PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sau khi đã trình bày và giới thiệu mơ hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.

3.1.Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thơng qua quy trình sau:

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Tồn bộ quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1.

3.2.Nghiên cứu định tính

3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh, bổ sung thang đo và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng. Nghiên cứu được tiến hành như sau:

-Chương trình và nội dung thảo luận nhóm được thiết kế theo dàn bài thảo luận nhóm do tác giả soạn thảo (phụ lục 1).

-Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm 15 người (vì thảo luận đến người thứ 15, tác giả khơng tìm thấy thêm yếu tố nào mới, những ý kiến thảo luận bắt đầu lặp lại). Trong đó 5 người là chuyên viên nghiên cứu về hàng nhãn riêng của siêu thị và 10 người tiêu dùng đang có ý định mua hàng nhãn riêng (phụ lục 2).

- Đầu tiên, tác giả thảo luận với các chun viên một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng để họ thảo luận. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng theo hướng họ lựa chọn với mức độ rất quan trọng đến ít quan trọng.

3.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng gồm sáu thành phần như sau: (1) giá cả cảm nhận, (2) chất lượng cảm nhận,

(3) giá trị đồng tiền cảm nhận, (4) sự tự tin, (5) ảnh hưởng của xã hội và (6) nhận biết hàng nhãn riêng.

Đồng thời nghiên cứu định tính cũng đề nghị bổ sung, điều chỉnh một số biến đo lường của các thang đo cho phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng TP. HCM và đặc điểm hàng nhãn riêng của siêu thị (chi tiết ở phụ lục 3) như sau:

Các thang đo Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị đồng tiền cảm nhận, Nhận biết hàng nhãn riêng khơng có bổ sung hoặc điều chỉnh thêm biến quan sát nào.

Thang đo Sự tự tin bổ sung thêm một biến quan sát: “Nhìn chung, hàng nhãn riêng là đáng tin cậy.”

Thang đo Ảnh hưởng xã hội điều chỉnh cụm từ “nâng cao hình ảnh của tơi” thành “giúp tơi thân thiện hơn”.

Thang đo Ý định mua hàng nhãn riêng bổ sung thêm hai biến quan sát: - Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng để tiết kiệm tiền.

- Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè tôi mua hàng nhãn riêng.

Kết quả xác định được các biến đo lường của các thang đo như sau:

Giá cả cảm nhận (Ký hiệu: PP)

- Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua hàng nhãn riêng (PP1). - Tơi mua hàng nhãn riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn (PP2).

- Giá của hàng nhãn riêng nói chung thì thấp hơn mức mà tôi mong đợi (PP3).

- Giá của hàng nhãn riêng thì thấp hơn mức giá trung bình của thị trường sản phẩm tương tự (PP4).

- Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với hàng nhãn riêng trước khi lựa chọn mua (PP5).

- Tơi có thể tiết kiệm nhiều tiền nếu mua hàng nhãn riêng (PP6).

- Tôi nghĩ giá của hàng nhãn riêng là hợp lý cho những người mua sắm, vì thế mua hàng nhãn riêng là ý tưởng tốt (PP7).

Chất lượng cảm nhận (Ký hiệu: PQ)

- Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất khi mua hàng nhãn riêng (PQ1).

- Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng (PQ2).

- Tôi nghĩ hàng nhãn riêng cung cấp đầy đủ chi tiết về thành phần (PQ3). - Tơi nghĩ hàng nhãn riêng có chất lượng tốt (PQ4).

Giá trị đồng tiền cảm nhận (Ký hiệu: PV)

- Nhìn chung, tơi nghĩ hàng nhãn riêng có giá trị xứng đáng (PV1). - Nếu hàng nhãn riêng trơng có vẻ rẻ, nó thúc đẩy tơi mua nó (PV2).

- Tơi nghĩ bao bì của hàng nhãn riêng trơng tương tự như các sản phẩm khác (PV3).

- Tôi luôn kiểm tra giá của các nhãn hiệu sản phẩm trong siêu thị để chắc chắn rằng tơi có được giá trị tốt nhất cho sản phẩm (PV4).

- Khi mua hàng nhãn riêng, tôi muốn chắc chắn rằng nó thì xứng đáng với số tiền mà tôi bỏ ra (PV5).

Sự tự tin (Ký hiệu: C)

- Tơi nghĩ hàng nhãn riêng thì đáng mua (C1). - Tôi tin vào hàng nhãn riêng (C2).

- Tôi thỏa mãn với hàng nhãn riêng (C3). - Tôi lạc quan về hàng nhãn riêng (C4).

- Nhìn chung, hàng nhãn riêng là đáng tin cậy (C5).

Ảnh hưởng xã hội (Ký hiệu: SI)

- Tơi sẽ mua hàng nhãn riêng vì những người thân quen của tơi nghĩ rằng tôi nên mua chúng (SI1).

- Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản phẩm trước khi tơi mua chúng, bởi vì tơi muốn họ chấp thuận với quyết định mua hàng của tôi (SI2).

- Tơi sẽ mua hàng nhãn riêng bởi vì tơi biết những người thân của tôi sẽ đồng ý (SI3).

- Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn riêng sẽ giúp tôi thân thiện hơn đối với những người quen của tôi (SI4).

Nhận biết hàng nhãn riêng (Ký hiệu: SBA)

- Tôi biết rõ những thông tin liên quan đến hàng nhãn riêng (SBA1).

- Tơi có thể nhận ra hàng nhãn riêng trong những nhãn hiệu cạnh tranh khác (SBA2).

- Tơi có sự hiểu biết về hàng nhãn riêng (SBA3).

- Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những sản phẩm hàng nhãn riêng (SBA4).

Ý định mua hàng nhãn riêng (Ký hiệu: I)

- Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm là hàng nhãn riêng nếu sản phẩm đó có hàng nhãn riêng (I1).

- Cho một sự lựa chọn, tơi có lẽ sẽ mua hàng nhãn riêng nếu tôi muốn mua sản phẩm trong tương lai (I2).

- Trong khoảng 6 tháng, tôi hy vọng rằng tôi vẫn xem xét hàng nhãn riêng như nhãn hiệu mua thường xuyên nhất của tôi (I3).

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng để tiết kiệm tiền (I4).

- Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè tôi mua hàng nhãn riêng (I5). 3.2.3.Thiết kế bảng câu hỏi

-Bước 1: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường từ hoàn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/ khơng đồng ý của đối tượng khảo sát được trình bày ở bảng 3.1 dưới đây.

Bảng 3.1: Bảng thang đo Likert 5 điểm

Hồn tồn

khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

-Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với khoảng 30 đối tượng tượng khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh phù hợp về hình thức, câu chữ đảm bảo đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng mục đích nhà nghiên cứu.

-Bước 3: Căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 4) sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 34 biến quan sát, chia thành 2 phần:

Phần 1: Các phát biểu nhằm thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM (34 câu hỏi)

Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích dữ liệu về sau (6 câu hỏi).

3.3.Nghiên cứu định lượng

3.3.1.Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát).

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n>=50 + 8p. Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mơ hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p<7, khi p>7 công thức trên hơi quá khắc khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội, kích thước mẫu tính từ cơng thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu địi hỏi cho phân tích nhân tố nên dùng cơng thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích thước mẫu của phân tích nhân tố.

Trong đề tài này có tất cả 34 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số bản khảo sát tối thiểu cần thiết là 34 x 5 = 170. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mơ hình, vì vậy số bản khảo sát tối thiểu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích thước mẫu được chọn là 200 bản khảo sát, số bản khảo sát này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số bản khảo sát tối thiểu cần thiết là 200 bản.

3.3.2.Thu thập dữ liệu

Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bản câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng được khảo sát là những người tiêu dùng tại TP. HCM đi mua sắm tại các siêu thị Coopmart hoặc BigC đang có ý định mua hàng nhãn riêng.

3.3.3.Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với tất cả các câu hỏi…). Tiếp theo đó mã hóa, nhập liệu và tiến hành q trình phân tích.

30

Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích khác biệt trung bình (T-test, ANOVA) và phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Cơng cụ phân tích đầu tiên được sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2009). Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể: Cronbach’s Alpha >0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo của các khái niệm nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phương pháp EFA). Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần lưu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer – Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số Eigenvalue >1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mơ hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay khơng vng góc Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1.

31

Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đồng thời (phương pháp ENTER trong SPSS) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phân tích hồi quy nhằm khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.

Mơ hình hồi quy bội ban đầu có dạng như sau: Y = β0 + iXi + Trong đó: Y: Ý định mua hàng nhãn riêng. X1: Giá cả cảm nhận. X2: Chất lượng cảm nhận. X3: Giá trị đồng tiền cảm nhận. X4: Sự tự tin. X5: Ảnh hưởng xã hội.

X6: Nhận biết nhãn hiệu riêng. β0: Hệ số gốc.

βi: Hệ số ước lượng của biến số độc lập thứ i. ε: Sai số.

Phân tích sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng theo thuộc tính

người tiêu dùng sử dụng bằng T-Test và ANOVA

Sau khi có kết quả hồi quy tuyến tính, nghiên cứu sẽ tiếp tục phân tích sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu (bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, thu nhập bình quân, tần suất đi siêu thị) nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho các nhà quản lý của các siêu thị để có chiến lược bán hàng tồn diện hơn đến người tiêu dùng TP. HCM.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu cho đề tài, sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với 15 người để điều chỉnh bản câu hỏi sơ bộ lần 1. Thơng qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh từ thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với thị trường Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu 200 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài. Chương 4 sẽ trình bày phân tích kết quả nghiên cứu.

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu, gồm các nội dung: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm theo đặc điểm của người tiêu dùng về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM.

4.1.Mô tả mẫu điều tra khảo sát

Tác giả phát ra 500 bản khảo sát, thu về 228 bản. Sau khi loại đi những bản không đạt yêu cầu, tiến hành gạn lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu được số lượng 202 bản khảo sát. Tác giả thống kê và phân loại trong 202 bản khảo sát này để phân nhóm các biến định tính như sau:

- Giới tính (SEX): Nam ký hiệu 1 với 77 người, Nữ ký hiệu 2 với 125 người.

- Tuổi (AGE): Phân thành 4 nhóm: 18 – 22 tuổi ký hiệu là 1 với 22 người; 23 – 30 ký hiệu là 2 với 54; 31 – 38 ký hiệu là 3 với 74 người và 39 trở lên ký hiệu là 4 với 52 người.

- Thu nhập bình qn/tháng (INC): Chia thành 4 nhóm – Dưới 5 triệu (1) với 42 người; Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu (2) với 81 người; Từ 10 triệu đến dưới