thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Cảm nhận thương hiệu Trung thành thương hiêu Niềm tin thương hiệu Phần dư 0.009 -0.021 -0.005 -0.003 0.035 Giá trị Sig. 0,895 0.751 0.944 0.961 0.592
Ghi chú: Tương quan Spearman’s có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05 2.3.7.2. Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo quy luật phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,…Có thể kiểm tra xem phần dư có tn theo quy luật phân phối chuẩn hay không? Trong nghiên cứu này tôi chọn cách xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.
Kết quả cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối chuẩn vì ln có những chênh lệch khi lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thơi. Trong nghiên cứu này, có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn
(trung bình Mean = 8.67E-18 ~ 0 và độ lệch tiêu chuẩn Std.Dev. = 0.989 ~1) (Theo Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Tập 1). Do đó có thể kết luận rằng trong nghiên cứu này giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 2.7: Đồ thị thể hiện phân phối chuẩn của phần dư
2.3.7.3. Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số(khơng có tương quan hạng giữa các phần dư)
Có một số lý do dẫn đến sự tồn tại của phần dư ei đó là các biến có ảnh hưởng khơng được đưa vào mơ hình do giới hạn và mục tiêu của nghiên cứu, chọn dạng tuyến tính cho mối quan hệ lẽ ra là phi tuyến, sai số trong đo lường các biến,…các lý do này có thể dẫn đến vấn đề tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai lệch nghiêm trọng đến mơ hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi. Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể dùng kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết khi tiến hành kiểm định là: Hệ số tương quan tổng thể
của các phần dư bằng0. (Theo Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS của Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Tập 1)
Kết quả hồi quy của mơ hình (1) cho ta giá trị d =1.893. Tra bảng giá trị Durbin – Watson cho 5 biến độc lập và 231 quan sát của mơ hình cho thấy giá trị d của mơ hình nằm miền chấp nhận khơng có tương quan chuỗi bậc nhất.
2.3.7.4. Kiểm định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến)
Khi giải thích về phương trình hồi quy, các nhà nghiên cứu lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến. Các biến mà có sự cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả và làm cho kết quả khơng ổn định và khơng có tính tổng qt hóa. Nhiều vấn đề rắc rối nảy sinh nếu hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ như nó có thể làm tăng sai số trong tính tốn hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những gì ta mong đợi và kết quả T-test khơng có ý nghĩa thống kê đáng kể trong khi kết quả F-test tổng qt cho mơ hình lại có ý nghĩa thống kê.
Theo Hair & ctg (2006) có hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến: (1) tính giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và (2) sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp; và giá trị dung sai càng tiến đến không (zero) thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hồn tồn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp. Nói chung nếu hệ số VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng đang tồn tại. Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Công cụ này so các giá trị Eigen cùng với nhau trong một ma trận chéo không trọng tâm XTX. Nếu giá trị Eigen tối đa lớn hơn nhiều so với các giá trị Eigen khác, thì chỉ số điều kiện đang tồntại. Theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng (John và Benet – Martinez, 2000). Như vậy, trong nghiên cứu này, để khơng có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mơ hình hồi quy bội, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.
Bảng 2.9:Bảng giá trị VIF năm thành phần của thương hiệu
Biến độc lập Giá trị VIF
Nhận biết thương hiệu 1.000
Hình ảnh thương hiệu 1.000
Cảm nhận thương hiệu 1.000
Lòng trung thành thương hiệu 1.000
Niềm tin thương hiệu 1.000
Kết
luận về các giả định của mô hình hồi quy: Tất cả các giả định của mơ
hình hồi quy đều được chấp nhận, như vậy ta có thể yên tâm sử dụng kết quả hồi quy để đánh giá các tác động của thương hiệu ảnh hưởng đến Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và dự báo xu hướng cũng như có thể có những đề xuất cụ thể dựa trên kết quả hồi quy.
2.3.8. Kết quả hồi quy bội
Bảng 2.10trình bày kết quả dự báo của mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Mơ hình với năm biến độc lập là năm thành phần của thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu và biến phụ thuộc là quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình có ý nghĩa thống kê ở mức p<0.01. Giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy mơ hình hồi quy xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 57.8% hay nói cách khác khoảng 57.8% khoảng biến thiên của biến phụ thuộc quyết định gửi tiền được giải thích bởi năm thành phần của thương hiệu là Nhận biết thương hiệu (NB), Hình ảnh thương hiệu (HA), Cảm nhận thương hiệu (CN), Lòng trung thành thương
hiệu (TT) và Niềm tin thương hiệu (NT). Hệ số beta chuẩn hóa từ 0.142 – 0.482 với p<0.01. Cả sáu thành phần này đều là chỉ số dự báo tốt quyết định gửi tiền. Như vậy mơ hình hồi quy bội thể hiện quyết định gửi tiền dựa trên kết quả khảo sát này là:
QD = 0.278NB + 0.142HA + 0.474CN + 0.482TT + 0.181NT
Phương trình hồi quy trên chỉ ra rằng nhân tố lòng trung thành thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, tiếp theo là nhân tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, niềm tin thương hiệu và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu.
Bảng 2.10: Kết quả hồi quy Các biến Hệ số Beta R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa T Phụ thuộc Độc lập Quyết định gửi tiền (QD)
Nhận biết thương hiệu (NB) 0.278 0.397 6.495 0
Hình ảnh thương hiệu (HA) 0.142 0.216 3.323 0.001
Cảm nhận thương hiệu (CN) 0.474 0.594 11.064 0
Trung thành thương hiệu (TT) 0.482 0.600 11.264 0
Niềm tin thương hiệu (NT) 0.181 0.272 4.233 0
R2 điều chỉnh = 57.8% Giá trị F =
64.086
Mức ý nghĩa của F = 0 Kết luận giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu và quyết định gửi tiền
Giả thuyết H1 phát biểu rằng “Mức độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng về một thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân”. Theo kết quả hồi quy, nhận biết thương hiệu là chỉ số dự
báo có ý nghĩa của quyết định gửi tiền (β = 0.278; partial = 0.397, p < 0.01). Giả thuyết H1 được chấp nhận, hay nói cách khác trong điều kiện các yếu tố khác không
đổi và với mức ý nghĩa 1% nhận biết thương hiệu càng cao thì càng giúp khách hàng cá nhân quyết định gửi tiền nhiều hơn và mạnh hơn.
Kết luận giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu và quyết định gửi tiền
Giả thuyết H2 phát biểu rằng “Hình ảnh thương hiệu của một thương hiệu
ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân”. Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu là một nhân tố dự báo tốt
cho quyết định gửi tiền khách hàng cá nhân với β = 0.142; partial = 0.216; p < 0.01. Giả thuyết H2 được chấp nhận hay ta có thể kết luận trong điều kiện các yếu tố khác không đổi và với độ tin cậy 99% khi hình ảnh thương hiệu càng tốt, càng chuyên nghiệp thì khách hàng càng quyết định gửi tiền tại ngân hàng.
Kết luận giả thuyết H3: Cảm nhận thương hiệu và quyết định gửi tiền
Giả thuyết H3 phát biểu rằng “Chất lượng cảm nhận về thương hiệu mà
khách hàng gửi tiền ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân”. Kết quả hồi quy cho thấy cảm nhận thương hiệu là một nhân tố dự báo tốt
cho quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, xếp vị trí thứ ba trong mơ hình, (β = 0.474; partial = 0.594, p < 0.01). Như vậy với giá trị β = 0.474 trong kết quả hồi quy, cảm nhận thương hiệu được xem là một nhân tố quan trọng quyết định gửi tiền của khách hàng tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết H3 được chấp nhận hay ta có thể kết luận trong điều kiện các yếu tố khác không đổi và với độ tin cậy 99% khi cảm nhận của khách hàng về ngân hàng càng tốt thì khách hàng càng dễ đi đến quyết định gửi tiền.
Kết luận giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu và quyết định gửi tiền
Giả thuyết H4 phát biểu “Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng có
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân”. Như kết quả
hồi quy ở trên thì lịng trung thành thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất lên quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân với với β = 0.482; partial = 0.600, p < 1.1. Giả thuyết H4 được chấp nhận, ta cũng có thể kết luận như sau: với độ tin cậy 99% và trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, ngân hàng càng tạo ra được lịng
trung thành từ khách hàng thì sẽ làm cho khách hàng dễ dàng quyết định gửi tiền vào ngân hàng.
Kết luận giả thuyết H5: Niềm tin thương hiệu và quyết định gửi tiền
Giả thuyết H5 được đặt ra là “Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân”. Như được biểu hiện trong kết quả
hồi quy, niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng lên quyết định gửi tiền tại ngân hàng (β = 0.141; partial = 0.272, p < 0. 01). Giả thuyết H5 cũng được chấp nhận, một cách khác để kết luận là với độ tin cậy 99% và các yếu tố khác khơng đổi thì niềm tin vào thương hiệu càng nhiều thì khách hàng càng dễ quyết định gửi tiền vào ngân hàng hơn.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đề cập sơ lược về tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh cũng như vấn đề phát triển thương hiệu tại các ngân hàng thương mại trong thời gian vừa qua. Trong chương 2 cũng trình bày về phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận văn nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và chạy mơ hình hồi quy tuyến tính bội với năm biến độc lập là năm thành phần của thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu) và biến phụ thuộc là quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.Kết quả hồi quy cho thấy cả năm thành phần của thương hiệu đều tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố lịng trung thành thương hiệu tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhân tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, niềm tin thương hiệu và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu.
Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHẰM THU HÚT TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH
3.1. Định hướng phát triển khu vực ngân hàng đến năm 2020
3.1.1. Những nhân tố chi phối xu hướng phát triển khu vực ngân hàng đến năm 2020
- Trong bối cảnh tồn cầu hóa và tự do hóa ngày càng gia tăng, những bất ổn khó lường của thị trường toàn cầu ngày càng mạnh mẽ hơn và tiến bộ cơng nghệ đang có những tác động mạnh đến sự phát triển hệ thống tài chính trong nước và tồn cầu, cách tiếp cận của các định chế tài chính. Để phù hợp với tình hình này, cần sự năng động của hệ thống tài chính, đặc biệt là các định chế tài chính trong nước phải được vững mạnh và hiệu quả.
- Kinh tế tri thức cùng với những tiến bộ về công nghệ đã xác định lại các quy tắc của cuộc chơi và sự chuyển đổi mơi trường mà các định chế tài chính hoạt động. Trong một môi trường mới như vậy, khả năng của các định chế tài chính trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả nhất sẽ là chìa khóa xác định chức năng và phạm vi hoạt động của định chế tài chính. Theo đó, khả năng thu được những lợi ích trong mơi trường cạnh tranh mới phụ thuộc rất nhiều vào khả năng và năng lực của các định chế tài chính trong việc nhanh chóng thích nghi với mơi trường mới và nắm bắt kịp thời những cơ hội mới.
- Thêm vào đó, tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng và chuyển đổi mơi trường đã tạo ra nhu cầu mới cũng như cơ hội cho các doanh nghiệp. Điều này đã đòi hỏi những dịch vụ tài chính hiệu quả. Đồng thời, sự vững mạnh của các doanh nghiệp, cá nhân và hộ gia đình sẽ là nhân tố chính để duy trì sự ổn định của cả hệ thống tài chính.
- Khủng hoảng tài chính tồn cầu, đặt ra vấn đề phải tái cơ cấu hệ thống tài chính của từng quốc gia cũng như toàn cầu, theo một xu hướng tăng cường khả năng giám sát và cảnh báo sớm nhằm ngăn ngừa những bất ổn có thể xảy ra.
Như vậy, có thể nói, nhìn về tương lai, sự phát triển hệ thống tài chính thế giới là theo xu hướng phát triển ổn định, bền vững, hiệu quả sẽ đóng vai trị quan trọng trong phát triển kinh tế.
3.1.2. Những thách thức chủ yếu
Để đạt được mục tiêu và viễn cảnh khu vực ngân hàng đến 2020 như đề cập phần trên, khu vực ngân hàng đang phải đối mặt với thách thức sau:
- Lợi thế cạnh tranh có nguy cơ suy giảm đối với các tổ chức tín dụng trong nước khi số lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, cơng nghệ và trình độ quản lý tham gia vào thị trường tài chính nội địa ngày càng tăng. Cần thiết phải nỗ lực duy trì lợi thế cạnh tranh và củng cố vai trò của hệ thống Ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập tài chính ngày càng sâu rộng với áp lực cạnh tranh tăng dần theo lộ trình nới lỏng các quy định đối với các tổ chức tài chính nước ngồi sau năm 2010;
- Mở cửa thị trường tài chính trong nước cũng làm gia tăng rủi ro do những tác động từ bên ngồi, vì vậy, cần thiết phải xây dựng và vận hành có hiệu quả các cơng cụ điều hành chính sách tiền tệ, các khn khổ chính sách quản lý thích hợp đảm bảo cho hệ thống ngân hàng Việt Nam chống đỡ kịp thời với các cú sốc kinh tế, tài chính quốc tế.
- Vấn đề quy mơ và năng lực tài chính của các định chế tài chính cịn rất nhỏ bé so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Cho tới thời điểm hiện nay, chưa có một định chế tài chính nào có phạm vi hoạt động mang tính khu vực và tồn cầu.
- Cấu trúc của khu vực ngân hàng hiện nay đã đa dạng về hình thức sở hữu và loại hình hoạt động. Tuy nhiên, đã có sự phát triển khơng đều của các loại hình định chế này. Trong đó, vai trị chủ đạo của các ngân hàng thương mại Nhà nước đang dần lu mờ đi, chưa khẳng định rõ khía cạnh của tính chủ đạo; các ngân hàng thương mại cổ phần về thị phần hoạt động có sự phân chia rõ nét. Một số các ngân hàng thương mại cổ phần có quy mơ lớn về vốn, năng lực cạnh tranh tốt, chiếm một thị phần đáng kể trong khu vực ngân hàng, nhưng vẫn tồn tại một số các các ngân hàng thương mại cổ phần có quy mơ rất nhỏ, khó có thể cạnh tranh hoạt động và trụ
vững về tài chính trong dài hạn; các định chế tài chính phi ngân hàng phát triển ở mức hạn chế, thiếu các định chế tài chính vi mơ.
Mặt khác, việc cung cấp các sản phẩm tài chính và dịch vụ ngân hàng còn chưa bao trùm các vùng lãnh thổ, các loại hình sản xuất kinh doanh. Các tổ chức tài chính tập trung chủ yếu ở thành phố và đơ thị lớn, trong khi ở các vùng nông thôn, đô thị nhỏ và nhất là vùng sâu, vùng xa, các doanh nghiệp vừa và nhỏ khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng cịn khó khăn.
Với cấu trúc như vậy, nếu khơng có sự cải cách mãnh liệt khó có thể bảo đảm sự phát triển khu vực ngân hàng ổn định, vững mạnh, cạnh tranh được trên thị trường khu vực và toàn cầu.
- Một trong những vấn đề trọng tâm của hệ thống các tổ chức tài chính là chất lượng vay - chất lượng của những khoản vay đã thực hiện và những khoản vay mới cho nền kinh tế. Năng lực quản trị nói chung và kỹ năng quản trị rủi ro nói riêng chưa được phát triển đầy đủ để giải quyết một cách hiệu quả các rủi ro về thị trường và hoạt động. Chế độ báo cáo tài chính của các tổ chức tài chính nội địa và cơng khai các báo cáo tài chính đó vẫn cịn thấp hơn một khoảng xa so với các chuẩn mực quốc tế, nên khó đánh giá chính xác và minh bạch về sự lành mạnh của tổ chức tài chính.
- Hệ thống thanh tra giám sát và các quy định an tồn, thận trọng cịn có khoảng cách xa với khu vực và thế giới.
- Hạ tầng tài chính phát triển chưa đầy đủ (cơng nghệ, hệ thống thanh toán, thị trường liên ngân hàng..) là thách thức không nhỏ để phát triển một khu vực ngân hàng ổn định.
- Chất lượng nguồn nhân lực trong khu vực ngân hàng còn nhiều bất cập, số lượng cán bộ có kỹ năng nghiệp vụ cũng như quản trị điều hành và hoạch định