TP .HCM
1.3. Một số lý thuyết về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
1.3.1. Sự lựa chọn của khách hàng
Sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm là hành vi khách hàng cá nhân mua một hay nhiều sản phẩm dịch vụ của một Ngân hàng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn :
Nhận biết
nhu cầu Tìm kiếmthơng tin các lựa chọnĐánh giá Quyết địnhlựa chọn Muahàng Đánh giásau khi
Nhận biết
nhu cầu Tìm kiếmthơng tin các lựa chọnĐánh giá Quyết địnhlựa chọn Muahàng Đánh giásau khi
Hình 1.1 : Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler – Giáo trình marketing căn bản – NXB. Thống kê – Năm 1997
Khi tiến hành phân tích các giai đoạn này ta sẽ hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong việc mua sắm thơng thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình.
Tương tự, mơ hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell – 1978) cho thấy hành vi mua của khách hàng là một chuỗi liên tục các bước:
- Nhận ra nhu cầu
- Tìm kiếm các thơng tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu - Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
- Quyết định lựa chọn - Tiến hành việc mua hàng - Đánh giá sau khi mua hàng
Có thể tóm tắt chuỗi hành vi như sau:
Hình1.2: Hành vi mua hàng theo mơ hình EKB
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc mơi trường bên ngồi. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các nhân tố
bên ngồi, từ đó ước lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay khơng dựa trên những tiêu chí đã đề ra, phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình.
Vì vậy, “xu hướng tiêu dùng” thường được dùng để phân tích hành vi tiêu dùng. Trong chuỗi hành vi tiêu dùng của khách hàng thì Quyết định lựa chọn là một mắc xích rất quan trọng bởi vì, sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè … hoặc những yếu tố hồn cảnh khác như khơng đủ tiền, cần chi tiêu vào việc khác hơn… Ngoài ra, ý định mua hàng cũng có thể thay đổi do kết quả của hoạt động marketing
Điều này có nghĩa, khi nghiên cứu xu hướng lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là chúng ta đang đi nghiên cứu xu hướng khách hàng cá nhân lựa chọn sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.