HDBank: HDBank thay đổi hình ảnh đại diện của mình vào cuối năm 2011.
Màu sắc chữ logo chia thành 2 mảng: màu đỏ tượng trưng cho sự nhiệt huyết năng động, màu xám đen là sự quyền uy, tin tưởng, vững bền.Biểu tượng hình họa của logo ngân hàng là hình ảnh cánh diều cách điệu, thể hiện sự năng động, vươn lên.
Hình 2.3: Logo cũ (trái) và logo mới (phải) của HDBank
Oceanbank: Trong logo mới, màu xanh tạo cảm giác mát mắt, biểu tượng
hình trịn với những đường lượn sóng cách điệu là hình ảnh đại dương nhưng cũng là triết lý thương hiệu của ngân hàng này là cung cấp trải nghiệm ngân hàng bán lẻ thư giãn, sảng khoái, dễ chịu như khi con người tận hưởng ở bãi biển.
TPBank:Biểu tượng mới của TPBankcó dạng hình tam giác,với 3 đỉnh, 3
chân, thể hiện sự chắc chắn, bền vững. Hình tam giác này được thể hiện dưới dạng một đường xoắn bất tận, thể hiện sự vận động không ngừng nhưng vẫn đảm bảo sự ổn định, trường tồn. Hình tam giác bên trong biểu tượng trông tương tự như nút điều khiển, hàm ý cho sự sẵn sàng, ln thích ứng của ngân hàng trong thị trường tài chính nhiều biến động. Hình tam giác này cũng trong suốt, thể hiện ngân hàng luôn hướng tới sự phát triển minh bạch và bền vững. Màu tím ở tên thương hiệu để tìm tới sự khác biệt với các đơn vị khác.
Hình 2.5:Logo cũ (trái) và logo mới (phải) của TPBank
Những màu sắc thường được các ngân hàng sử dụng là: xanh lá cây, xanh dương, đỏ, vàng. Những màu sắc này đều mang ý nghĩa về: sức mạnh, niềm tin, hy vọng, sự năng động, thânthiện, cởi mở,… Tuy nhiên, việc sử dụng những màu sắc quen thuộc như vậy rất khó để một ngân hàng tạo được dấu ấn riêng trong tâm trí của khách hàng và khó có gì để gợi nhớ đến ngân hàng. Dù rằng các ngân hàng tập trung sáng tạo logo cũng như những ý nghĩa tốt đẹp đi cùng, nhưng khách hàng thường ít quan tâm đến việc tìm hiểu ý nghĩa mà mỗi logo mang lại, những gì đọng lại trong tâm trí khách hàng là hình dáng, màu sắc logo nhưng hiện nay, có thể thấy là chưa có ngân hàng tạo ra được sự đột phá trong việc thiết kế logo cũng như chưa tạo ra được bản sắc riêng của ngân hàng.
Slogan của các ngân hàng thương mại (Phụ lục 3) cũng có nhiều nét tương đồng, những cụm từ như “thành công”, “thịnh vượng”, “tin cậy”, “giá trị” được nhiều ngân hàng sử dụng, do đó, chưa tạo được dấu ấn riêng đối với khách hàng. Slogan của một số ngân hàng còn tương đối dài (ngân hàng Đông Á với “Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim”, ngân hàng Nam Việt “Điểm tựa tài chính, nâng bước thành cơng”,…). Trong khi, slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ, dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều, vì vậy,slogan càng ngắn gọn thì thơng điệp truyền tải sẽ càng có tác dụng. Slogan dạng cam kết cũng được nhiều ngân hàng sử dụng (HDBank với “Cam kết lợi ích cao nhất” hay GPBank với “Cam kết thành công”).
2.1.2.3. Về nhận biết thương hiệu
Các ngân hàng thương mại tích cực quảng bá về thương hiệu để tăng mức độ nhận biết thương hiệu của các khách hàng cá nhân thông qua các chương trình tài trợ những hoạt động xã hội: chương trình Sống Đẹp trên VTV của Maritime Bank; Sacombank tiếp tục thu hút sự chú ý của người dân khi đưa loạt nhà vệ sinh cơng cộng miễn phí vào hoạt động, Quỹ Học bổng Sacombank - Ươm mầm cho những ước mơ, giải việt dã Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng, tập huấn kỹ năng bán hàng dành cho tiểu thương các chợ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bảo tồn, duy trì di sản, văn hóa cộng đồng; Maritime Bank đã đồng hành cùng
chương trình “Khuyến học, khuyến tài - chắp cánh ước mơ”, thăm hỏi, trao quà cứu trợ cho các em học sinh và cáchộ gia đình có hồn cảnh đặc biệt khó khăn nhằm phần nào khắc phục hậu quả của thiên tai lũ lụt; VIB đã tích cực tham gia nhiều chương trình xã hội, từ thiện đầy ý nghĩa như: đi bộ quyên góp tiền ủng hộ trẻ em bị xơ hóa cơ đen-ta, ủng hộ nạn nhân sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ, ủng hộ xây dựng bệnh viện cho người nghèo tỉnh Kiên Giang, ủng hộ Quỹ Phẫu Thuật Vì Nụ Cười Trẻ em – Operation Smile, ủng hộ đồng bào lũ lụt tỉnh miền Trung; nhân viên HSBC đều tích cực tham gia các hoạt động hiến máu nhân đạo; HDBank dành ngân sách nhiều tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện xã hội, vì cộng đồng trong nước và quốc tế như: xây dựng nhà tình nghĩa tình thương, bảo trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, mổ mắt cho người mù nghèo trên khắp cả nước, trao học bổng cho học sinh sinh viên nghèo hiếu học, tài trợ các phong trào văn hóa, văn nghệ; các ngân hàng cũng trao những học bổng dành tặng các sinh viên đạt kết quả học tập tốt tại các trường đại học,…
Các ngân hàng cũng treo băng rơn, áp phích quảng cáo cho các chương trình, sự kiện: các ngày kỷ niệm của đất nước, các sự kiện chính trị, các cuộc thi, truyền đạt thông điệp về an tồn giao thơng,… Thơng qua đó tạo điều kiện cho các khách hàng nhìn thấy, nhận biết được thương hiệu của ngân hàng. Và việc treo băng rơn, áp phích quảng cáo như vậy được thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định và liên tục trên một số các tuyến đường, càng in sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu qua đó cũng được nâng cao.
Một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank...; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn, ngân hàng Chính sách xã hội.
Tuy nhiên, trong chiến lược truyền thơng,có khơng ít ngân hàng tài trợ cho nhiều chương trình giải trí nhưng khơng xác định được mục đích cụ thể, loại hình
nào là phù hợp. Nhiều ngân hàng chọn tài trợ cho các cuộc thi người đẹp, chương trình ca nhạc, thể thao,....đua nhau phát hành rất nhiều loại thẻ (ATM, Debit, Credit rồi thẻ Multiple... thiếu tính chuyên nghiệp và liên kết thương hiệu)…Rồi thi nhau làm khuyến mãi gói tiết kiệm…nói chung là làm thương hiệu theo phong trào, làm giảm hiệu quả truyền thông và cũng gây tốn kém cho ngân hàng.
2.1.2.4. Về niềm tin thương hiệu
Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành ngân hàngvà khiến nhiều người lo lắng cho sự an toàn của những đồng tiền mình đang gửi tại ngân hàng. Tình hình tội phạm trong lĩnh vực ngân hàng những năm gần đây diễn biến phức tạp. Điều đáng quan tâm là trong các vụ án đó đều có sự tham gia, tiếp tay của cán bộ ngân hàng. Các dạng vi phạm trong lĩnh vực này chủ yếu gồm: chủ động phạm tội hoặc bị mua chuộc, lôi kéo dẫn đến thực hiện tội phạm, lừa đảo, thông đồng, cấu kết, tiếp tay của cán bộ ngân hàng như tạo dựng các hồ sơ giả, giấy tờ giả, giả mạo chữ ký khách hàng gửi tiết kiệm để tham ô, lừa đảo đặc biệt là hành vi làm giả giấy tờ rút tiền, mạo tên khách hàng gửi tiền tiết kiệm để rút một phần tiền từ ngân hàng.Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của ngân hàng, làm giảm niềm tin của khách hàng. Do đó, thay vì gửi ở một ngân hàng thì nay họ để nhiều ngân hàng và cũng khơng gửi hết tiền của mình vào ngân hàng.
Có rất nhiều khách hàng cá nhân gửi tiền mà không biết được tiền gửi của mình cũng được bảo hiểm nên vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào ngân hàng, chỉ cần có một tin đồn, sự việc bất lợi nào đó với ngân hàng xảy ra là họ ồ ạt rút tiền (dù đôi khi, số tiền gửi của họ cũng không nhiều). Các ngân hàng dường như cũng chưa có sự tuyên truyền, giải thích về vấn đề này cho các khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại ngân hàng mình.
Cịn một bộ phận nhân viên ngân hàng hiện nay khơng có chun mơn tốt, không được đào tạo bài bản về tài chính ngân hàng(tuyển nhân viên do quen biết, tuyển nhân viên không được đào tạo đúng chuyên ngành ngân hàng,…). Điều này
phần nào làm mất đi niềm tin đối với các ngân hàng, làm tăng sự lo ngại của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng.
Có thời điểm, thị trường vàng liên tục biến động tạo ra nhiều cơ hội đầu tư kiếm lời với tỷ suất sinh lợi cao hơn nhiều so với gửi tiền vào ngân hàng, cùng với đó là lạm phát tăng cao, niềm tin vào đồng nội tệ suy giảm, cộng với những tai tiếng trong hệ thống ngân hàng, niềm tin vào các ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân cũng phần nào giảm đi, đặc biệt là với bộ phận khách hàng còn thiếu kiến thức, nhận thức về hoạt động ngân hàng.
2.1.2.5. Về trung thành thương hiệu
Hiện nay, khi có sự phát triển phong phú dịch vụ của các ngân hàng thì khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn, nên tính trung thành bị giảm. Hơn nữa, các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng cũng khơng có nhiều sự khác biệt, sự chuyển đổi giữa các ngân hàng hiện nay rất dễ, là điểm để các khách hàng liên tục thay đổi nơi giao dịch.
Các ngân hàng đang thực hiện biện pháp đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi có cơ cấu giải thưởng cũng như giá trị ngày càng hấp dẫn nhằm giữ chân khách hàng (gửi tiền được quay số trúng ô tô, trúng vàng, trúng nhà,…), khuyến mãi nhân dịp lễ tết, ngày thành lập ngân hàng, chúc mừng sinh nhật khách hàng (tặng quà: lịch, bộ ly, bộ chén, vali du lịch, thẻ mua hàng tại các siêu thị, mũ bảo hiểm…). Tuy nhiên, phương thức cạnh tranh này chỉ phát huy tác dụng trong ngắn hạn và nhiều khi lợi bất cập hại, chỉ giúp ngân hàng lôi kéo được một lượng nhỏ khách hàng vãng lai mà khơng chiếm lĩnh được tình cảm cũng như lịng trung thành của khách hàng nếu như các chính sách đó khơng được gắn với những cam kết đảm bảo chất lượng trong phục vụ khách hàng của ngân hàng. Thật là chưa đủ nếu cho rằng chỉ cần giảm giá, tăng khuyến mại là có thể thu hút và giữ chân được khách hàng. Khách hàng vẫn có thể rút tiền gửi sang các ngân hàng có chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn. Đồng thời, việc dùng các lợi ích tài chính để thu hút khách hàng, nhất là dùng lãi suất sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành “giả tạo” với ngân hàng. Ngân hàng sẽ khơng thể đánh giá chính xác được mức độ trung thành của khách
hàng. Với những ngân hàng vừa và nhỏ khả năng cạnh tranh để thu hút tiền gửi của khách hàng cá nhân còn hạn chế so với các ngân hàng lớn nêndễ nhận thấy sự chênh lệch lãi suất giữa các ngân hàng. Những ngân hàng lớn, có thương hiệu như BIDV, Vietcombank, Techcombank… mức lãi suất huy động thường thấp hơn các ngân hàng nhỏ như ngân hàng An Bình, VPBank…
Tình trạng ATM hay bị lỗi, hết tiền, nhất vào những dịp cao điểm (lễ, tết), khiến khách hàng phải đến trụ ATM của ngân hàng khác rút tiền, vừa mất thời gian, số tiền được rút một lần ít và cịn bị mất phí cũng khiến cho khách hàng gửi tiền tại ngân hàng khơng hài lịng, thiếu tin tưởng vào những lúc cần tiền gấp, không muốn vào ngân hàng (mất nhiều thời gian, thủ tục rườm rà) mà không được đáp ứng. Đặc biệt là việc các ngân hàng dự định sẽ thu phí khi rút tiền tại ATM của chính ngân hàng cũng làm giảm sự tin cậy cũng như giảm quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền vì dịch vụ ATM chưa thực sự hoàn thiện, chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, chưa mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng dễ có xu hướng chuyển sang ngân hàng khác có dịch vụ ATM tốt hơn.
Nhiều nhân viên ngân hàng, thậm chí là cán bộ quản lý cảm thấy lo ngại, sợ hoặc khơng thích khách hàng khiếu nại, khi tiếp nhận ý kiến khiếu nại không xác định trách nhiệm hay thiện chí giải quyết. Thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng cũng khá lâu, quy trình thủ tục phức tạp. Cụ thể, các vụ khiếu nại liên quan đến hệ thống ATM là khá nhiều (mất tiền trên tài khoản thẻ, máy chi tiền thiếu nhưng qua kiểm tra, đối chiếu file, kết quả cho thấy “giao dịch thành công”, tài khoản vẫn bị trừ dù không rút được tiền,…). Khi khách hàng khiếu nại thì câu trả lời của ngân hàng thường không đượcchấp nhận, các tranh chấp này khó có được tiếng nói chung khi mà bên bị khiếu nại chính là người trả lời và giải quyết khiếu nại. Do đó, một số ngân hàng chỉ làm chiếu lệ nên khách hàng phải chịu thiệt. Với những trường hợp như vậy, khách hàng rất mất niềm tin và khơng có thiện cảm với ngân hàng, lịng trung thành do vậy cũng giảm đi.
Một số biện pháp mà ngân hàng thực hiện để giữ chân khách hàng khác như: khách hàng có nhu cầu gửi tiền, chỉ cần gọi điện là nhân viên kinh doanh có thể đến
tận nơi làm thủ tục cho khách và đưa tới chi nhánh gần nhất để gửi tiền, đến tận nhà để đổi sổ tiết kiệm cho khách hàng,… Với những khách hàng gửi tiền có mối quan hệ lâu dài với ngân hàng thì đến ngày sinh nhật cũng được ngân hàng gửi tin nhắn chúc mừng, gửi quà tặng.
2.1.2.6. Về chất lượng cảm nhận
Cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang dần trở nên gay gắt khi các sản phẩm, dịch vụ gần như khơng có sự khác biệt. Vì thế, các ngân hàng đang dần đầu tư vào nâng cao chất lượng và phục vụ theo nhu cầu của khách hàng hơn là chỉ chú trọng phát triển sản phẩm. Các ngân hàng đều nhận rõ việc cần phải mang lại cho khách hàng một sự cảm nhận tốt về ngân hàng thông qua các mặt mà khách hàng có thể tiếp xúc, cụ thể:
Đầu tư cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, bài trí đẹp, phối màu hài hồ, đảm bảo an ninh, không gian giao dịch thoải mái, an toàn, lắp đặt các màn hình LCD để phục vụ khách hàng với nội dung phong phú, cung cấp các thông tin về ngân hàng để khách hàng cập nhật những thông tin mới nhất, đảm bảo cho quyền lợi của khách hàng.
Đầu tư công nghệ hiện đại: dịch vụ ngân hàng điện tử E-Banking (SMS, internet banking, phone banking, mobile banking) cung cấp các dịch vụ tiện ích như: tra cứu số dư trực tuyến, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, thanh toán tiền vé máy bay,… nhằm tạo điều kiện cho khách hàng giao dịch ngay tại nhà.
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn, được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ sự giao tiếp và bán hàng, có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn,nhiệt tình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và tư vấn ngay cho khách hàng khi được yêu cầu.Các ngân hàng đều có đồng phục được thiết kế riêng, lịch sự, tạo sự chuyên nghiệp.
Một số ngân hàng cịn có chế độ đặc biệt với những khách hàng cá nhân có số tiền gửi lớn như: có quầy giao dịch ưu tiên, ưu đãi về lãi suất, tỷ giá, thời gian, địa điểm thực hiện giao dịch, được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất ngân
hàng phục vụ, tăng hạn mức rút thẻ ATM, ưu tiên đường dây và nhân viên chăm sóc riêng khi gọi đến Trung tâm dịch vụ khách hàng, được nhận các thông tin về lãi suất, tỷ giá trước.
Các ngân hàng đang dần hướng tới sự hoàn thiện về chất lượng và nâng cao văn hóa bán hàng: chú trọng và lắng nghe mọi nhu cầu của khách hàng dù là nhỏ nhất. Thay cho cách bán hàng truyền thống là chờ khách hàng đến giao dịch theo nhu cầu, đến nay các ngân hàng đã chủ động hơn trong việc tiếp cận rồi tiếp thị và tư vấn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, vẫn còn những hạn chế khiến cho chất lượng cảm nhận của khách hàng cá nhân đến gửi tiền giảm xuống: hệ thống ATM của ngân hàng thường xuyên bị trục trặc, lỗi, hết tiền; các khiếu nại của khách hàng chưa được giải quyết thỏa đáng; nhiều nhân viên ngân hàng vẫn chưa thân thiện, niềm nở với khách hàng, không nhiệt tình giải đáp những vướng mắc của khách hàng; nhiều khách hàng tỏ ra không hài lịng về việc thu phí của ngân hàng, đặc biệt là đối với các giao dịch nội mạng; một số vấn đề khác khiến khách hàng phàn nàn về dịch vụ của các ngân hàng là các bất tiện khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng như tốc độ giao dịch chậm, thủ tục rắc rối, vấn đề mất tiền, nuốt thẻ, tiền giả, tiền rách khi sử dụng dịch vụ ATM,…
2.2. Nghiên cứu định tính
2.2.1. Mục đích nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như kết quả của các nghiên cứu có liên quan được thực hiện trong nước cũng như quốc tế, đặc biệt là nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009). Tuy nhiên do sự khác biệt về quy mơ nghiên cứu, văn hóa dân cư ở các khu vực địa lý khác nhau dẫn đến thang đo lường đã được thiết lập trước đây chưa thật sự phù hợp nên có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu khơng phù hợp. Các nghiên cứu trước phần lớn của tác giả quốc tế hoặc của các tác giả trong nước nhưng quy mô nghiên cứu là cả nướctrong khi nghiên cứu của tác giả tập trung vào khách hàng đang và trong tương lai có xu hướng gửi tiền tại thành phố Hồ Chí
Minh. Do vậy, thang đo lường cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp bằng cách sử dụng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chun đề (focus group) gồm có ba khách hàng (gồm hai khách hàng đang gửi tiền và một khách hàng chưa gửi tiền nhưng đang sử dụng dịch vụ chuyển khoản) và nhân viên ngân hàng thuộc bộ phận phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân. Ngoài ra tác giả còn mời một người bạn là cử nhân chuyên ngành thống kê kinh doanh của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, với kinh nghiệm làm việc ở một số công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam và kinh nghiệm làm việc tại bộ phận nghiên cứu của DongA Bank hi vọng sẽ giúp tác giả xây dựng chính xác và hiệu quả hơn.
Thơng qua cuộc thảo luận nhóm chun đề ngoài việc giúp tác giả điều chỉnh thang đo cịn giúp tác giả sử dụng chính xác những từ ngữ trong những phát biểu, các biến, thể hiện tốt nhất nội dung mà tác giả muốn truyền đạt đến đáp viên trong bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng.
Thang đo được điều chỉnh, bổ sung là thang đo chính thức của nghiên cứu định lượng. Thang đo sẽ được tác giả thiết kế thành bảng câu hỏi dạng đáp viên tự