NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Điều này địi hỏi sự nỗ lực cao của tồn nền kinh tế, trong đó chắnh phủ phải là đầu tàu thúc đẩy.
Lĩnh vực tài chắnh - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chắnh thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Ngành ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chắnh cực kỳ quan trọng, đóng vai trị khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Có thể nói rằng Ộthương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc giaỢ. Bởi vì:
Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chắnh trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chắnh, tắn dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tắn chắnh là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy.
So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của ngân hàng thương mại là lịng tin. Vì thế, thương hiệu mạnh đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ắch ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn.
Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các số liệu thống kê cho thấy 82% cơng nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình độ cơng nghệ thơng tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.
Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chắnh cực kỳ quan trọng, đóng vai trị khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu ngành ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng
thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế.
Do đó, đứng trước những khó khăn thách thức như hiện nay, nhiều ngân hàng đã tìm cách làm mới mình bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Chỉ trong ba tháng đầu năm nay, thị trường ngân hàng đã chứng kiến hàng loạt sự thay đổi nhận diện của một số ngân hàng.
Trong khi Vietcombank chắnh thức công bố thay đổi hệ thống nhận
diện thương hiệu với màu sắc, logo và phơng chữ mới. Thì các ngân hàng khác như ACB, Oceanbank cũng đã có những bước thử nghiệm khi thực hiện thay đổi nhận diện thương hiệu Ộthắ điểmỢ tại một số điểm giao dịch chắnh trước khi chắnh thức công bố thay đổi trên toàn hệ thống. Ngoài những ngân hàng trên, các ngân hàng khác như BIDV, Techcombank cũng đang tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu của mình.
Theo các chuyên gia trong ngành, thông thường sự thay đổi thương
hiệu của doanh nghiệp chỉ xuất phát khi họ cảm thấy hình ảnh hiện tại khơng
chuyển tải được hay chuyển tải không đầy đủ những lợi ắch mang lại cho khách hàng.
Hay sự thay đổi đó cũng bắt nguồn từ những biến động của kinh tế vĩ mơ đã có những tác động tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp, khi đó, doanh nghiệp sẽ phải có những thay đổi để làm mới mình và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
Sự thay đổi nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian qua cũng khơng nằm ngồi các yếu tố trên. Tuy nhiên, nếu xét trong dài hạn thì sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian gần đây đều đã được các ngân hàng lên kế hoạch từ trước đó chứ khơng hẳn do những tác động từ kinh tố vĩ mô buộc ngân hàng phải thay đổi.
30
Những thay đổi đó là rất quan trọng đối với hoạt động của các ngân hàng trong bối cảnh niềm tin của dân chúng vào hệ thống ngân hàng đang suy giảm. Thành ra việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng phải cần tạo những thơng điệp truyền tải ra ngồi dân chúng phải dễ hiểu và tạo ra tâm lý an tâm, tin tưởng nơi khách hàng để giảm thiểu những tâm lý tiêu cực hiện nay. (http://vietbao.vn)
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là một xu thế chung của toàn ngành ngân hàng nếu muốn tồn tại trong bối cảnh khó khăn như hiện nay. Việc này địi hỏi phải có cái nhìn tồn diện, thấu đáo bối cảnh ngành và thị trường, để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững.
Xuất phát từ yêu cầu đó, để có thể đưa ra giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank cho hiệu quả, chúng tôi đi từ việc giới thiệu tổng quan về Eximbank và đồng thời phân tắch thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank hiện tại để có thể đánh giá chắnh xác về hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank hiện nay. Từ đó cho thấy tắnh cấp thiết phải hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank.
Để thực hiện tốt điều đó, luận văn đã tham khảo các lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua bốn khắa cạnh chắnh như đã đề cập ở trên. Đồng thời, luận văn cũng đã phân tắch những nét đặc thù của ngành ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu hiện nay để có thể phân tắch rõ hơn ở chương hai.
31
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG EXIMBANK
2.1 GIỚI THIỆU VÊ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM (EXIMBANK)
Tên giao dịch : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Tên tiếng Anh : Vietnam Export Import Bank - Viet Nam Eximbank
Hội sở chắnh : Tầng 8, Văn phòng số L8-01-11+16, Tòa nhà Vincom Center, Số 72 Lê Thánh Tôn và 47 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM
Chủ tịch Hội đồng quản trị: ông Lê Hùng Dũng Tổng giám đốc: ông Nguyễn Quốc Hương
Điện thoại : (84-8) 38210056
Fax : (84-80 38216913
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam.
Ngân hàng đã chắnh thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 nãm với số vốn điều lệ đãng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank.
Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 12.355 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.317 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chắnh đặt tại TP. Hồ Chắ Minh, 42 chi nhánh, 162 phòng giao dịch, 1 Quỹ tiết kiệm, 1 điểm giao dịch và có quan hệ đại lý với 869 Ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế giới. [www.eximbank.com.vn]
2.1.2 Những sự kiện nổi bật qua các năm hoạt động
Năm 1991 và 1992: được Ngân hàng Nhà nước và Bộ Tài Chắnh tắn nhiệm giao thực hiện một phần chương trình tài trợ khơng hồn lại của Thụy Điển dành cho các doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu nhập khẩu hàng hóa từ Thụy Điển.
Năm 1993: tham gia hệ thống thanh toán điện tử của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Năm 1995: tham gia tổ chức Swift (Tổ Chức Viễn Thông Tài Chắnh Liên Ngân Hàng Toàn Cầu)
Được chọn là 1 trong 6 ngân hàng Việt Nam tham gia Dự án hiện đại hóa ngân hàng do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân hàng thế giới Ờ World Bank.
Năm 1997: Trở thành thành viên chắnh thức của tổ chức thẻ quốc tế Mastercard.
Năm 1998: Trở thành thành viên chắnh thức của tổ chức thẻ quốc tế Visa.
thống.
Năm 2003: Triển khai hệ thống thanh tốn trực tuyến nội hàng tồn hệ Năm 2005: Là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ ghi nợ quốc tế Visa Debit.
Năm 2007: Ký kết hợp tác chiến lược với 17 đối tác trong nước và các đối tác đầu tư nước ngoài, đặc biệt là ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với ngân hàng Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC) của Nhật Bản.
Năm 2008: Eximbank tăng vốn điều lệ lên 7.220 tỷ đồng
Năm 2009: Eximbank tăng vốn điều lệ lên 8.800 tỷ đồng , chắnh thức niêm yết cổ phiếu tại Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP.HCM.
Năm 2010: Eximbank tăng vốn điều lệ lên 10.560 tỷ đồng. Năm 2011: Eximbank tăng vốn điều lệ lên 12.355 tỷ đồng.
Eximbank được tạp chắ The Banker chọn vào Top 1.000 ngân hàng hàng đầu thế giới và Top 25 ngân hàng có tốc độ tăng trưởng tài sản nhanh nhất 2010.
Năm 2012: Được tạp chắ AsiaMoney trao giải thưởng ỘNgân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam năm 2012Ợ; Eximbank tiếp tục được xếp hạng trong Top 1.000 ngân hàng lớn nhất thế giới năm 2012 di tạp chắ The Banker bình chọn;
Eximbank chắnh thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới.
Năm 2013: Được tạp chắ Asian Banker trao giải thưởng ỘNgân hàng được quản lý tốt nhất tại Việt Nam năm 2013Ợ, Tạp chắ EuroMoney trao giải thưởng ỘNgân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2013Ợ; tiếp tục được xếp hạng trong Top 1.000 ngân hàng lớn nhất thế giới năm 2013 do tạp chắ The Banker bình chọn.
Eximbank là một trong những ngân hàng đầu tiên gia nhập thành viên phát hành thẻ quốc tế mang thương hiệu JCB tại Việt Nam.
[ Báo cáo thường niêm Eximbank, 2013]
2.1.3 Tầm nhìn và mục tiêu phát triển
2.1.3.1 Tầm nhìn phát triển
Eximbank tận dụng các cơ hội thị trường để duy trì tốc độ tăng trưởng hợp lý, bền vững, củng cố nền tảng, nâng tầm vị thế và xây dựng Eximbank trở
thành ngân hàng thương mại cổ phần hiện đại, là nơi các cổ đông, nhà đầu tư, khách hàng và các đối tác luôn yên tâm về hiệu quả đầu tư và an toàn đồng vốn, là ngân hàng cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ tài chắnh ngân hàng chất lượng cao, là một thương hiệu có uy tắn trong lĩnh vực tài chắnh ngân hàng và có nhiều đóng góp cho cộng đồng, cho xã hội. [Báo cáo thường niên Eximbank, 2013]
2.1.3.2 Mục tiêu phát triển
- Nỗ lực phấn đấu trở thành một trong ba ngân hàng thương mại cổ
phần hàng đầu tại Việt Nam.
- Tiếp tục phát huy thế mạnh là một ngân hàng có nền tảng khách
hàng là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu khắp cả nước, đồng thời đẩy mạnh phát triển hệ thống ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là phục vụ cho khách hàng cá nhân.
- Đẩy mạnh áp dụng các chuẩn mực quốc tế vào trong hoạt động
của ngân hàng.
2.1.4 Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có
Eximbank cung cấp đầy đủ các dịch vụ của một Ngân hàng tầm cỡ quốc tế, cụ thể sau:
- Huy động tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân và
đơn vị bằng VND, ngoại tệ và vàng. Tiền gửi của khách hàng được bảo hiểm theo quy định của Nhà nước.
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho
vay thấu chi; cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vay theo hạn mức tắn dụng bằng VND, ngoại tệ và vàng với các điều kiện thuận lợi và thủ tục đơn giản.
- Mua bán các loại ngoại tệ theo phương thức giao ngay (Spot),
hoán đổi (Swap), kỳ hạn (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option).
- Thanh tốn, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa và thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phắ hợp lý, an tồn với các hình thức thanh tốn bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque.
- Phát hành và thanh toán thẻ tắn dụng nội địa và quốc tế: Thẻ
Eximbank MasterCard, thẻ Eximbank Visa, thẻ nội địa Eximbank Card. Chấp nhận thanh toán thẻ quốc tế Visa, MasterCard, JCB...thanh toán qua mạng bằng Thẻ.
- Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại
chỗ, thu đổi ngoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước.
- Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước (bảo lãnh thanh
toán, thanh toán thuế, thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước...)
- Dịch vụ tài chắnh trọn gói hỗ trợ du học. Tư vấn đầu tư - tài
chắnh - tiền tệ
- Dịch vụ đa dạng về Địa ốc;
- Home Banking; Mobile Banking; Internet Banking.
- Các dịch vụ khác: Bồi hoàn chi phiếu bị mất cắp đối với trường
hợp Thomas Cook Traveller' Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh (I.O.M), cùng với những dịch vụ và tiện ắch Ngân hàng khác đáp ứng yêu cầu của Quý khách. [Báo cáo thường niên Eximbank, 2013]
2.2THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGAN HANG EXIMBANK
2.2.1 Thực trạng về đặc điểm các sản phẩm của thương hiệu Eximbank
Như đã nói ở phần lý thuyết, sản phẩm là một thành phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Sản phẩm chắnh của các ngân hàng hiện nay là các sản phẩm về huy động, tắn dụng, hoạt động thanh toán trong nước cũng như thanh toán quốc tế và sản phẩm thẻ. Chất lượng sản phẩm huy động phụ thuộc phần lớn vào 3 yếu tố: lãi suất huy động, các chương trình khuyến mãi, uy tắn của ngân hàng. Chất lượng sản phẩm cho vay phụ thuộc phần lớn vào 3 yếu tố: lãi suất cho vay, thời gian giải ngân, các loại phắ liên quan. Chất lượng thanh toán trong nước và quốc tế phụ thuộc vào các yếu tố: phắ thanh toán, thời gian thanh toán, hồ sơ thanh toán. Chất lượng sản phẩm thẻ phụ thuộc vào các tắnh năng thanh toán, các loại phắ và mạng lưới máy ATM.
Chất lượng sản phẩm ngân hàng phụ thuộc vào tất cả những yếu tố trên. Xuất phát từ lập luận này, trong việc nhận diện thương hiệu như sản phẩm, luận văn nhận diện thông qua sản phẩm huy động, tắn dụng, hoạt động thanh tốn trong và ngồi nước và các sản phẩm về thẻ.
- Sản phẩm huy động:
Đến 31/12/2013, vốn huy động từ khách hàng cá nhân đạt 54.865 tỷ đồng, giảm 15,3% so với đầu năm, nếu loại trừ vốn huy động vàng giảm theo quy định của Ngân hàng nhà nước, vốn huy động từ khách hàng cá nhân vẫn tăng trưởng tốt, tăng 10% so với đầu năm. Tổng huy động từ khách hàng doanh nghiệp đạt 27.785 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2012.
Biểu đồ 2.1 Tổng vốn huy động hợp nhất của Eximbank từ năm 2009 đến năm 2013 (Tỷ đồng)
ỘNguồn: Báo cáo thường niên Eximbank, 2013Ợ
Lãi suất huy động vốn của Eximbank từ năm 2010 đến 2013 luôn ở