(Nguon: Ajzen, 1991)
Tương tn như Thuyet nhắn thỳc xó hđi, Thuyet hành vi ke hoach de xuat ý d%nh hành vi (hành vi) b% ánh hưóng bói 3 yeu to: thái d® doi vói hành vi (tương tn như yeu to nh¾n thúc), chuan mnc chú quan (tương tn như yeu to mơi trưịng) và kiem sốt hành vi nh¾n thúc (tương tn như yeu to hnh vi) cỳa Thuyet nhắn thỳc xó hđi. Ba yeu to này cũng có moi quan h¾ lan nhau.
Thuyet hành vi ke hoach có cách tiep c¾n khác so vúi Thuyet nhắn thỳc xó hđi. Thuyet hành vi ke hoach giái thích ánh hưóng lan nhau tùng c¾p cúa các yeu to khơng phái trong m®t chu kỳ. Nó có nghĩa sn ánh hưóng cúa các yeu to dưoc xem xét chớ trong mđt quỏ trỡnh thnc hiắn hoắc khụng thnc hiắn mđt hnh vi v khơng de c¾p den moi quan h¾ giua hành vi trưóc và sau này. Ngồi ra, Thuyet hành vi ke hoach xác d%nh rõ hơn yeu to ý d%nh hành vi dó là yeu to chính tao nên hành vi. Vì nhung khác bi¾t này, Thuyet hành vi ke hoach phù hop hơn dưoc áp dnng trong nghiên cúu này de giái thích ý d%nh mua TPCN.
Tuy nhiên, theo Newell & Green (1997), có 2 phương pháp pho bien de phân doan th% trưịng cúa các sán pham thân thi¾n vói mơi trưịng, dó là tâm lý hoc và nhân khau hoc. Thuyet hành vi ke hoach chí cung cap cách tiep c¾n tâm lý hoc de
20
phân tích các yeu to ánh hưóng den ý d%nh mua. Ðe có cái nhìn tong quan hơn doi vói các yeu to ánh hưóng den ý d%nh mua hàng, các yeu to nhân khau hoc cũng dưoc dưa vào de tài.
2.4 Các nghiên cúu trưóc liên quan den de tài
❖ Nghiên cúu cua Ooi Say Keat (2009):
Ooi Say Keat dã nghiên cúu de tài: ”Các nhân to ánh hưóng den ý d%nh mua cúa ngưịi tiêu dùng doi vói các sán pham bo sung che d® ăn uong ó dáo Penang”. Trong dó tỏc giỏ khỏo sỏt moi quan hắ giua thỏi dđ, chuan mnc chú quan và tính san sàng cám nh¾n doi vói ý d%nh mua các sán pham bo sung che d® ăn uong tai dáo Penang.
❖ Nghiên cúu cua Chai Soo Hong (2006):
Chai Soo Hong dã nghiên cúu de tài: “Các nhân to ánh hưóng den ý d%nh hành vi cúa ngưòi tiêu dùng Malaysia doi vói vi¾c lna chon thnc pham chúc năng”. Trong dó tác giá do lưịng tác dnng cúa niem tin cơ bán cúa ngưòi tiêu dùng von xác d%nh thái d®, chuan mnc chú quan và kiem sốt hành vi nh¾n thúc ánh hưóng den vi¾c lna chon thnc pham chúc năng cúa ho. Bên canh dó, tác giá cũng kháo sát các d%nh thúc bo sung như sn quan trong nh¾n thúc cúa mùi v%, giá tr% súc khóe và sn nhay cám nh¾n thúc doi vói b¾nh t¾t den ánh hưóng den vi¾c lna chon thnc pham chúc năng cúa ngưòi tiêu dùng.
❖ Nghiên cúu cua Yet Mee Lim và c®ng sn (2006):
Yet Mee Lim và c®ng sn dã nghiên cúu de tài: “Dn d%nh mua sam trnc tuyen: Nghiên cúu ó giói tré Malaysia”. Trong dó tác giá kháo sát ý d%nh mua sam trnc tuyen cúa giói tré Malaysia. Mnc dích chính cúa nghiên cúu này là xác d%nh các nhân to có the liên ket vói ý d%nh mua sam trnc tuyen và ket quá là có the dan den hành vi mua sam trnc tuyen thnc te. Ket quá nghiên cúu cho thay thỏi dđ doi vúi viắc mua sam trnc tuyen và các chuan mnc chú quan (sn ánh húng cỳa nhắn thỳc xó hđi) dúng vai tr quan trong doi vói dn d%nh tham gia mua hàng trnc tuyen cúa giói tré Malaysia.
Knabe Ann dã nghiên cúu de tài: ”Úng dnng Thuyet hành vi ke hoach cúa Ajzen : Nghiên cúu cho sn lna chon khóa hoc trnc tuyen trong lĩnh vnc giáo dnc quan h¾ cơng chúng”. Ket q nghiên cúu cho thay cú 3 yeu to tỏc dđng den viắc lna chon khóa hoc trnc tuyen trong lĩnh vnc giáo dnc cơng chúng, dó là: thái d® doi vói hành vi, chuan mnc chú quan và kiem sốt hành vi nh¾n thúc. Trong dó, chuan mnc chú quan là nhân to ánh hưóng nhat trong vi¾c dn dốn ý d%nh.
❖ Nghiên cúu cua Patch. C và các c®ng sn (2005):
Patch. C và các c®ng sn dã nghiên cúu de tài: ” Thái d® và dn d%nh doi vói vi¾c mua các thnc pham bo sung acid béo omega-3”. Ket quá nghiên cúu cho thay cú 3 yeu to tỏc dđng den viắc mua cỏc thnc pham bo sung acid béo omega-3, dó là: thái d® doi vói hành vi, chuan mnc chú quan và kiem sốt hnh vi nhắn thỳc. Trong dú, thỏi dđ doi vúi hnh vi là nhân to ánh hưóng nhat trong vi¾c dn dốn ý d%nh.
Ngồi ra cịn có các nghiên cúu cúa Ajzen & Madden (1986): “Dn d%nh tham gia khóa hoc và dat diem A trong khóa hoc”; Beale & Manstead (1991): “ Dn d%nh han che vi¾c hap thu dưịng ó nhung dúa tré”, trong dó sú dnng 3 yeu to thái d® doi vói hành vi, chuan mnc chú quan và kiem sốt hành vi nh¾n thúc de dn dốn ý d%nh hành vi.
2.5 Moi quan hắ giua Thỏi dđ, Chuan mnc chu quan, Kiem sốt hành vi nh¾n thúc và Ý d%nh hành vi
Thuyet hành vi ke hoach chí ra rang ý d%nh hành vi dóng vai trị quan trong nhat trong vi¾c xác d%nh hành vi con ngưịi. Ý d%nh cá nhân dưoc cau trúc tù 2 yeu to: thỏi dđ doi vúi viắc thnc hiắn hành vi và chuan mnc chú quan. Nó dưoc coi là chí so ve sn san sàng và nhung no lnc mà m®t cá nhân dang co gang de thnc hi¾n hành vi. Vì v¾y, vi¾c suy nghĩ hop lý, ý d%nh càng manh me hơn thì m®t cá nhân nhieu khỏ nng se thnc hiắn mđt hnh vi. Tuy nhiên, vi¾c ra quyet d%nh là ket quá cúa sn kiem sốt ý chí, có nghĩa là sau khi có ý d%nh cá nhân se có m®t q trình xem xét và có the quyet d%nh lúc này se ho¾c se khng thnc hiắn hnh vi. Bờn canh yeu to dđng lnc (ý d%nh), thành tích hành vi cũng phn thu®c vào khá năng (kiem sốt hành vi) có nghĩa là sn san có cúa cơ h®i và nguon lnc can thiet như thịi gian,
Thái d® doi vói hành vi β1 β2 Ý d%nh hành vi Chuan mnc chu quan β3 Kiem sốt hành vi nh¾n thúc
tien bac, ky năng, sn hop tác cúa ngưịi khác... Kiem sốt hành vi m®t cách trnc tiep ánh hưóng gián tiep den hành vi thơng qua ý d%nh hành vi. Kiem sốt hành vi nh¾n thúc cũng là yeu to quyet d%nh bo sung cho ý d%nh hành vi.
Chung quy lai, các lý thuyet và nghiên cúu trưóc cho thay Ý d%nh hành vi (BI) dưoc cau thành tù 3 yeu to: Thái d® (A), Chuan mnc chú quan (SN) và Kiem sốt hành vi nh¾n thúc (PBC).
Hình 2.4. M hỡnh hoi quy cua bien dđc lắp v bien phn thu®c
A (Attitude): Thỏi dđ: de cắp den mỳc dđ m mđt ngũi cú sn dỏnh giỏ thuắn
loi hoắc bat loi cỳa hnh vi trong mđt van de (Icek Ajen, 1991).
SN (Subjective Norm): Chuan mnc chú quan: de cắp den ỏp lnc xó hđi nhắn
thúc de thnc hi¾n ho¾c khơng thnc hi¾n hành vi (Icek Ajen, 1991).
PBC (Perceived Behavioral Control ): Kiem soát hành vi nh¾n thúc: de c¾p den sn nh¾n thúc de dàng hay khó khăn de thnc hiắn mđt hnh vi cn the tựy thuđc vào kinh nghi¾m trong q khú ho¾c bat kỳ tró ngai dn kien và chưóng ngai v¾t. (Icek Ajen, 1991).
2.6 Câu hõi nghiên cúu
Nghiên cúu tù Thuyet hành vi ke hoach: ý d%nh hành vi dưoc xác d%nh bói 3 yeu to: thái d®, chuan mnc chú quan và kiem sốt hành vi nh¾n thúc. Tuy nhiên, tùy
thu®c vào boi cánh khác nhau và các dang khác nhau cúa hành vi, ánh hưóng cúa 3 yeu to này se khác nhau. Vì v¾y, nghiên cúu này se trá lịi các câu hói sau "Thái d®, chuan mnc chú quan và kiem sốt hành vi nh¾n thúc ánh hưóng den ý d%nh mua TPCN cúa ngưịi tiêu dùng tai TP. HCM như the nào?”.
Nhieu nghiên cúu trưóc dây dã tìm ra có moi quan h¾ giua các d¾c diem nhân khau hoc và ý d%nh hành vi. Vì v¾y nghiên cúu này cũng se trá lịi câu hói "Ánh hưóng nhân khau hoc cúa khách hàng tai TP. HCM den moi quan h¾ giua ý d%nh mua TPCN cúa ngưịi tiêu dùng tai TP. HCM như the nào?"
2.7 Giã thuyet nghiên cúu và Mơ hình nghiên cúu
2.7.1 Thái d® doi vói hành vi (Attitudes toward the behavior)
Thái d® doi vói hành vi liên quan den múc d® mà m®t ngưịi có sn dánh giá thu¾n loi hay bat loi ho¾c tham d%nh hành vi trong m®t van de (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), thái d® doi vói hành vi càng dưoc tán thành nhieu hơn, ý d%nh cúa cá nhân de thnc hi¾n hành vi càng manh me hơn.
Có sn giá d%nh rang moi ngưịi se chap nh¾n nhieu loai thnc pham mói neu loi ích ngưịi tiêu dùng cn the và huu hình. Thái d® cúa ngưịi tiêu dùng là m®t hon hop cúa (1) niem tin cúa ngưịi tiêu dùng, (2) cám xúc, và (3) khuynh hưóng hành vi doi vói m®t so doi tưong. Các thành phan này dưoc xem xét lan nhau bói vì nó là các tác dđng dai diắn cựng nhau v cú liờn quan vúi nhau von ánh hưóng den ngưịi tiêu dùng se phán úng vói vi¾c mua TPCN như the nào.
Ngưịi tiêu dùng có the có cá niem tin tích cnc hay tiêu cnc doi vói TPCN. Nhieu ngưịi tiêu dùng nh¾n thúc rang TPCN là không tn nhiên hay khơng trong sach vì các chat dinh dưõng bo sung dưoc sú dnng de dáp úng các loi ích súc khóe dưoc cơng bo. Do dó, ho bày tó sn mien cưõng manh me doi vói vi¾c súa doi và tăng cưịng thnc pham. M¾c dù ngưịi tiêu dùng nh¾n thúc dưoc loi ích súc khóe như v¾y, ho van dánh giá tat cá các thu®c tính khác cúa sán pham dna trên nh¾n thúc cúa ho, chang han như hương v%, chat tn nhiên, ngoai dang, và giá cá (Childs & Poryzees, 1997). Ngưịi tiêu dùng cũng có nhung cám xúc nhat d%nh doi vói TPCN.
Ðơi khi cám xúc dna trên niem tin cúa ho doi vói TPCN nhưng cũng có the là cám xỳc dđc lắp cú liờn quan cỳa niem tin.
Ngoài ra, ý d%nh hành vi liên quan den nhung gì mà ngưịi tiêu dùng lên ke hoach doi vói TPCN hay ý d%nh cúa ho de mua TPCN. Ðieu này dôi khi là ket cnc hop lý cúa niem tin (hay ánh hưóng), nhưng dơi khi có the phán ánh các trưịng hop khác. M¾c dù ngưịi tiêu dùng không thnc sn thích mùi v% cúa TPCN van có the mua nó vì nhieu lý do. Vì v¾y, dieu quan trong là phái hieu doc thỏi dđ cỳa ngi tiờu dựng, cỏ ve tuyắt doi và tương doi, khi ho dang dưa ra ý d%nh mua hàng cúa mình.
M®t trong nhung dđng c thũng gắp nhat de mua TPCN dã dưoc thái d® cúa ngưịi tiêu dùng doi vói TPCN. Hau het ngưịi tiêu dùng tin rang nhung gì ho ăn ánh hưóng den súc khóe cúa ho. Trong m®t cu®c kháo sát gan dây ó Anh, hơn hai phan ba so ngưịi dưoc hói mua TPCN tin rang quan niắm dú l mđt ý túng tot ho¾c rat tot, trong khi chí có 9% cám thay rang dó là m®t ý tưóng toi. Nó cho thay m®t ngưịi có thái d® tích cnc doi vói TPCN se mua nhieu TPCN hơn bói ho có quyen kiem sốt các quyet d%nh de thnc hi¾n hành vi cúa mình và có nhieu khá năng de thnc hi¾n hành vi dó. Do dó, tác giá dưa ra giá thuyet:
H1: Khi thái d® tích cnc doi vói vi¾c mua TPCN tăng lên, ý d%nh de mua các
sán pham này tăng.
2.7.2 Chuan mnc chu quan (Subjective Norms)
Cau trúc cúa chuan mnc chú quan là áp lnc xó hđi nhắn thỳc tham gia hay khơng tham gia vào m®t hành vi (Ajzen, 2006). Ngưịi ta cho rang chuan mnc chú quan dưoc xác d%nh bói b® tong so niem tin quy chuan có the dat dưoc liên quan den sn mong doi cúa sn ám chí quan trong. M®t cách cn the, súc manh cúa moi niem tin quy chuan cú trong so búi dđng lnc de thnc hiắn theo các ám chí trong câu hói, và các ket q dưoc tong hop (Ajzen, 2006). Sn ám chí quy chuan có the dưoc goi ra qua các câu hói ve nhung nhóm ngưịi nào dó se chap thu¾n hay khơng chap thu¾n vi¾c thnc hi¾n các hành vi cá nhân cn the.
Ajzen (2006) de ngh% sú dnng cá hai chuan mnc m¾nh l¾nh và mơ tá khi do lưòng các chuan mnc chú quan. Bao gom các mnc de nam bat các chuan mnc mơ tá se giúp làm giám bót vi¾c này. Chuan mnc m¾nh l¾nh liên quan den niem tin cúa con ngưịi ve nhung gì ngưịi khác nghĩ "phái dưoc thnc hi¾n" (Ajzen, 2006). Chuan mnc mơ tá, ngưoc lai, không de c¾p den nhung gì cá nhân nghĩ nên dưoc thnc hi¾n, nhưng là nhung gì hau het moi ngưịi làm. Chuan mnc mơ tá "mô tá" nhung gì có the dưoc pho bien trong mơi trưịng xó hđi, v doc dna trờn nhắn thỳc nhung gì dưoc thnc hi¾n bói hau het các thành viên cúa nhóm xã h®i. Trong báng câu hói cúa nghiên cúu này, các nhãn mnc m¾nh l¾nh và mơ tá khơng d¾t trong nghiên cúu thí diem hay câu hói nghiên cúu cuoi cùng. Mnc có m¾nh l¾nh thưịng có dđ tin cắy thap hn búi nhung ngũi quan trong khỏc nhắn thỳc mđt cỏch chung chung de chap nh¾n hành vi ao ưóc, và khơng chap nh¾n nhung hành vi khơng khỏt khao (Ajzen, 2006). Do dú, tỏc giỏ dắt ra mđt giá thuyet:
H2: Khi các chuan mnc chú quan cúa khách hàng doi vói TPCN dưoc ho tro nhieu hơn thì ý d%nh de mua các sán pham này manh me hơn.
2.7.3 Kiem sốt hành vi nh¾n thúc (Perceived Behavioral Control)
Kiem sốt hành vi nh¾n thúc liên quan den nh¾n thúc cúa con ngưịi ve khá năng de thnc hiắn mđt hnh vi xỏc d%nh (Ajzen, 2006). Cau trúc bao gom sn nh¾n thúc de dng hoắc khú khn cỳa mđt ngũi liờn quan den mđt nhiắm vn hoắc hnh vi cn the. Trong Thuyet hành vi ke hoach, kiem sốt hành vi nh¾n thúc dưoc xác d%nh bói tong cúa b® kiem sốt dat dưoc cúa các yeu to có the tao dieu ki¾n ho¾c cán trú viắc thnc hiắn hnh vi. Mđt cỏch cn the, súc manh cúa moi niem tin kiem sốt (c) có trong so bói súc manh nh¾n thúc (p) cúa các yeu to kiem soát, và các sán pham dưoc tong hop (Ajzen, 2006). Do dó, m®t giá thuyet dưoc dưa ra:
H3: Kiem sốt hành vi nh¾n thúc cúa khách hàng doi vói TPCN là tích cnc liên
quan den ý d%nh cúa ho de mua các sán pham này.
2.7.4 Ý d%nh hành vi (Behavioral Intention)
Ý d%nh hành vi là dau hiắu cỳa sn san sng cỳa mđt ngũi de thnc hiắn mđt hnh vi hoắc hành d®ng xác d%nh. Ý d%nh hành vi dưoc xem như là tien de túc thì
cúa hành vi. Ý d%nh này dna trên thái d® doi vói hành vi, tiêu chuan chú quan, và nh¾n thúc hành vi kiem sốt, vói trong so cúa moi bien tương úng vói tam quan trong cúa nó trong moi quan h¾ vói hành vi và sn tham gia cúa mau (Ajzen, 2006).
Mơ hình hành vi cúa Ajzen dịi hói hành vi mnc tiêu càng cn the càng tot, bao gom cá thòi gian và boi cánh (neu thích hop). Như áp dnng trong nghiên cúu này, ý d%nh hành vi là ý d%nh cúa m®t ngưịi de mua TPCN trong thịi gian tói.
Nhung ngưịi tiêu dùng có sn chap nh¾n TPCN nhieu hơn thì cũng tích cnc hơn doi vói vi¾c sú dnng cơng ngh¾ trong sán xuat thnc pham. Nghiên cúu cho thay ngưòi tiêu dùng có moi quan tâm doi vói súc khóe bán thân và gia dình cúa ho de tiep nh¾n TPCN và san sàng de tìm ra ý nghĩa cúa nhung tun bo súc khóe. Ngưịi tiêu dùng tin tưóng vào loi ích súc khóe cúa thnc pham lành manh và TPCN cũng se ánh hưóng den ý d%nh mua TPCN. Hơn nua, ngưịi tiêu dùng vói các b¾nh liên quan den che d® ăn uong có nhieu khá năng mua TPCN hơn so vói nhung ngưịi khơng có van de súc khóe.
Tuy nhiên, ánh hưóng bên ngồi như văn hóa, dân t®c, gia dình, tang lóp xã h®i, các nhóm tham kháo, và các yeu to th% trưịng hon hop cũng dóng m®t vai trị quan trong trong ánh hưóng den ý d%nh mua cúa ngưịi tiêu dùng. Các phương ti¾n