Chương 4 nhằm mục đích trình bày kết quả nghiên cứu thơng qua thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, hoàn chỉnh thang đo, kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu và phân tích sự khác biệt thái độ đối với Mobile marketing giữa các nhóm đặc điểm mẫu điều tra thu thập được.
4.1.Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thơng minh của sinh viên, học viên
Đặc điểm mẫu điều tra
Giới tính: trong số 217 phiếu trả lời hồn chỉnh và hợp lệ có 126 người trả
lời là nam tương đương 58,1% và 91 người trả lời là nữ tương đương 41,9%.
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Độ tuổi: vì đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên – học viên nên độ tuổi
tương đối trẻ, trong đó 172 người trả lời có độ tuổi 18-24 chiếm 79,3% và 45 người trả lời nằm trong độ tuổi 25-35 chiếm 20,7%. Điều này cũng phù hợp với thực tế, tại Việt nam độ tuổi từ 18-35 sử dụng internet di động nhiều nhất, đây cũng là phân khúc rất tiềm năng cho thị trường Mobile marketing (MMA and Vserv.mobi, 2013).
Thu nhập: nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 79,3% điều
này cũng dễ hiểu, bởi đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên – học viên. Nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 18%, và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 2,7% trên tổng số người tham gia trả lời.
Trình độ học vấn: trong số 217 phiếu trả lời hợp lệ có 10 người trả lời có
đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 77% trên tổng số người tham gia trả lời và có 40 người trả lời có trình độ học vấn sau đại học chiếm tỷ lệ 18,4%.
Tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên, học viên
Kết quả điều tra, khảo sát cho thấy đa phần người được hỏi cho biết họ sử dụng điện thoại thông minh khoảng 3 năm trở lại đây (khoảng 74%), điều này phản ánh đúng thực tế thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam mới phát triển gần đây (cụ thể được thể hiện trong bảng 4.2).
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh Số năm sử dụng điện thoại Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) <1 năm 67 30,9 30,9 30,9 1-3 năm 94 43,3 43,3 74,2 3-5 năm 41 18,9 18,9 93,1 >5 năm 15 6,9 6,9 100 Tổng 217 100 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả thống kê trong bảng 4.3 cho thấy, người dụng điện thoại thông minh hầu như thường sử dụng điện thoại để truy cập internet, một tỷ lệ ấn tượng với 72,4% người sử dụng điện thoại thông minh truy cập internet thường xuyên.
Bảng 4.3: Truy cập internet bằng điện thoại thông minh Truy cập internet Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm
hợp lệ (%) Phần trăm tíchlũy (%) Thường xuyên 157 72,4 72,4 72,4 1-3 lần/ngày 51 23,5 23,5 95,9 <6 lần/tuần 9 4,1 4,1 100 Không 0 0 0 100 Tổng 217 100 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Khi được hỏi các hình thức mà người dùng điện thoại thơng minh truy cập internet thì truy cập qua 3G va Wifi được người dùng sử dụng nhiều nhất cụ thể: có 128 người trả lời sử dụng hình thức truy cập 3G, có tới 174 người trả lời sử dụng hình thức truy cập qua Wifi, 16 người trả lời có sử dụng hình thức truy cập GPRS.
Có thể thấy rõ rằng, người dùng điện thoại thông minh chủ yếu sử dụng 3G và Wifi để truy cập internet bởi hai hình thức kết nối này có nhiều ưu điểm về tốc độ, sự phổ biến và giá cả dịch vụ cũng phù hợp với người dùng.
174 200 150 100 50 0 128 16 3G Wif GPRS 250 200 150 100 50 0 197 164 148 141 126 Đọc báo
/lướt web Nghe nhạc Đăng nhập/chơi game mạng xã hội Nghe/gọi,
nhắn/nhận tin Tìm kiếm/tra cứu thơng tin
Hình 4.4: Biểu đồ hình thức kết nối internet bằng điện thoại thông minh
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Về việc người sử dụng điện thoại thông minh thường sử dụng điện thoại vào những việc gì thì có 197 người trả lời thường sử dụng vào việc nghe/gọi, nhắn/nhận tin, đọc báo/lướt web có 164 người trả lời, tìm kiếm và tra cứu thơng tin có 148 người trả lời. Nghe nhạc và chơi game có 126 người trả lời, đăng nhập vào mạng xã hội có 141 người trả lời.
Hình 4.5: Biểu đồ những việc người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Người dùng điện thoại thơng minh ngồi việc sử dụng điện thoại với các chức năng cơ bản như nghe gọi, nhắn/nhận tin thì họ cũng sử dụng điện thoại vào việc khác mang tính giải trí cũng như mang lại giá trị thơng tin cho người dùng.
Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh Đăng nhập mạng xã hội Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Thường xuyên 132 60,8 60,8 60,8 1-3 lần/ngày 77 35,5 35,5 96,3 Không 8 3,7 3,7 100 Tổng 217 100 100
Đáng chú ý, có một lượng lớn người dùng sử dụng điện thoại thơng minh vào tìm kiếm/tra cứu thơng tin cũng như đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại của mình. Điều đó cho thấy tiềm năng khá lớn cho ngành quảng cáo qua di động nói riêng hay Mobile marketing nói chung.
Và khi được hỏi về mức độ thường xuyên truy cập vào mạng xã hội bằng điện thoại thơng minh thì có 60,8% trên tổng số người được hỏi thường xuyên hàng ngày đăng nhập vào mạng xã hội qua điện thoại. Điều này cho thấy, xu hướng xâm nhập của mạng xã hội vào các hoạt động sử dụng internet của người dùng điện thoại thông minh như một xu thế tất yếu đang phản ánh phù hợp trong nghiên cứu.
Theo kết quả khảo sát, thì có 202 người trả lời tương ứng với 93,1% cho biết đã nhận được thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây, trong khi chỉ có 15 người trả lời cho biết họ không nhận được thông điệp quảng cáo nào trong tháng gần đây tương đương 6,9%, một tỷ lệ khá nhỏ.
Bảng 4.7: Nhận thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây Nhận được quảng cáo Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Có 202 93,1 93,1 93,1 Khơng 15 6,9 6,9 100 Tổng 217 100 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Như vậy, đối tượng người dùng điện thoại thông minh trong nghiên cứu này là sinh viên, học viên dường như đã quen với các thơng điệp quảng cáo. Điều đó cũng giúp ta đánh giá được, sự hiểu biết kiến thức cũng như kinh nghiệm về những nội dung được hỏi đối với người tham gia trả lời.
4.2. Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh
Hiện nay, ở Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều những hình thức cơng nghệ quảng cáo tiên tiến thông qua chiếc điện thoại thông minh nhỏ gọn.
Khi được hỏi về các hình thức quảng cáo nào trên điện thoại thơng minh mà người dùng từng nhận được thì có tới 205 người được hỏi trả lời là hình thức quảng cáo qua tin nhắn, quảng cáo qua video trên di động có 19 người từng được nhận trả
250 200 150 100 50 0 205 124 19 12
Quảng cáo qua Quảng cáo qua Quảng cáo
qua tin nhắn
Quảng cáo
qua video ứng dụng di động định vị GPS
lời, có 124 người trả lời họ nhận được quảng cáo qua các ứng dụng trên di động, và có 12 người trả lời họ nhận được quảng cáo qua hình thức định vị GPS.
Hình 4.8: Biểu đồ hình thức quảng cáo trên điện thoại thơng minh
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả cho thấy quảng cáo qua tin nhắn vẫn là hình thức cộng nghệ sử dụng phổ biến nhất ở Việt Nam, bên cạnh đó thì cũng đã có những bước tiến đáng kể cho thị trường Mobile marketing khi một lượng người dùng đáng kể đã nhận được quảng cáo qua ứng dụng di động, và một số người dùng đã nhận được quảng cáo qua định vị GPS, một công nghệ quảng cáo hiện đại.
Một điều đáng lưu ý, kết quả ở bảng 4.7 cho thấy có 93,1% người dùng điện thoại thơng minh nhận được thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây nhưng chỉ có 30,4% số người được hỏi là có đăng ký nhận quảng cáo.
Bảng 4.9: Đăng ký nhận quảng cáo Đăng ký nhận quảng cáo Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Có 66 30,4 30,4 30,4 Khơng 151 69,6 69,6 100 Tổng 217 100 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Với 69,6% số người không đăng ký nhận quảng cáo nhưng vẫn phải đối mặt với việc nhận quảng cáo không mong muốn, điều này là một trong những tồn tại trong lĩnh vực quảng cáo qua di động tại Việt Nam hiện nay, đồng thời nó cũng thể hiện sự yếu kém của cơng tác quản lý đối với hoạt động này.
Trong số những người đăng ký nhận quảng cáo thì có 50% người trả lời cho biết họ vẫn muốn tiếp tục nhận thông điệp quảng cáo. Và 50% người trả lời còn lại cho biết họ khơng cịn muốn nhận những thơng điệp quảng cáo đó nữa.
200 150 100 50 0 149 135 83 52 37 40 21 14
Điện tửThời Giải trí Giáo dục Y tế Ơ tơNhà đấtKhác Xe máy trang
viễn
thông làm đẹp
Bảng 4.10: Tiếp tục nhận quảng cáo Tiếp tục muốn nhận quảng cáo Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Có Khơng Tổng 33 33 66 50 50 100 50 50 100 50 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Đây cũng là hồi chuông cảnh báo cho các công ty đang thực hiện chiến dịch Mobile marketing. Nguyên nhân có thể hoạt động Mobile marketing đang gây phiền nhiễu, không mang lại giá trị, nội dung không phù hợp với người dùng điện thoại.
Đối với nội dung của thông điệp quảng cáo mà người dùng điện thoại thơng minh nhận được thì nhóm tin nhắn có nội dung về lĩnh vực điện tử, viễn thơng, giải trí được nhận nhiều hơn. Với 149 người được hỏi cho biết họ nhận được quảng cáo có nội dung giải trí này, tiếp đó đến quảng cáo về điện tử, viễn thơng với 135 người trả lời có nhận nội dung quảng cáo này, cịn lại các lĩnh vực khác có lựa chọn khơng nhiều.
Hình 4.11: Biểu đồ nội dung thông điệp quảng cáo nhận được
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
4.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile markteting tại TP. Hồ Chí Minh
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
4.3.1.1.Thang đo đổi mới công nghệ (IN)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo công nghệ là 0.714 (trong phụ 5, bảng PL5-2.1) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ở phụ 5, bảng PL5-2.1 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.447 (biến IN3) và cao
nhất là 0.668 (biến IN1). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định. Điều đáng lưu ý là nếu ta loại biến IN3 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên 0.762, tuy nhiên tác giả giữ lại IN3 để phân tích, bởi tìm ra một biến quan sát tốt là không dễ dàng và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.714 là tương đối đáng tin cậy.
4.3.1.2. Thang đo nền tảng kiến thức (EK)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nền tảng công nghệ là 0.843 (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) đều lớn hơn so với u cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.699 (biến EK3) và cao nhất là 0.724 (biến EK2). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.3. Thang đo tìm kiếm thơng tin (IS)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thơng tin là 0.332 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), Cronbach’s Alpha của thang đo này chưa chấp nhận được. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) của biến IS1, IS2 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến IS3 là -0.19 nhỏ hơn rất nhiều so với yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến IS3 này hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.691 (tốt hơn). Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến IS1, IS2 vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, vì vậy loại biến IS3 sẽ khơng vi phạm giá trị nội dung. Tác giả loại biến IS3 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.691 (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) và hai biến IS1, IS2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thơng tin là 0.497 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và chưa đạt yêu cầu. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) của biến ATA1, ATA3 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến ATA2 là 1,48 nhỏ hơn nhiều yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến ATA2 này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.693 (tốt hơn nhiều) và đạt độ tin cậy. Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến ATA1, ATA3 vẫn đo lường đầy đủ nội
dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ khơng vi phạm giá trị nội dung. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) hai biến ATA1, ATA3 đo lường đầy đủ nội dung cho thang đo thái độ đội với quảng cáo. Vì vậy, tác giả loại biến ATA2 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.693 (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và hai biến ATA1, ATA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.5. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng cảm nhận là 0.899 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.5) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.776 (biến PU3) và cao nhất là 0.820 (biến PU1) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.6. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận là 0.822 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6)chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với u cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.642 (biến PU4-inf) và cao nhất là 0.705 (biến PU5- inf) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.7. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận là 0.700 (> 0.6) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy (phụ lục 5, bảng PL5-2.7). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến PU9-ent là 0.082 nhỏ hơn so với yêu cẩu 0.3 (phụ lục 5, bảng PL5- 2.7). Nếu loại biến PU9-ent này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.872.
Ngoài ra, khi xem xét về giá trị nội dung 3 biến PU7-ent, PU8-ent, PU10-ent vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ không vi phạm giá trị nội dung. Vì vậy, tác giả loại biến PU9-ent và chạy lại Cronbach’s Alpha thì hệ Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận sau khi xử lý lại là 0.872 (phụ lục 5, bảng PL5-2.8) và thang đo này đáng tin cậy.
4.3.1.8. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận là 0.860 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.652 (biến PU12-soc) và cao nhất là 0.801 (biến PU11-soc) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.9. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro cảm nhận là 0.760 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10) và đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), trong đó nhỏ nhất là 0.476 (biến PR1) và cao nhất là 0.698 (biến PR3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.10. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn mực xã hội là 0.790 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.11) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.552 (biến SN1) và cao nhất là 0.685 (biến SN3) (phụ lục 5, bảng