1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông thường các đặc tắnh của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm vi của sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tắnh hữu dụng và xuất sứ của sản phẩm.
Phạm vi sản phẩm: sự kết hợp với yếu tố chủng loại sản phẩm. Yếu tố cốt lõi với đặc tắnh của một thương hiệu chắnh là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trắ khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một thương hiệu uy tắn lâu đời sẽ ln tạo được sự liên tưởng này. Tất nhiên, mục đắch của việc liên kết chủng loại sản phẩm với một thương hiệu không chỉ đạt được sự liên tưởng về chủng loại sản phẩm đó khi thương hiệu được nhắc đến. Một vấn đề quan trọng nảy sinh là đặc tắnh thương hiệu sẽ ra sao khi phạm vi hoặc chủng loại của một sản phẩm được mở rộng.
Thuộc tắnh là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó khơng
chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ắch về mặt vật chất mà cả những lợi ắch về mặt tinh thần. Các thuộc tắnh này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loại. Mặc dù vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi thuộc tắnh của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khắa cạnh có thể tăng thêm giá trị và tắnh độc đáo của sản phẩm lại bị gạt ra ngoài lề.
Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tắnh của sản phẩm và nó cần phải được phân tắch và đánh giá một cách riêng biệt. Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà cơng ty có thể chấp nhận được hoặc với tư cách là hạt nhân của cạnh tranh và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó. Rất nhiều hãng đã sử dụng chất lượng như một đặc tắnh cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và cũng cố cho yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
Một thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Việc tạo ra và duy trì được nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những đặc tắnh và sự khác biệt nổi trội, điều đó cho phép cơng ty có thể tạo dựng một chổ đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trắ khách hàng.
Một sự lựa chọn khác mang tắnh chiến lược là liên hệ thương hiệu với một đất nước hay khu vực mà có thể tăng sức hấp dẫn và uy tắn cho sản phẩm. Mối liên hệ của thương hiệu với đất nước hoặc khu vực ngụ ý rằng thương hiệu này có thể cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao hơn, bởi vì đất nước hay khu vực đó có truyền thống sản xuất ra những sản phẩm tốt
nhất về lĩnh vực nào đó. (Lê Anh Cường , 2003)