TH1: Theo tôi thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng là tốt
TH2: Sự lựa chọn thường xuyên của tôi là những thương hiệu mỹ phẩm đắt tiền TH3: Sản phẩm mỹ phẩm có giá càng cao thì chất lượng càng tốt
TH4: Tơi chắc chắn sẽ trả giá cao hơn cho thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
TH5: Tôi quan tâm đến thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng hơn là chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm
3.3.2. Thang đo về vật chất (VC)
Thang đo về vật chất được Richins và Dawson (1992) đưa ra với 18 mục hỏi. Ở nghiên cứu này, các câu hỏi trong thang đo về vật chất cũng được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, cũng giống với lý do trên là những câu hỏi trong thang đo này khi áp dụng cho thị trường TP.HCM có nhiều câu hỏi tương tự nhau, khi khảo sát rất dễ gây hiểu nhầm cho đối tượng nghiên cứu. Do đó, sau khi đã thảo luận, 18 câu hỏi này đã được ghép lại và điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nghiên cứu, còn 5 biến như sau:
VC1: Tơi cực kì ngưỡng mộ những người sở hữu những thứ đắt tiền
VC2: Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu những sản phẩm mà làm mọi người ấn tượng về tơi
VC3: Tài sản mà một người nào đó sở hữu thể hiện sự thành cơng của họ VC4: Tôi cảm thấy tiếc khi tiêu tiền vào những thứ khơng cần thiết
VC5: Tơi rất vui sướng khi có nhiều sản phẩm cao cấp trong cuộc sống của tôi
3.3.3. Thang đo về so sánh xã hội (SS)
Thang đo về so sánh xã hội được phát triển nguồn bởi Lennox và Wolfe’s (1984; trích trong Chan and Prendergast’s, 2007), sau đó được Chan và Prendergast’s (2007) điều chỉnh trong nghiên cứu của mình tại Hồng Kơng. Thang đo này bao gồm 4 biến. Các câu hỏi đo lường trong thang đo này được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý). Bốn biến như sau:
SS1: Tôi để ý những sản phẩm mà những người bạn thân của tôi mua SS2: Tôi để ý những sản phẩm mà những người bạn giàu hơn tôi mua SS3: Tôi để ý những sản phẩm mà thần tượng của tôi đang sử dụng SS4: Tôi để ý những sản phẩm mà người nổi tiếng đang sử dụng
3.3.4. Thang đo về tham gia thời trang (TG)
Thang đo về tham gia thời trang được phát triển bởi Chae và cộng sự (2006) bao gồm 15 biến. Các câu hỏi trong thang đo này được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Trong nghiên cứu sơ bộ định tính, khi đưa cả 15 biến trong thang đo của Chae và cộng sự (2006) vào thảo luận cho thấy rằng có nhiều biến bị trùng lắp, các nội dung câu hỏi gần tương tự nhau, có thể gây hiểu nhầm cho đối tượng nghiên cứu. Do đó, các câu hỏi trong thang đo này được ghép và điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường nghiên cứu, còn 5 biến như sau:
TG1: Mỹ phẩm cao cấp là quan trọng với tôi
TG2: Tơi đọc các tạp chí để cập nhật xu hướng mới
TG3: Tơi thường có một hoặc nhiều hơn sản phẩm mỹ phẩm cao cấp mới nhất TG4: Tôi xem bản thân là một người hiểu biết về mỹ phẩm cao cấp
TG5: Khi đi mua sắm tôi chủ yếu dựa vào sự tư vấn của nhân viên bán hàng
3.3.5. Thang đo về thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp (TD)
Thang đo về thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp được phát triển bởi Park và cộng sự (2007). Các câu hỏi trong thang đo này được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Thang đo bao gồm 4 biến như sau:
TD1: Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp là rất tốt TD2: Tơi rất hài lịng khi mua mỹ phẩm cao cấp TD3: Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp là rất sáng suốt TD4: Tơi thấy mua mỹ phẩm cao cấp là rất có lợi
3.4. Mẫu nghiên cứu
3.4.1. Đối tượng khảo sát
Trong nghiên cứu này sau khi đã đưa ra được bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thì nghiên cứu chính thức sử dụng là nghiên cứu định lượng. Do đó, việc chọn mẫu để khảo sát là rất quan trọng vì nó khơng chỉ liên quan đến chi phí mà cịn liên quan đến chất lượng của nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Mẫu nghiên cứu cần phải lớn và mang tính đại diện cho đám đơng. Tuy nhiên, trong q trình nghiên cứu, do những hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM. Vì vậy, đối tượng khảo sát trong nghiên
cứu được chọn là người tiêu dùng nữ từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
3.4.2. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu có liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống kê, tuy nhiên việc xác định nó lại khơng hề dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Thơng thường, trong nghiên cứu khoa học thì có nhiều phương pháp xử lý khác nhau được sử dụng, tùy thuộc vào dạng nghiên cứu hay nhà nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012), việc lựa chọn kích thước mẫu như thế nào cũng phụ thuộc rất nhiều vào các phương pháp xử lý này. Với nghiên cứu này, tác giả dự định dùng các phương pháp như Cronbach alpha, EFA, ANOVA… để xử lý. Mặc dù kích thước mẫu càng lớn thì sẽ càng tốt do có tính đại diện và tổng quát hóa cao, tuy nhiên sẽ rất khó vì có sự hạn chế về thời gian và chi phí. Kích thước mẫu thường được xác định dựa trên các cơng thức kinh nghiệm (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là kích thước mẫu = số biến đưa vào phân tích * 5 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích là 6, số lượng biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu là 5. Vậy kích thước mẫu trong nghiên cứu chính thức là n=269, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu đã phân tích ở trên.
3.5. Kiểm định sơ bộ thang đo
Thang đo nháp 1 được lấy ra từ nghiên cứu của nước ngoài, tuy nhiên qua đánh giá thảo luận trong nghiên cứu sơ bộ định tính thì thấy rằng thang đo này chưa thực sự phù hợp cho môi trường Việt Nam, do đó thang đo nháp 2 đã được điều chỉnh từ thang đo nháp 1. Thang đo nháp 2 được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu nhỏ gồm 50 bảng câu hỏi được phát ra. Qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach alpha đều lớn hơn 0.6.
Đối với phân tích EFA, do kích thước mẫu khá nhỏ (do hạn chế về thời gian và chi phí), nên để xem xét tất cả các thang đo cùng lúc là không hợp lý. Do vậy EFA chỉ được xem xét cho từng khái niệm. Nghiên cứu chính thức sẽ đánh giá hoàn chỉnh hơn.
Kết quả phân tích EFA cho từng thang đo cho thấy các thang đo đều đơn hướng (các biến đo lường đều có chung với chỉ một nhân tố) và đạt giá trị hội tụ (trọng số nhân tố đều cao) nên về cơ bản là đạt yêu cầu.
Thang đo nháp 2 đạt yêu cầu nên trở thành thang đo chính thức được sử dụng để nghiên cứu định lượng chính thức.
3.6. Tóm tắt
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó thang đo được hình thành và điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại thị trường TP.HCM, cũng như kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trước đó.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Giới thiệu
Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đưa ra trong mơ hình.
Nội dung chính của chương này bao gồm:
- Đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.
- Kiểm định giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
- Phân tích xem liệu có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn và các mức thu nhập. - Kết luận sau khi đã phân tích.
4.2.Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Trong nghiên cứu này, các đối tượng nghiên cứu là những phụ nữ trong độ tuổi từ 18 trở lên đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Với 300 bảng câu hỏi đã được phát ra cho những đối tượng nghiên cứu này và sau đó thu về 288 bảng, loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (như trả lời không đầy đủ, câu trả lời đưa ra từ 2 lựa chọn trở lên, khơng thuộc đối tượng khảo sát…) thì cịn 269 bảng đạt yêu cầu để đưa vào phân tích.
Thực hiện thống kê mẫu với các biến kiểm sốt là tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cho thấy sự không đồng đều trong các nhóm này (xem phụ lục 2). Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi từ 18 trở lên, trong đó nhóm chiếm số lượng lớn nhất là từ trên 24-30 tuổi (chiếm 46.1%), trên 30 tuổi chiếm 40.5%, còn lại là từ 18-24 tuổi (chiếm 13.4%). Với biến trình độ học vấn thì các đối tượng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm chủ yếu (73.2%), tiếp đến là trên đại học (20.4%), thấp nhất là dưới cao đẳng, đại học (chỉ chiếm 6.3%). Biến thu nhập, các đối tượng nằm trong nhóm có thu nhập trung bình 4- 8 triệu/ tháng chiếm nhiều nhất là 54.6%, tiếp theo là từ trên 8-12 triệu/ tháng chiếm 20.8%, dưới 4 triệu/ tháng là 19.7%, trên 12 triệu/ tháng là 4.8%.
4.3.Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha
Một đo lường được gọi là có giá trị nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường (Campell and Fiske, 1959; trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Và một đo lường có giá trị thì phải có độ tin cậy cao (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Vì vậy, hệ số Cronbach alpha được sử dụng để kiểm định về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và nhằm loại đi các biến được cho là không phù hợp. Thông thường độ tin cậy của thang đo sẽ cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.6, và biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) (corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 là đạt yêu cầu (Nunnally and Bernstein, 1994; trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đoBiến Biến
quan sát
TB thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến
Ý thức thương hiệu Alpha = .860
TH1 12.29 13.020 .725 .818 TH2 12.88 13.560 .684 .829 TH3 12.77 13.411 .694 .826 TH4 12.65 13.647 .645 .838 TH5 13.18 12.767 .645 .841 Vật chất Alpha = .866 VC1 14.39 12.089 .746 .824 VC2 13.93 13.551 .748 .825 VC3 14.36 13.440 .610 .859 VC4 14.10 12.949 .720 .830 VC5 13.96 14.756 .648 .850
So sánh xã hội Alpha = .807
SS1 9.09 6.496 .631 .760
SS2 9.28 6.135 .584 .777
SS3 9.43 5.471 .675 .732
SS4 9.51 5.721 .618 .762
Tham gia thời trang Alpha = .887
TG1 12.20 12.820 .757 .855
TG2 11.60 13.092 .792 .848
TG3 12.00 12.052 .798 .845
TG4 12.07 13.264 .773 .853
TG5 12.14 14.520 .530 .905
Thái độ hướng tới hành vi Alpha = .883
TD1 10.57 6.149 .746 .852
TD2 10.53 5.713 .723 .859
TD3 10.62 5.669 .753 .847
TD4 10.43 5.589 .768 .841
Kết quả phân tích Cronbach alpha được trình bày trong Bảng 4.1. Khi nhìn vào bảng 4.1, ta thấy được các thang đo đều có độ tin cậy cao, thang đo so sánh xã hội có hệ số Cronbach alpha thấp nhất là 0.807, và các thang đo đều có hệ số tương quan biến
- tổng đều lớn hơn 0.3. Ta kết luận các thang đo đều đạt yêu cầu. 4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mặc dù việc đánh giá độ tin cậy chỉ ra tính thống nhất nội tại cao, điều này cũng chưa phải là điều kiện đủ cho tính hợp lệ của các mục (Pedhazur and Schmelkin, 1991; trích trong Robin and Lynda, 2010). Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt