Ký hiệu biến Câu hỏi
TTH1 Trung tâm X là lựa chọn hàng đầu của tơi khi có nhu cầu học tập TTH2 Tơi dự định sẽ tiếp tục học thêm khố học khác tại trung tâm X TTH3 Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè, người thân của mình chọn trung tâm X TTH4 Tôi cho tôi là học viên trung thành của trung tâm X
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện có kích thước là 150. Hai cơng cụ được sử dụng để kiểm định thang đo là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.3.1. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Việc đánh giá các thang đo thông qua hệ số của Cronbach Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy cho thang đo – nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay khơng, nhưng nó lại khơng cho chúng ta biết biến nào cần loại bỏ. Do đó, cùng với hệ số Cronbach Alpha thì hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ là một tiêu chí nhằm loại bỏ các biến khơng đóng góp vào việc mơ tả khái niệm cần đo.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Như vậy, tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số của Cronbach đạt từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan giữa biến và tổng không nhỏ hơn 0.3.
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến
Tương quan
biến - tổng Cronbach Alphanếu loại biến
Thang đo Nhận biết thương hiệu : Cronbach alpha : .811
NB1 14.87 7.413 .689 .747
NB2 15.11 6.974 .706 .739
NB3 15.10 8.158 .495 .804
NB4 15.19 7.446 .585 .779
NB5 15.05 8.400 .528 .794
Thang đo Chất lượng cảm nhận : Cronbach alpha : .917
CL1 49.02 78.570 .568 .913 CL2 48.92 77.618 .682 .909 CL3 49.21 77.749 .541 .915 CL4 48.73 76.777 .756 .907 CL5 48.77 79.062 .592 .912 CL6 48.77 76.056 .812 .905 CL7 48.76 76.291 .690 .909 CL8 48.87 78.286 .651 .910 CL9 49.17 78.627 .592 .912 CL10 48.92 76.155 .729 .907 CL11 49.14 80.725 .403 .920 CL12 48.97 79.912 .467 .917 CL13 48.89 76.799 .720 .908 CL14 48.87 76.366 .759 .906
Thang đo Thuộc tính đồng hành thương hiệu : Cronbach alpha : .898
TT1 37.05 51.736 .411 .902 TT2 36.54 48.331 .703 .885 TT3 36.49 49.580 .645 .888 TT4 36.57 49.924 .617 .890 TT5 36.55 48.209 .664 .887 TT6 36.42 49.292 .713 .885 TT7 36.18 48.659 .701 .885 TT8 36.51 49.634 .606 .891 TT9 36.66 49.407 .599 .891 TT10 36.67 49.136 .667 .887 TT11 36.50 48.909 .633 .889
Thang đo Uy tín thương hiệu : Cronbach alpha : .881
UT1 19.68 13.722 .650 .867 UT2 19.45 13.793 .649 .867 UT3 19.44 13.684 .695 .859 UT4 19.51 13.715 .720 .856 UT5 19.41 13.558 .735 .853 UT6 19.41 13.734 .693 .860
Thang đo Thái độ đối với chiêu thị : Cronbach alpha : .817 CT1 16.54 14.451 .464 .814 CT2 16.85 14.641 .422 .823 CT3 16.59 14.593 .467 .812 CT4 16.16 13.384 .667 .769 CT5 16.01 13.080 .750 .752 CT6 15.96 13.086 .764 .749
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha : .841
TTH1 11.08 4.450 .703 .787
TTH2 11.08 4.450 .644 .814
TTH3 11.14 4.685 .654 .808
TTH4 11.08 4.423 .702 .787
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích trên (bảng 3.7) cho thấy Cronbach Alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu (5 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (14 biến quan sát), các thuộc tính đồng hành thương hiệu (11 biến quan sát), uy tín thương hiệu (6 biến quan sát), thái độ đối với chiêu thị (6 biến quan sát), lòng trung thành thương hiệu (4 biến quan sát) đều lớn hơn 0.8, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 . Như vậy, độ tin cậy của thang đo là khá cao, khơng có biến nào bị loại. Tất cả các biến trên đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tất cả các biến quan sát đạt được độ tin cậy sẽ tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để trích ra các phát biểu khơng phù hợp và nhóm các phát biểu có liên hệ tương quan thành các nhóm nhân tố mới. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
(1) Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc, 2008, trang 262).
(2) Theo Hair và ctg (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading ≥ 0.3 được xem là
đạt mức thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
(3) Thang đo sẽ được chấp nhận khi phương sai trích (Cumulative) ≥ 50
(4) Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 . Vì theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 34), đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những biến có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA đối với các thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hố số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Sau khi kiểm định bằng công cụ Cronbach Alpha, các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố (EFA) cụ thể như sau (xem phụ lục 6):
a. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập :
- Phân tích EFA lần 1, kết quả phân tích cho 42 biến, có 6 yếu tố được trích tại eigenvalues có giá trị đạt 1.087 với phương sai trích là 58.681%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 ngoại trừ biến quan sát “TT1 Trung tâm có nhiều cơ sở” có hệ số tải nhân tố là 0.403, nhỏ hơn 0.5, và sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố thấp (0.403 và 0.281), khơng đạt u cầu nên sẽ bị loại.
- Phân tích EFA lần 2, sau khi loại biến TT1, kết quả phân tích có 41 biến, 6 yếu tố được trích tại eigenvalues có giá trị đạt 1.063 với phương sai trích là 59.511%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Tuy nhiên biến NB3 “tơi có thể nhớ một số chương trình chủ chốt của trung tâm X” có sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố thấp (0.519 và 0.480), khơng đạt u cầu nên sẽ bị loại.
- Phân tích EFA lần 3, sau khi loại biến NB3, kết quả phân tích có 40 biến, 6 yếu tố được trích tại eigenvalues có giá trị đạt 1.022 với phương sai trích là
60.003%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Tuy nhiên biến CL11 “trung tâm có nhiều hoạt động ngoại khố bổ ích” có sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố thấp (0.462 và 0.544), không đạt yêu cầu nên sẽ bị loại.
- Phân tích EFA lần 4 (lần cuối), sau khi loại biến CL11, kết quả phân tích có 39 biến, 5 yếu tố được trích tại eigenvalues có giá trị đạt 2.172 với phương sai trích là 58.236%. Sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu. Ngoài ra, hệ số KMO = 0.882 thể hiện sự phù hợp của phân tích nhân tố. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 3366.100 với mức ý nghĩa là 0.00; điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Kết quả cũng cho thấy có sự thay đổi về biến quan sát thành phần giữa các mục hỏi. Cụ thể, biến quan sát “CL12 Nhiều cựu học viên có thành tích cao trong các kỳ thi” chuyển từ yếu tố “chất lượng cảm nhận” sang “uy tín thương hiệu”. Các biến quan sát cịn lại vẫn theo mơ hình đề nghị ban đầu. Như vậy, sau khi loại các biến khơng đạt u cầu, và có sự di chuyển của biến CL12, kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập bao gồm bao gồm 39 biến, chia thành 5 nhân tố tên gọi không thay đổi như sau:
Nhân tố 1: Nhận biết thương hiệu, bao gồm 4 biến quan sát. Nhân tố 2 : Chất lượng cảm nhận, bao gồm 12 biến quan sát.
Nhân tố 3 : Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, gồm 10 biến quan sát.
Nhân tố 4 : Uy tín thương hiệu, gồm 7 biến quan sát.
Nhân tố 5 : Thái độ đối với chiêu thị, bao gồm 6 biến quan sát.
b. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc:
Phân tích EFA (xem kết quả phụ lục 6) yếu tố lịng trung thành thương hiệu, kết quả phân tích có 4 biến, 1 yếu tố được trích tại eigenvalues có giá trị đạt 2.714 với phương sai trích là 67.852%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Ngoài ra, hệ số KMO = 0.812 thể hiện sự phù hợp của phân tích nhân tố. Thống kê Chi-square của
kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 231.026 với mức ý nghĩa là 0.00; Tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn khám phá, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua khảo sát thử 150 học viên nhằm hiệu chỉnh, hoàn chỉnh bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 251 nhằm thoả mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách học viên đang theo học tại các trung tâm ngoại ngữ Tp.HCM. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ đã loại 3 biến quan sát thông qua kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, sẽ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu được đo lường thông qua 5 thang đo gồm 39 biến, mức độ lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi một thang đo gồm 4 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng định lượng và sử dụng các cơng cụ của SPSS 20 để phân tích: Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố EFA, thống kê mô tả, hồi quy, T-test, Annova. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả phân tích.
40
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm. Chương này tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội, T-test và Annova với phần mềm SPSS 20.0.
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các học viên đang theo học tại ba trung tâm ngoại ngữ lớn nhất tại TP.HCM: Trung tâm ngoại ngữ ILA, trung tâm ngoại ngữ Không Gian, anh văn Hội Việt Mỹ. Tổng cộng có 350 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 290 bảng, loại ra 39 bảng khơng đạt u cầu, cịn lại 251 bảng được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích.
Kết quả thống kê cho thấy:
- Về giới tính, có 119 người được phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 47,4%. Số học viên nữ được phỏng vấn là 132, chiếm 52,6% còn lại.
- Về độ tuổi, đối tượng phỏng vấn đa phần là các học viên trẻ tuổi. Cụ thể, số học viên từ 18 đến dưới 22 tuổi là 121, chiếm phần lớn tỷ lệ là 48,2%. Tiếp theo đó là các học viên độ tuổi từ 22 đến 28 tuổi bao gồm 81 học viên, chiếm 32,3%. Còn lại là 49 học viên ở độ tuổi trên 28, chiếm 19,5% số học viên được phỏng vấn.
- Về kết quả học tập, đối tượng phỏng vấn chiếm đa phần là học viên có học lực khá (41.80%), tiếp theo là học viên có học lực trung bình, chiếm 35.10% và thấp nhất là học viên có học lực giỏi, chiếm 23.10% còn lại.
- Về ba trung tâm ngoại ngữ được chọn để tiến hành khảo sát, số lượng học viên tham gia phỏng vấn cả ba trung tâm là tương đương nhau, chiếm lần lượt 86, 84, 81 học viên tương ứng với trung tâm ngoại ngữ ILA, Không Gian, Việt Mỹ.
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach Alpha Cronbach Alpha
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo:
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha dùng để đo lường mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Cơng cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu ra khỏi mơ hình nghiên cứu vì các biến rác có thể tạo ra các biến giả.
Cũng như kiểm định thang đo ở phần nghiên cứu sơ bộ đã trình bày ở chương trước, tác giả giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên và loại các biến có tương quan biến tổng < 0.3.
Tác giả tiến hành kiểm định với từng thành phần trong các yếu tố của mơ hình nghiên cứu đề nghị bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và lịng trung thành thương hiệu.
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha nghiên cứu chính thức
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến
Tương quan
biến - tổng Cronbach Alphanếu loại biến
Thang đo Nhận biết thương hiệu : Cronbach alpha : .781
NB1 11.01 6.800 .562 .740
NB2 10.90 6.429 .616 .712
NB3 11.04 6.690 .608 .717
NB4 10.90 6.863 .559 .741
Thang đo Chất lượng cảm nhận : Cronbach alpha : .899
CL1 40.92 66.042 .570 .893 CL2 41.09 65.368 .591 .892 CL3 40.95 64.105 .607 .891 CL4 40.92 64.894 .638 .889 CL5 41.00 65.440 .580 .892 CL6 40.87 66.120 .527 .895 CL7 40.91 65.396 .603 .891 CL8 40.86 64.438 .662 .888 CL9 41.23 65.234 .506 .897 CL10 40.84 64.959 .671 .888 CL11 40.82 63.502 .736 .884 CL12 40.86 63.848 .738 .885
Thang đo Thuộc tính đồng hành thương hiệu : Cronbach alpha : .852 TT1 33.37 40.009 .530 .840 TT2 33.27 39.776 .538 .840 TT3 33.47 39.458 .552 .838 TT4 33.39 40.327 .500 .843 TT5 33.24 40.703 .479 .845 TT6 33.22 38.764 .692 .827 TT7 33.23 38.336 .714 .825 TT8 33.28 40.564 .474 .845 TT9 33.38 39.733 .524 .841 TT10 33.39 39.392 .560 .838
Thang đo Uy tín thương hiệu : Cronbach alpha : .817
UT1 22.32 20.506 .482 .805 UT2 22.30 19.962 .555 .793 UT3 22.25 19.783 .574 .789 UT4 22.33 19.333 .568 .790 UT5 22.24 20.389 .539 .795 UT6 22.20 19.616 .567 .791 UT7 22.20 19.456 .606 .784
Thang đo Thái độ đối với chiêu thị : Cronbach alpha : .693
CT1 17.19 9.043 .466 .638 CT2 17.15 9.238 .443 .646 CT3 17.21 9.213 .470 .638 CT4 16.12 9.751 .389 .664 CT5 16.09 9.812 .394 .662 CT6 16.15 9.670 .377 .668
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha : .708
TTH1 11.64 4.696 .556 .604
TTH2 11.45 5.081 .524 .626
TTH3 11.38 4.917 .513 .632