(Nguồn: Kết quả tính tốn của tác giả)
Dựa vào hình vẽ P-P plot (hình 4.3) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng nhãn riêng
4.5.1.Giới tính
Để kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong Ý định mua hàng nhãn riêng, tác giả tiến hành kiểm định về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập T – Test.
Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phương sai là 0.303 > 0.05, như vậy phương sai của 2 nhóm khơng khác nhau, do đó ta dùng kết quả kiểm định ở dòng thứ 1 – phương sai bằng nhau. Giá trị Sig = 0.000 < 0.05, không chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt trong Ý định mua hàng nhãn riêng giữa người tiêu dùng là nam hay nữ, cụ thể người tiêu dùng nữ có ý định mua hàng nhãn riêng cao hơn người người tiêu dùng nam (xem phụ lục 10).
4.5.2.Độ tuổi
Tác giả sử dụng phân tích phương sai 1 yếu tố (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng (xem phụ lục 10).
Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phương sai là 0.275> 0.05, như vậy phương sai của các nhóm tuổi là như nhau, do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.002 < 0.05 nên không chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là có sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng trong các nhóm tuổi của người tiêu dùng.
Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc tests) với phép kiểm định Bonferroni cho kết quả: Nhóm tuổi từ 18-22 có ý định mua hàng nhãn riêng cao hơn nhóm từ 23 – 30 và 39 trở lên.
4.5.3.Thu nhập
Để kiểm định Ý định mua hàng nhãn riêng có khác nhau giữa các nhóm thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA (xem phụ lục 10)
- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = 0.665 > 0.05) có nghĩa là khơng có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm thu nhập. - Kiểm định F về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng
cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.399> 0.05).
Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là Ý định mua hàng nhãn riêng không khác nhau giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng.
4.5.4.Nghề nghiệp
Để kiểm định Ý định mua hàng nhãn riêng có khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau, tác giả sử dụng phân tích ANOVA. (xem phụ lục 10)
- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = 0.367 > 0.05) có nghĩa là khơng có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp.
- Kiểm định F về sự khác biệt giữa những nhóm nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.776 > 0.05).
Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là Ý định mua hàng nhãn riêng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.5.5.Tình trạng hơn nhân
Để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa người tiêu dùng độc thân và người tiêu dùng có gia đình trong Ý định mua hàng nhãn riêng, tác giả tiến hành kiểm định về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập T – Test.
Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phương sai là 0.003 < 0.05, như vậy phương sai của 2 mẫu là khác nhau, do đó ta dùng kết quả kiểm định ở
dịng thứ 2 – phương sai khơng bằng nhau. Giá trị Sig = 0.000 < 0.05, không chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt trong Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng độc thân và có gia đình, cụ thể, người tiêu dùng có gia đình sẽ có ý định mua hàng nhãn riêng cao hơn người tiêu dùng độc thân (xem phụ lục 10).
4.5.6.Tần suất đi siêu thị
Để kiểm định Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng theo tần suất đi siêu thị, tác giả sử dụng phân tích ANOVA (xem phụ lục 10).
Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. =0.021 <0.05) có nghĩa là phương sai của các nhóm tần suất đi siêu thị là không bằng nhau. Kiểm định F về sự khác biệt giữa trong tần suất đi siêu thị cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.000 < 0.05).
Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc tests) với phép kiểm định Tamhane (Phương sai không bằng nhau giữa các nhóm) cho kết quả: Những nhóm người có tần suất đi siêu thị hàng ngày sẽ có ý định mua hàng nhãn riêng cao hơn những nhóm cịn lại.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội cho mơ hình nghiên cứu. Trong chương này cũng đã tiến hành thực hiện kiểm định trị trung bình giữa các nhóm giới tính và tình trạng hơn nhân bằng phương pháp Independent Sample T – test; giữa Độ tuổi, Thu nhập, Nghề nghiệp và Tần suất đi siêu thị bằng phương pháp ANOVA đối với nhân tố Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM.
Chương 5: KẾT LUẬN
Chương này trình bày các nội dung sau: Tóm tắt kết quả, đưa ra các hàm ý nghiên cứu, cuối cùng trình bày các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1.Thảo luận kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định các yếu tố cảm nhận tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM, cụ thể là kiểm định sự tác động của các yếu tố: Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị đồng tiền cảm nhận, Sự tự tin, Ảnh hưởng xã hội và Nhận biết hàng nhãn riêng đến Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP. HCM. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cịn kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố như: giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng gia đình và tần suất đi siêu thị đến Ý định mua hàng nhãn riêng.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính là:
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận tay đôi với 15 người (5 người là chuyên viên nghiên cứu về hàng nhãn riêng của siêu thị và 10 người tiêu dùng chưa mua hàng nhãn riêng); khảo sát thử 30 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n=200 nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Có 500 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 228 bảng, sau khi làm sạch dữ liệu cịn lại với kích thước n=202.
Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu: thống kê mơ tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), T- Test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại siêu thị tại TP. HCM bị tác động bởi các yếu tố: Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị đồng tiền cảm nhận, Sự tự tin, Ảnh hưởng xã hội và Nhận biết hàng nhãn riêng. Trong đó:
Yếu tố Ảnh hưởng của xã hội có tác động mạnh nhất tới ý định mua hàng nhãn riêng với β = 0.265 so với các yếu tố khác trong mơ hình. Kết luận này hồn tồn phù hợp với nghiên cứu May Chen Yap và cộng sự (2011). Ảnh hưởng của xã hội liên quan đến mức độ người tiêu dùng tin tưởng và nghe theo những lời tư vấn hay chia sẽ của đồng nghiệp, người thân, bạn bè… sẽ thúc đẩy ý định mua hàng và ảnh hưởng hành vi mua của họ.
Yếu tố nhận biết hàng nhãn riêng có tác động mạnh thứ hai đến ý định mua hàng nhãn riêng với β = 0.220. Nhận biết hàng nhãn riêng liên quan đến hình ảnh siêu thị, là việc xây dựng được hình ảnh một siêu thị uy tín đối với người tiêu dùng, bằng việc bảo đảm chất lượng sản phẩm, thực hiện các cam kết với người tiêu dùng, tăng giá trị cho người tiêu dùng. Dựa vào kết quả của những nghiên cứu trước như điều này cũng hoàn toàn phù hợp, những nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013); May Chen Yap và cộng sự (2011), đều chỉ ra mối quan hệ rất mạnh giữa nhận biết hàng nhãn riêng và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy siêu thị tạo dựng và nâng cao giá trị hình ảnh của mình trong suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng càng nhiều thì ý định mua hàng nhãn riêng càng tăng.
Yếu tố giá trị đồng tiền cảm nhận có tác động mạnh thứ ba đến ý định mua hàng nhãn riêng là với β = 0.178. Ngưởi tiêu dùng thường so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích mang về để xem xét việc có mua sản phẩm mà mình lựa chọn hay khơng. Nếu người tiêu dùng thấy rằng lợi ích mang lại lớn hơn chi phí bỏ ra thì họ sẽ xem xét đến việc mua sản phẩm đó. Trong nghiên cứu này cho thấy yếu tố giá trị đồng tiền cảm nhận tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng, điều này cũng khẳng định rằng, người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích mang lại của việc sở hữu hàng nhãn riêng cao hơn chi phí mà họ phải bỏ ra.
Kết luận này hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008) giá trị đồng tiền cảm nhận của khách hàng về hàng nhãn riêng càng lớn so với giá tiền bỏ ra, thì ý định mua hàng của họ sẽ càng cao.
Yếu tố sự tự tin có tác động tiếp theo đến ý định mua hàng nhãn riêng với β = 0.173. Sự tự tin là niềm tin toàn diện của người tiêu dùng đối với một hàng nhãn riêng cụ thể, thể hiện sự chắc chắc của họ trong việc đánh giá về một nhãn hiệu hàng nhãn riêng một cách chính xác và khả năng đánh giá về các thuộc tính của hàng nhãn riêng, việc người tiêu dùng có càng nhiều thơng tin về hàng nhãn riêng giúp họ tự tin trong việc chọn lựa hàng nhãn riêng và nâng cao ý định mua hàng nhãn riêng của họ. Sự tự tin cũng được đặt ra như là một yếu tố có thể ảnh hưởng tới ý định mua hàng và nhất quán với May Chen Yap và cộng sự (2011).
Kế đến, yếu tố Chất lượng cảm nhận có tác động thứ 5 đến ý định mua hàng nhãn riêng với β = 0.160. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu so với mong đợi của họ. Khi người tiêu dùng cảm nhận rằng hàng nhãn riêng đạt được yêu cầu về chất lượng thì họ có ý định mua hàng nhãn riêng này. Chất lượng cảm nhận cũng liên quan tới ý định mua hàng và hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008); May Chen Yap và cộng sự (2011).
Cuối cùng, yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng với β = 0.121. Kết quả này chứng minh rằng người tiêu dùng cảm nhận mức giá cả hợp lý thì cũng sẽ có khuynh hướng mua hàng cao hơn. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008); May Chen Yap và cộng sự (2011) mô tả rằng sự phán xét dựa trên giá sẽ quyết định ý định và hành vi mua của người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu trong nước gần đây như nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp (2013), tác giả có thể tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng như sau:
STT Các yếu tố tác động Nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp
Nghiên cứu của tác giả
1 Giá cả cảm nhận X X
2 Chất lượng cảm nhận X X
3 Giá trị đồng tiền cảm nhận X X
4 Nhận biết hàng nhãn riêng X
5 Sự tự tin/ Sự tin tưởng X X
6 Ảnh hưởng của xã hội X
9 Nhận thức tình hình kinh tế X
10 Sự quen thuộc X
11 Quảng cáo X
12 Bao bì X
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp (2013) và kết quả phân tích của tác giả trong đề tài này cho thấy: Các yếu tố như giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và giá trị đồng tiền cảm nhận, sự tự tin trong hai nghiên cứu đều có mức độ tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng. Nếu như nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp có yếu tố Nhận thức về tình hình kinh tế tác dộng mạnh mẽ lên ý định mua thực phẩm hàng nhãn riêng thì ở nghiên cứu của tác giả yếu tố tác động mạnh mẽ nhất lại là Ảnh hưởng xã hội. Đây cũng là hướng nghiên cứu mới của đề tài và phù hợp với xu hướng mua hàng hiện nay của người tiêu dùng TP. HCM.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của tác giả phù với kết quả nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011); Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008). Điều này, giúp cho những nhà quản trị siêu thị có thể đưa ra được những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Ngồi ra, nó cịn là cơng cụ cho các nhà nghiên cứu có thể bổ sung vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò của chất lượng cảm nhận và cảm xúc về một sản phẩm.
Ngoài ra, trong kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng theo các đặc điểm cá nhân, yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực
60
phẩm nhãn hàng riêng. Bên cạnh đó có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng nhãn riêng giữa các nhóm độ tuổi, tình trạng hơn nhân, tần suất đi siêu thị. Và khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng nhãn riêng giữa các nhóm thu nhập và nghề nghiệp.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng TP. HCM quan tâm nhiều đến những yếu tố như ảnh hưởng của xã hội, uy tín của nhà cung cấp, sự tự tin và chất lượng của hàng nhãn riêng hơn là giá cả. Với kết quả nghiên này, giúp cho những nhà quản trị siêu thị có thể đưa ra được những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Ngồi ra, nó cịn là cơng cụ cho các nhà nghiên cứu có thể bổ sung vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò của chất lượng cảm nhận và cảm xúc về một sản phẩm. 5.2.Kiến nghị
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu về các yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng, tác giả nêu lên các kiến nghị như sau:
Thứ nhất, Ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua
hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại siêu thị ở TP. HCM. Người tiêu dùng có ý định mua hàng nhãn riêng bị tác động mạnh mẽ bởi những ý kiến của những người xung quanh như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, gia đình, hay những người nổi tiếng…do đó, các siêu thị muốn thu hút ngày càng nhiều những người tiêu dùng đến mua hàng nhãn riêng thì các nhà quản trị cần phải:
Xây dựng những chương trình bán hàng nhằm kích thích những người tiêu dùng tìm hiểu và mua hàng nhãn riêng.
Tạo lập những nhóm ảnh hưởng như những người nổi tiếng được công chúng ái mộ để tạo kênh thông tin truyền dẫn đến người tiêu dùng nhằm giúp người tiêu dùng ngày càng có nhiều kênh thơng tin để tiếp cận đến hàng nhãn riêng.
Phát triển kênh thông tin đến từng hộ gia đình nhằm giúp những người trong gia đình đều có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác về những thơng tin của hàng