Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Thống kê cộng tuyến Hằng số B Sai số chuẩn
Beta Tolerance VIF
Constant 1.329 .186 7.139 .000
TH .184 .046 .209 3.968 .000 .749 1.334
VC .096 .047 .109 2.053 .041 .736 1.358
SS -.027 .053 -.027 -.513 .608 .737 1.357
Ý thức thương hiệu (TH)
.209 . Vật chất (VC) .109
Thái độ hướng tới hành vi (TD) -.027
So sánh xã hội (SS)
.510
Tham gia thời trang (TG)
Bảng 4.8 cho thấy VIF của các biến độc lập đều < 2.0 nên có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.5.5. Kết luận phân tích hồi quy
Trọng số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized estimate) và (2) chuẩn hóa (Standardized estimate). Vì trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Trọng số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu ) là trọng số chúng ta đã chuẩn hóa các biến, vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Phương trình hồi quy với hệ số beta đã chuẩn hóa
Thái độ hướng tới mua mỹ phẩm cao cấp = 0.209 x Ý thức thương hiệu + 0.109 x Vật chất – 0.027 x So sánh xã hội + 0.510 x Tham gia thời trang
4.6.Kiểm định sự khác biệt về thái độ hướng tới hành vi mua ở các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
4.6.1.Tuổi
Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến tuổi)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.429 2 266 .241
Bảng 4.10: Kết quả ANOVA (biến tuổi)
Loại biến thiên Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig.
Giữa nhóm 3.833 2 1.917 3.151 .044
Trong nhóm 161.815 266 .608
Tổng 165.648 268
Ở đây mức ý nghĩa được chọn là 5%
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.9 (biến tuổi) cho thấy có sig. = 0.241 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Vì vậy ta có thể sử dụng kết quả Anova.
Bảng 4.10 kết quả Anova (biến tuổi) cho thấy kiểm định F có sig. = 0.044 < 0.05 nên có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua hàng giữa các nhóm.
Như vậy chấp nhận giả thuyết:
H6: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm tuổi
Bảng 4.11: Kiểm định Post Hoc (Biến tuổi) Nhóm tuổi Khác biệt
trung bình
Std. Error
Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 18-24 >30 -.35754 .14993 .034 -.6929 -.0222 >24-30 >30 -.16355 .10241 .202 -.3926 .0655 Nhóm tuổi Khác biệt trung bình Std. Error
Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound >24-30 18-24 .19400 .14766 .281 -.1271 .5151
>30 18-24 .35754 .14993 .030 .0315 .6836
Ta thấy kết quả kiểm định Post Hoc ở Bảng 4.11 cho thấy có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa nhóm 18-24 tuổi và trên 30 tuổi (sig = .034 < .05).
4.6.2.Trình độ học vấn
Bảng 4.12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến trình độ học vấn)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.557 2 266 .574
Bảng 4.13: Kết quả ANOVA (biến trình độ học vấn)
Loại biến thiên Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig.
Giữa nhóm 2.478 2 1.239 2.02 .135
Trong nhóm 163.170 266 .613
Tổng 165.648 268
Kết quả kiểm định Levene trong bảng 4.12 (trình độ học vấn) cho thấy có sig = 0.574 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Bảng 4.13 kết quả Anova (trình độ học vấn) cho thấy kiểm định F có sig. = 0.135 > 0.05 nên khơng
có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm. Điều đó có nghĩa là thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp không khác nhau giữa các nhóm trình độ.
Như vậy bác bỏ giả thuyết:
H7: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm trình độ học vấn
4.6.3.Thu nhập
Để đánh giá mức độ khác biệt về thái độ hướng tới hành vi mua ở 4 nhóm thu nhập khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến thu nhập)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.731 3 265 .534
Bảng 4.15: Kết quả ANOVA (biến thu nhập)
Loại biến thiên Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig.
Giữa nhóm 12.141 3 4.047 6.986 .000
Trong nhóm 153.507 265 .579
Tổng 165.648 268
Bảng 4.14 cho kết quả kiểm định Levene (biến thu nhập) cho thấy sig. = 0.534 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm, vì vậy ta có thể sử dụng kết quả Anova.
Bảng 4.15 kết quả Anova (biến thu nhập) cho thấy kiểm định F có sig. = 0.000 < 0.05 nên có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm. Có nghĩa là thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp là có khác nhau giữa các mức thu nhập khác nhau.
Vì vậy chấp nhận giả thuyết:
H8: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các mức thu nhập
Ta tiếp tục với kiểm định sâu để tìm xem sự khác biệt này nằm ở những nhóm thu nhập nào.
Theo kết quả ở bảng 4.16 (biến thu nhập), với mức ý nghĩa đã chọn là 5% ta thấy có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua hàng giữa nhóm có thu nhập dưới 4 triệu/ tháng với nhóm có thu nhập lớn hơn 12 triệu/ tháng (sig = .00 < .05); giữa nhóm thu nhập dưới 4-8 triệu/ tháng với nhóm có thu nhập từ trên 12 triệu/ tháng (sig
= .006 < .05); giữa nhóm có thu nhập dưới 4 triệu/ tháng và nhóm có thu nhập từ 8-12 triệu/ tháng (sig = .002 < .05). Cịn đối với các nhóm thu nhập khác thì khơng có sự khác biệt.
Bảng 4.16: Kiểm định Post Hoc (Biến thu nhập)
trung bình Error Lower Bound Upper Bound
trung bình Error Lower Bound Upper Bound
4.7. Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều có giá trị và đạt được độ tin cậy cao. Đối với phần kiểm định mơ hình cũng cho thấy mơ hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Thu nhập Khác biệt Std. Sig. 95% Confidence Interval <4 >12 -.90348 .23556 .000 -1.4310 -.3760
4-8 >12 -.66013 .22023 .006 -1.1533 -.1670
>8-12 >12 -.40247 .23431 .153 -.9272 .1222
Thu nhập Khác biệt Std. Sig. 95% Confidence Interval 4-8 <4 .24336 .12194 .120 -.0454 .5321
>8-12 <4 .50101 .14586 .002 .1557 .8464
54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1.Giới thiệu
Mục đích của nghiên cứu này là xem xét một số yếu tố tác động vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp, cụ thể là xem xét tác động của ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội và tham gia thời trang đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. Bên cạnh đó cũng xem xét liệu ở các độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau thì có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp hay không. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã có và một số mơ hình đã được kiểm định ở các quốc gia khác, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được xây dựng và điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu ở đây là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Cụ thể để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu, hai bước chính đã được thực hiện: nghiên cứu sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng, sau đó là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua kĩ thuật phỏng vấn sâu với 8 người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường nghiên cứu và nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu là 50 người tiêu dùng nữ tại TP.HCM bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi đã có thang đo chính thức, bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu nghiên cứu n = 269. Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo cũng như để kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thơng qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
Chương 5 tóm tắt lại kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra ý nghĩa cũng như hàm ý của nghiên cứu. Chương 5 bao gồm:
- Tóm tắt kết quả và các đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. - Hàm ý nghiên cứu.
5.2.Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm
- Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết - Đóng góp về phương pháp nghiên cứu 5.2.1.Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp bị tác động của các yếu tố là ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội và tham gia thời trang. Trong đó, tham gia thời trang có tác động mạnh nhất tới thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp, so sánh xã hội có tác động ngược chiều.
Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy, khơng có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm trình độ học vấn. Nhưng đối với các nhóm tuổi và các mức thu nhập khác nhau, thì thái độ này là có sự khác biệt.
Thái độ hướng tới hành vi liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay khơng thiện chí về hành vi nghiên cứu.
Ý thức thương hiệu là sở thích của cá nhân đối với hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, nghĩa là họ thích hay khơng thích, mức độ thích cao hay thấp. Khi một cá nhân đánh giá sản phẩm là cao cấp, hay là hàng hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn hơn cho chúng. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức thương hiệu có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. Tức là khi cá nhân càng đánh giá cao thương hiệu hay có sở thích cao đối với hàng hiệu thì thái độ của họ đối với hàng hóa đó sẽ cao. Trong một khảo sát 448 người tiêu dùng ở 45 quốc gia (Wright, 2010; trích trong Yim et al., 2014) cũng đã chỉ ra rằng khoảng 60% những người yêu chuộng thương hiệu cao cấp coi mình là người có ý thức thương hiệu.
Vật chất, nhìn chung là những thứ có giá trị mà con người sở hữu hay nói cách khác nó có giá trị đối với bản thân họ. Những của cải, vật chất mà bạn sở hữu có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của bạn với không những là thể hiện của bạn, mà còn là thái độ đối với người khác, với xã hội. Thông thường những cá nhân sở hữu tài sản lớn họ sẽ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cao cấp không chỉ để đáp ứng cho nhu cầu trong cuộc sống mà đó cịn như là một cách để thể hiện, để nói cho mọi người biết về
địa vị và tài sản của họ. Trong nghiên cứu này, vật chất có tác động dương vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp, nghĩa là khi một cá nhân sở hữu tài sản lớn thì họ thường có thái độ tốt cũng như đánh giá cao với các sản phẩm cao cấp và do đó thường sử dụng các sản phẩm này.
Trong xã hội hoặc cộng đồng, sự so sánh ln tồn tại. Đó là cách cá nhân này lấy cá nhân khác làm chuẩn để so sánh mình với họ xem liệu mình hơn hay kém, mình đang nằm ở mức nào. Thơng thường sự so sánh là tích cực, tức là nó làm cho cá nhân có động lực để đạt được cái mà hiện họ chưa có. Trong nghiên cứu này, sự so sánh xã hội có ảnh hưởng ngược chiều đối với thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp.
Sự tham gia thời trang là cách một cá nhân cảm nhận về việc các xu hướng thời trang quan trọng và quan trọng đến mức nào đối với họ. Nếu một cá nhân xem việc hiểu biết và tham gia vào xu hướng mới là quan trọng đối với họ thì sẽ có thái độ khá tốt đối với việc sử dụng các sản phẩm, xem nó như một cách thể hiện sự hiểu biết và sành điệu của mình. Tham gia thời trang có tác động dương tới thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp.
Thêm vào đó, đối với kiểm định T-test và Anova cho thấy khơng có sự khác biệt về thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp ở các nhóm trình độ học vấn khác nhau. Tuy nhiên, có sự khác biệt trong thái độ này ở các nhóm tuổi và các mức thu nhập khác nhau.
5.2.2.Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu
Về mặt đo lường các khái niệm, nghiên cứu này có 5 khái niệm được đo lường bao gồm: thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp, ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội và tham gia thời trang.
Các thang đo các khái niệm này đã được thiết kế và kiểm định trên thế giới. Sau khi đã điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, các thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy cao. Kết quả này có những ý nghĩa sau:
Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm: thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp, ý thức
thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội và tham gia thời trang. Mặc dù các thang đo lường đã được điều chỉnh và đo lường ở các nước khác nhưng có thể nói trong nghiên cứu này các thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình đối với thị trường Việt Nam.
Trong một số nghiên cứu, do liên quan đến khó khăn trong việc đạt được hệ thống đo lường bất biến giữa các quốc gia (Vandenberg and Lance, 2000; trích trong Yim et al., 2014), ví dụ trước khi nghiên cứu xuyên quốc gia (Danvidow, 2008; Schaffer and Riordan, 2003; trích trong Yim et al., 2014) đã thất bại trong việc thiết lập đo lường bất biến và do đó bị buộc phải giảm số lượng các nước bao gồm trong phân tích của họ. Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng, hệ thống các thang đo lường trong các nghiên cứu đa quốc gia thường chưa đầy đủ, do đó hệ thống thang đo này cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trị quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị quốc tế, vì hiện nay một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là thiếu vắng hệ thống thang đo cơ sở tại từng quốc gia để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường, đặc biệt tại các nước đang phát triển (Craig and Douglas, 2000; trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Hai là, các kết quả đo lường trong nghiên cứu này góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh, bổ sung những yếu tố cịn thiếu sót hoặc có thể được sử dụng cho các nghiên cứu sau nữa.