CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu tác động của Mobile marketing lên thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng trong luận văn này được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính và định lượng. Thang đo đo lường các yếu tố kế thừa và dựa trên bảng câu hỏi từ nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005), Merisavo (2007), Leavitt và Walton (1975), Raju (1980),… Nghiên cứu định lượng mẫu khảo sát 217 sinh viên và học viên tại 4 trường đại học TP. Hồ Chí Minh bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp.
3.1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo quy trình, trình tự qua các bước được thể hiện trong sơ đồ:
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu là đưa ra được vấn đề cần nghiên cứu và các mục tiêu nghiên cứu của mình, sau đó tác sẽ xem xét lại và tham khảo hệ thống lý thuyết nghiến cứu về thái độ tiếp nhận quảng cáo của người sử dụng điện
thoại thông minh hay nói rộng hơn là liên quan đến hoạt động Mobile marketing, từ đó lựa chọn mơ hình chính thức cho nghiên cứu. Bước tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn nhóm chun gia (phụ lục 3), nghiên cứu định lượng thông qua điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, kiểm định, xử lý mơ hình để đánh giá thái độ tiếp nhận quảng cáo. Từ những kết quả thống kê có được, tác giả viết báo cáo nhằm đưa ra những đánh giá tác động của các yếu tố đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing, đồng thời tác giả cũng đưa ra những kiến nghị giải pháp từ những kết quả đánh giá đó.
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khái quát và xây dựng hay hoàn chỉnh thang đo chính để phục vụ cho nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với mục tiêu khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm với nội dung nghiên cứu:
Thực hiện cuộc phỏng vấn với nhóm để xác định , điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường thái độ các nhân tố được khảo sát. Những người được chọn chủ yếu là sinh viên, học viên một số trường đại học và một số ít người đã đi làm ở các ngành nghề khác nhau, họ tương đối trẻ và sử dụng điện thoại thông minh để tạo ra cái nhìn đa chiều trong việc nghiên cứu. Trong quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia (với danh sách ở phụ lục 3) bằng phương pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp, tác giả nhận được những ý kiến đóng góp rất hữu ích cho việc xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi như:
Về thiết kế bảng câu hỏi: tác giả được góp ý rút gọn xuống cịn 53 câu, loại bớt những câu ít có giá trị tham khảo hay những câu hỏi chưa phù hợp như: chi phí sử dụng điện thoại trong một tháng (?), mạng viễn thông người dùng đang sử dụng (?), hiện đang sử dụng thuê bao nào (?), tham gia tin nhắn xổ số SMS là thú vị bởi những câu hỏi này không cho thấy sự khác biệt khi thống kê, so sánh giữa các sinh viên và học viên hay thực trạng Mobile marketing tại Việt Nam nói chung khiến họ cho rằng tham gia tin nhắn xổ số SMS không thú vị (phụ lục 4 và biên bản thảo luận đính kèm). Bên cạnh đó, tác giả bổ sung câu hỏi vào bảng câu hỏi phỏng vấn như:
“tôi chia sẻ thông điệp quảng cáo mà tơi thích đến bạn bè thơng qua ứng dụng mạng xã hội trên điện thoại di động”, sau khi nhận được sự góp ý của các chuyên gia (phụ lục 3) và câu hỏi này cũng thể hiện nhu cầu xã hội, nhu cầu quan trọng mà Katz và cộng sự (1973) đã xác định trong thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận.
Như vậy, Nghiên cứu định tính thiết kế chủ yếu thăm dò dựa trên mẫu nhỏ, nhằm cung cấp cái nhìn đúng đắn và sự hiểu biết. Thơng qua nghiên cứu định tính, người nghiên cứu tiếp tục tìm kiếm để tìm cách tốt hơn để hiểu quá trình suy nghĩ và động cơ người tiêu dùng. Những lý do quan trọng nhất cho việc sử dụng nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này là: (1) để thảo luận về cảm nhận trong tiềm thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động, (2) để đạt được một sự hiểu biết tốt hơn về hiện tượng phức tạp mà nghiên cứu đang điều tra, và (3) để giải thích tốt hơn và giải thích lý do cơ bản từ các kết quả nghiên cứu định lượng.
3.1.3. Nghiên cứu chính thức (Định lượng)
Đối với hoạt động điều tra khảo sát thái độ cũng như ý định hành vi của người dùng điện thoại thông minh, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 217 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau khi được thu thập được sẽ tiến hành với bước xử lý dữ liệu.
Để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng nhiều loại thang đo khác nhau. Tuy nhiên, với sự phức tạp của hiện tượng kinh tế - xã hội hiện nay nên việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu yêu cầu thang đo được xây dựng kỹ càng và được kiểm đinh độ tin cậy trước khi áp dụng vào bất kỳ nghiên nào. Do vậy, trước khi tiến hành các hoạt động thống kê và phân tích, nghiên cứu sẽ được thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo đã được sử dụng trong bảng câu hỏi. Dữ liệu sẽ được xử lý, phân tích thơng qua phần mêm SPSS phiên bản 20. Quá trình xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:
Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Dữ liệu của cuộc khảo sát, thông tin bảng câu hỏi thu thập được sẽ được làm sạch và mã hóa phù hợp để đưa vào cơ sở dữ liệu. Những bảng câu hỏi không đầy
Sự chấp nhận IN EK Aact IS ATA Phần 1 Phần 3 Phần 2 SN BI PUinf PU PUent PR PUsoc
đủ, thiếu sót hoặc có lỗi xảy ra khơng đảm bảo tin cậy sẽ bị loại để đảm bảo dữ liệu sau làm sạch sẽ có mức độ tin cậy phù hợp để tiến hành phân tích.
Phân tích hệ số tin cậy của thang đo
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy, các biến quan sát có Cronbach’s Alpha trong khoảng [.70 - .80] thì được coi là có độ tin cậy tốt, cịn nếu Cronbach’s Alpha ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Đối với nghiên cứu là mới hoặc là mới với người phỏng vấn cũng như tính chất của nghiên cứu là luận văn cao học thì sẽ lấy chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha ≥ .60.
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố để đánh giá giá trị thang đo, và chúng ta cần xem xét ba thuộc tích quan trọng trong kết quả EFA: số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố, tổng phương sai trích (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Hình 3.2: Thành phần thái độ chấp nhận đối với Mobile marketing
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích nhân tố theo cách mà Bauer và cộng sự (2005) đã đề xuất, phân tích nhân tố với các nhóm nhỏ hơn và mơ hình được chia thành 3 phần chính. Việc phân chia này sẽ làm cho phân tích nhân tố một cách thuận lợi hơn thể hiện trên hình 3.2. Phân tích nhân tố EFA, những biến quan sát có trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại những biến có tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Trong phân tích
N hữ ng yế u tố nhận quan chấp trên ngườ i tiêu dùng N hữ ng yế u tố chấp nhận trên quan điểm đổi mới công
nhân tố (EFA), phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn và có thể đánh giá được tính phân biệt giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue là 1. Việc phân tích EFA giúp ta đánh giá được hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy cho nghiên cứu này sẽ sử dụng phân tích mơ hình Path với hai mơ hình hồi quy đơn và ba mơ hình hồi quy bội: (1) mơ hình hồi quy đơn với biến độc lập đổi mới cơng nghệ (IN) và biến phụ thuộc nền tảng kiến thức (EK); (2) mơ hình hồi quy đơn với biến độc lập tìm kiếm thơng tin (IS) và biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo (ATA); (3) mơ hình hồi quy bội với biến độc lập hữu dụng thơng tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận, hữu dụng xã hội cảm nhận và biến phụ thuộc hữu dụng cảm nhận (PU); (4) mơ hình hồi quy bội với biến độc lập nền tảng kiến thức (EK), thái độ đối với quảng cáo (ATA), hữu dụng cảm nhận (PU), rủ ro cảm nhận (PR), chuẩn mực xã hội (SN) và biến phụ thuộc thái độ đối với Mobile marketing (Aact); (5) mơ hình hồi quy bội với biến độc lập thái độ đối với Mobile marketing, chuẩn mực xã hội (SN) và biến phụ thuộc ý định hành vi (BI). Đồng thời, tác giả kiểm định hệ số xác định tổng hợp để đánh giá sự phù hợp của mơ hình Path. Ở phân tích này, tác giả kiểm định các giả thuyết đưa ra, mức độ ảnh hưởng thể hiện qua các con số trong phương trình hồi quy. Những nhân tố nào có chỉ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn. Những nhân tố có chỉ số Beta dương sẽ có ảnh hưởng tích cực và ngược lại. (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Phân tích mối liên hệ giữa các biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn với thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại thông minh bằng cách so sánh với kỹ thuật phân tích T-test, ANOVA một chiều.