Nhận biết thương hiệu NB1 Tôi biết trung tâm ngoại ngữ X trước khi vào học NB2 Tơi có thể phân biệt trung tâm X với các trung tâm khác NB3 Tơi có thể nhận ra logo của trung tâm X
NB4 Một vài đặc điểm của trung tâm X có thể đến trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng
Chất lượng cảm nhận CL1 Cơ sở vật chất hiện đại
CL2 Trang thiết bị đầy đủ
CL3 Giảng viên là người nước ngồi
CL4 Giảng viên có trình độ chun mơn cao CL5 Giảng viên gần gũi với học viên
CL6 Phương pháp giảng dạy dễ tiếp thu
CL7 Nội dung chương trình học phù hợp với nhu cầu thực tế CL8 Chương trình học đuợc tổ chức liên tục, khơng gián đoạn CL9 Cán bộ trung tâm chuyên nghiệp
CL10 Học viên cảm thấy tiến bộ sau mỗi khoá học CL11 Khoá học đáp ứng tốt mong đợi của tơi
Thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu TT1 Trung tâm X có vị trí thuận tiện
TT2 Môi trường học sạch sẽ TT3 Môi trường học rộng rãi
TT4 Bãi giữ xe thuận tiện cho học viên TT5 Giáo trình ln được cập nhật đổi mới TT6 Trung tâm X có mức học phí hợp lý TT7 Học phí của trung tâm X ít biến động
TT8 Thường xuyên tổ chức đánh giá cuối khoá học TT9 Thời gian học linh hoạt
TT10 Số lượng học viên trong lớp vừa phải Uy tín thương hiệu UT1 Liên kết đào tạo với các tổ chức giáo dục quốc tế UT2 Thương hiệu trung tâm X là thương hiệu nổi tiếng UT3 Thương hiệu trung tâm X là thương hiệu đáng tin cậy UT4 Trung tâm X có nhiều thành tích tốt
UT5 Trung tâm ln thực hiện đúng cam kết của mình
UT6 Bằng cấp/chứng chỉ do trung tâm X cấp có giá trị trên thị trường UT7 Nhiều cựu học viên của trung tâm X đạt điểm cao trong các kỳ thi
Thái độ đối với quảng cáo CT1 Các quảng cáo của trung tâm X rất thường xuyên CT2 Các quảng cáo của trung tâm X rất hấp dẫn CT3 Tơi rất thích các quảng cáo của trung tâm X
Thái độ đối với khuyến mại
CT4 Các chương trình khuyến mại của trung tâm X rất thường xuyên CT5 Các chương trình khuyến mại của trung tâm X rất hấp dẫn
CT6 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của trung tâm X Trung thành thương hiệu
TTH1 Trung tâm X là lựa chọn hàng đầu của tơi khi có nhu cầu học tập TTH2 Tơi dự định sẽ tiếp tục học thêm khố học khác tại trung tâm X TTH3 Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè, người thân của mình chọn trung tâm X TTH4 Tơi cho tơi là học viên trung thành của trung tâm X
H1+ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
H2+ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU H3+ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU UY TÍN THƯƠNG HIỆU H4+
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO H5+
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI KHUYẾN MẠI H6+
Theo đó, mơ hình lý thuyết cũng được điều chỉnh cho phù hợp để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Mơ hình lý thuyết được điều chỉnh như sau:
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnhCác giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh như sau: Các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1 : Học viên có mức độ nhận biết thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ đó càng cao
Giả thuyết H2 : Học viên có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao
50
Giả thuyết H3 : Học viên có sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao
Giả thuyết H4 : Học viên có sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao
Giả thuyết H5 : Học viên có thái độ tích cực đối với quảng cáo của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng
Giả thuyết H6 : Học viên có thái độ tích cực đối với khuyến mại của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng
4.4. Phân tích hồi quy
Hồi qui tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Coper và Schindler, 2009). Ngoài chức năng là một cơng cụ mơ tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Như vậy đối với nghiên cứu này, hồi qui tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trung tâm ngoại ngữ của học viên tại Tp.HCM. Phân tích hồi qui sẽ được thực hiện với 6 biến độc lập là NB, CL, TT, UT, QC, KM và một biến phụ thuộc là TTH. Giá trị của các yếu tố được dùng để phân tích hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định.
4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Khi đánh giá mơ hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R Square được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R Square được chứng minh là hàm khơng giảm theo số lượng biến đưa vào mơ hình. Hệ số R Square có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mơ hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mơ hình thì R square càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng
minh rằng khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn). Như vậy R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mơ hình. Mơ hình thường khơng phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R square thể hiện. Do đó, hệ số R Square điều chỉnh cũng được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R Square (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, trang 238 – 239).
Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .821a .674 .666 .41658 .674 84.026 6 244 .000
(Nguồn : Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, hệ số R square khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình là 0.674. Tuy nhiên, 2 giá trị R square và Adjusted R square ở bảng trên cho thấy Adjusted R square nhỏ hơn, dùng nó đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Giá trị Adjusted R square là 0.666 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 66,6%. Hay nói cách khác, khoảng 66,6 % khác biệt của xu hướng lịng trung thành quan sát được giải thích bởi sự khác biệt của sáu thành phần gồm : Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mại.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị giá F trong bảng 4.5 là 84.026. Với số liệu này, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mơ hìnhANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Hồi quy 1 Phần dư Tổng cộng 87.492 6 14.582 84.026 .000b 42.344 244 .174 129.836 250
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.4.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Các hệ số hồi qui riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trị quan trọng của các hệ số của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại
Thông qua hệ số Beta chuẩn hố trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu theo mơ hình đã đưa ra. Vì độ lớn của các hệ số phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến nên chỉ khi nào tất cả các biến độc lập đều có cùng đơn vị đo lường thì các hệ số của chúng mới có thể so sánh trực tiếp với nhau. Một cách để làm cho các hệ số hồi qui có thể so sánh được với nhau là tính trọng số beta, đó là hệ số của biến độc lập khi tất cả dữ liệu trên các biến được biểu diễn bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn.
Bảng 4.7. Thông số của mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá
t Sig. Thống kê đa cộng
tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF Hằng số
NHAN BIET THUONG HIEU (NB)
CHAT LUONG CAM NHAN (CL)
THUOC TINH DONG HANH THUONG HIEU 1
(TT)
UY TIN THUONG HIEU (UT)
THAI DO DOI VOI QUANG CAO (QC) THAI DO DOI VOI KHUYEN MAI (KM) -.370 .204 -1.811 .071 .136 .035 .157 3.851 .000 .803 1.245 .294 .043 .300 6.782 .000 .684 1.463 .148 .042 .142 3.521 .001 .820 1.219 .292 .045 .297 6.528 .000 .648 1.544 .042 .031 .052 1.388 .167 .936 1.069 .220 .039 .252 5.646 .000 .671 1.490
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích từ bảng 4.7 cho thấy các hệ số hồi quy đều có dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên lịng trung thành thương hiệu.
Mơ hình cho thấy các biến độc lập thuộc các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính đồng hành thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với khuyến mại có ảnh hưởng đến lịng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ. Hệ số Beta chuẩn hóa của yếu tố nào càng cao thì mức
độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến lòng trung thành càng cao. Như vậy, theo kết quả nghiên cứu từ bảng 4.11, yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất. Tiếp đến là uy tín thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hoá gần bằng chất lượng cảm nhận (0.297). Kế đến là thái độ đối với khuyến mại, nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu, có hệ số Beta (chuẩn hố) lần lượt là 0.252, 0.157 và 0.142. Tác động của “thái độ đối với quảng cáo” khơng có ý nghĩa thống kê (sig > 0.05).
Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) nếu có giá trị vượt quá 10 là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), theo kết quả từ bảng 4.11 hệ số VIF của tất cả các biến đều < 10 (lớn nhất là 1.546) do đó có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu :
Tác giả sẽ dựa vào giá trị Sig để kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
a. Giả thuyết 1 : Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 1 với phát biểu rằng: “Học viên có mức độ nhận biết thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ đó càng cao” được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê sig=0. Như vậy có thể nói, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ.
b. Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 2 với phát biểu : “Học viên có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao” có hệ số Beta chuẩn hố là 0.300 và sig=0, có ý nghĩa thống kê, như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của học viên
c. Giả thuyết 3: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 3 cho rằng: “Học viên có sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung
tâm ngoại ngữ càng cao”. Kết quả phân tích hồi quy cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.142 và sig=0.
d. Giả thuyết 4: Uy tín thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
Với giả thuyết H4 cho rằng: “Học viên có sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao” có kết quả phân tích hồi quy với hệ số Beta chuẩn hố là 0.297 và sig=0, cho phép chấp nhận giả thuyết này. Uy tín thương hiệu có hệ số beta lớn thứ 2 trong mơ hình nghiên cứu, chứng tỏ, học viên rất quan tâm đến uy tín thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ.
e. Giả thuyết 5: Thái độ đối với quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H5 với phát biểu rằng : “Học viên có thái độ tích cực đối với quảng cáo của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng” không được chấp nhận khi giá trị sig=0.167 > 0.5, khơng có ý nghĩa thống kê.
f. Giả thuyết 6: Thái độ đối với khuyến mại và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 6 cho rằng : “Học viên có thái độ tích cực đối với khuyến mại của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng”. Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả hệ số Beta là 0.252 và sig=0 cho phép giả thuyết này được chấp nhận. Hệ số Beta chuẩn hoá của nhân tố này gần bằng với nhân tố chất lượng cảm nhận và uy tín thương hiệu, chứng tỏ rằng học viên rất quan tâm đến khuyến mại của các trung tâm ngoại ngữ, nó tác động lên lịng trung thành của học viên.
4.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệucuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu cuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu
4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến lịng trung thành thương hiệu.
Báo cáo tiến hành xem xét có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với lòng trung thành thương hiệu hay không. Kết quả bảng 4.12 cho thấy, giá trị Sig trong kiểm định Levene < 0.05, phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t>0.05 chứng tỏ rằng chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình
giữa nam và nữ. Kết quả bảng “Group statistic” cho thấy trị trung bình của lịng trung thành giữa nam và nữ là 3.8130 va 3.8390 là khơng có sự khác biệt đáng kể.
Bảng 4.8. Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến lịng
trung thành thương hiệu
Giới tính Mẫu Trung
bình
Độ lệch chuẩn Sai số trung bình TRUNG THANH THUONG HIEU NAM 119 3.8130 .81056 .07430 NỮ 132 3.8390 .63165 .05498 Kiểm định T-test Kiểm định
levene’s Kiểm định T-test
F Sig. t df Sig.