3.1.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận,
sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng và các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước. Trên cơ sở này, một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu gọi là thang đo nháp.
Bước 2: Nghiên cứu định tính thơng qua việc thảo luận, hỏi ý kiến chuyên gia
trong lĩnh vực thẻ tín dụng (Trưởng/phĩ phịng kinh doanh dịch vụ thẻ VCB HCM) để điều chỉnh thang đo nháp cho phù hợp với đối tượng của nghiên cứu này là khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Từ đây ta cĩ được thang đo chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo, xây dựng các mơ
hình nghiên cứu và kiểm định mức độ tác động của các nhân tố thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lịng của khách hàng và sự tác động của sự hài lịng lên lịng trung thành của khách hàng.
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng
(n=148)
- Loại biến cĩ hệ số tương quan biến - tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha
- Loại biến cĩ trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm định mơ hình - Kiểm định giả thuyết
3.1.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu là tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ tín dụng cho VCB HCM. Do đĩ, nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM. Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân đã hoặc đang sử dụng thẻ tín dụng. Đối tượng này cĩ kiến thức và cảm nhận riêng về sản phẩm nên sẽ đưa ra được những phản hồi cĩ giá trị, đáng tin cậy đối với nghiên cưu. Cách thức thu thập dữ liệu như sau:
- Kích thước mẫu: Theo quy tắc kinh nghiệm, số quan sát lớn hơn ít nhất 5 lần số biến quan sát. Đồng thời, do hạn chế về điều kiện và thời gian thực hiện nên nghiên cứu này được thực hiện với 148 quan sát.
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lịng, lịng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu định tính
Thảo luận, hỏi ý kiến chuyên gia
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
- Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên nội dung bộ thang đo được trình bày trong mục 3.1.2 bên dưới.
- Thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập thơng qua bảng câu hỏi soạn sẵn bằng chương trình Google docs. Link của bảng câu hỏi được gửi đến các đối tượng cần khảo sát thơng qua email, facebook, yahoo, một số diễn dàn trên internet. Do đĩ, đối tượng được khảo sát rất đa dạng đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu và tính khách quan của thơng tin thu thập được
- Xử lý dữ liệu: Các kết quả khảo sát được chương trình Google docs tổng hợp trong file excel. Sau đĩ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu.
Lưu ý: Bảng câu hỏi khảo sát và Danh sách khách hàng được khảo sát được đính kèm trong phụ lục I và phụ lục II
3.1.2 Xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận, sự hài lịng, lịng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng.
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước đĩ về giá trị cảm nhận của khách hàng và tác động của nĩ lên sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng (Roig et al. (2006); Boonlertvanich & Karin, 2011).
Như đã trình bày trong chương 2, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 6 thành phần: (1) Giá trị chức năng của mơi trường giao dịch (I); (2) Giá trị chức năng của năng lực nhân viên (P); (3) Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (Q); (4) Giá trị chức năng của giá cả (Pr); (5) Giá trị cảm xúc (E); (6) Giá trị xã hội (S).
Bên cạnh đĩ, nghiên cứu cũng xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (CV), sự hài lịng (SAT) và lịng trung thành (LOY) của khách hàng.
Như vậy cĩ 9 khái niệm cần đo lường trong nghiên cứu này. Các khái niệm này được đo lường bằng các biến quan sát với thang đo likert 5 điểm.
Kí hiệu Biến quan sát
a. Thang đo cảm nhận về mơi trƣờng giao dịch
Giá trị chức năng của mơi trường giao dịch được kí hiệu là I, bao gồm 5 biến quan sát.
Bảng 3.1: Thang đo cảm nhận về mơi trường giao dịch
Kí hiệu Biến quan sát
I1 Điều kiện giao dịch an tồn, bảo mật
I2 Mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ, ATM rộng khắp I3 Các máy cà thẻ, máy ATM được bố trí dễ tìm kiếm I4 Hệ thống trang thiết bị, cơng nghệ hiện đại
b. Thang đo giá trị chức năng của năng lực nhân viên
Giá trị chức năng của năng lực nhân viên tiếp xúc khách hàng được kí hiệu là P, bao gồm 5 biến quan sát.
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng của năng lực nhân viên
Kí hiệu Biến quan sát
P1 Hiểu rõ về sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng P2 Liên tục cập nhật thơng tin mới về sản phẩm P3 Tư vấn các thơng tin cĩ ích đối với khách hàng
P4 Cĩ kiến thức về các dịch vụ khác của ngân hàng để tư vấn thêm khi khách hàng cĩ nhu cầu
c. Thang đo giá trị chức năng của chất lƣợng dịch vụ
Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ được kí hiệu là Q, bao gồm 3 biến quan sát.
Q1 Chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng này tốt hơn so với các ngân hàng khác
Q2 Chất lượng dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng Q3 Chất lượng dịch vụ được duy trì xuyên suốt
d. Thang đo giá trị chức năng của giá cả
Giá trị chức năng của giá cả được kí hiệu là Pr, bao gồm 4 biến quan sát.
Bảng 3.4: Thang đo giá trị chức năng của giá cả
Kí hiệu Biến quan sát
Pr1 Lãi, phí hợp lý
Pr2 Dịch vụ xứng đáng với các chi phí mà khách hàng bỏ ra. Pr3 Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Pr4 Sử dụng dịch vụ khơng tốn nhiều thời gian của khách hàng
e. Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc của dịch vụ được kí hiệu là E, bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.5: Thang đo giá trị chức năng của giá trị cảm xúc
Kí hiệu Biến quan sát
E1 Cảm thấy vui khi mở được thẻ tín dụng tại ngân hàng
E2 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng E3 Cảm thấy tin tưởng khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng
f. Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội của dịch vụ được kí hiệu là S, bao gồm 3 biến quan sát.
Kí hiệu Biến quan sát
S1 Được sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng uy tín
S2 Lí do dùng sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng này là do người quen đánh giá đây là một ngân hàng tốt S3 Đa số mọi người đều biết các tiện ích về thẻ tín dụng
của ngân hàng này
g. Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát.
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng được kí hiệu là CV. Thang đo này dựa vào thang đo của Gallarza and Saura, 2006, bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát
Kí hiệu Biến quan sát
CV1 Khách hàng cảm thấy giá trị nhận được từ thẻ tín dụng là cao CV2 Khách hàng cảm thấy những gì họ nhận được khi sử dụng thẻ tín
dụng cao hơn so với những gì họ bỏ ra.
CV3 Khách hàng cảm thấy ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chủa họ
3.1.2.2 Thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với thẻ tín dụng
Khái niệm sự hài lịng của khách hàng được kí hiệu là SAT, bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.8: Thang đo sự hài lịng của khách hàng
Kí hiệu Biến quan sát
SAT1 Anh/chị rất hài lịng với dịch vụ mà mình nhận được SAT2 Ngân hàng đã cố gắng hết sức để đáp ứng dịch vụ cho tơi SAT3 Noi chung, anh/chị hài lịng về ngân hàng
3.1.2.3 Thang đo lịng trung thành đối với thẻ tín dụng
Khái niệm lịng trung thành của khách hàng được kí hiệu là LOY, bao gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.9: Thang đo lịng trung thành của khách hàng
Kí hiệu Biến quan sát
LOY1 Sẽ tiếp sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng này khi đáo hạn LOY2 Sẽ sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng này trong tương lai LOY3 Sẽ nĩi những điều tốt đẹp về ngân hàng này
LOY4 Giới thiệu với người khác sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng này LOY5 Khi muốn sử dụng thẻ tín dụng, nghĩ đến thẻ của ngân hàng này đầu tiên LOY6 Khi nĩi chuyện về lĩnh vực ngân hàng, anh chị nghĩ đến ngân hàng này
3.2 Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại TP.HCM
3.2.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng thẻ tín dụng. Khảo sát được thực hiện với 148 đối tượng đáp ứng điều kiện trên. Sau khi tiến hành khảo sát, tổng hợp và xử lý dữ liệu thu thập được, thơng tin ban đầu về mẫu nghiên cứu cĩ được như sau:
Thời gian sử dụng thẻ tín dụng:
Thống kê cho thấy các đối tượng được khảo sát cĩ thời gian sử dụng thẻ tương đối lâu với 47,3% sử dụng trên 2 năm; 28,4% sử dụng từ 1 đến 2 năm và 24,3% sửng dụng dưới 1 năm.
Bảng 3.10: Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng
Thời gian sử dụng Tần số % % tích lũy Dưới 1 năm
Từ 1 đến 2 năm 3642 24,328,4 24,352,7
Valid Trên 2 năm 70 47,3 100,0
Total 148 100,0
Mức độ thường xuyên sử dụng thẻ
Các đối tượng trong mẫu khảo sát cĩ nhiều kinh nghiệm sử dụng thẻ tín dụng với 36,5% sử dụng thường xuyên nhưng khơng đều đặn, 35,1% sử dụng hàng tháng và 28,4% chỉ sử dụng vài lần trong năm.
Bảng 3.11: Thống kê mẫu theo mức độ sử dụng thường xuyên
Mức độ sử dụng thƣờng xuyên Tần số % % tích lũy
Valid
Hiếm khi (vài lần/năm) 42 28,4 28,4
Thường xuyên nhưng khơng đều đặn 54 36,5 64,9
Hàng tháng 52 35,1 100,0
Số lượng ngân hàng đang sử dụng
Theo thống kê, các đối tượng trong mẫu đa phần trung thành với sản phẩm của 1 ngân hàng chiếm 67,6%; 23,0% sử dụng thẻ tín dụng của 2 ngân hàng; chỉ 9,5% sử dụng thẻ của từ 3 ngân hàng trở lên.
Bảng 3.12: Thống kê mẫu theo số lượng ngân hàng sử dụng
Valid
Ngân hàng sử dụng thẻ tín dụng thường xuyên nhất
Trong mẫu được khảo sát, thẻ của Vietcombank được sử dụng nhiều nhất với 39,2%, thứ 2 là Agribank với 9,5%; thứ 3 là Viettinbank với 9,5%. Do mẫu được khảo sát theo phương pháp đảm bảo tốt nhất tính ngẫu nhiên của dữ liệu thu nhập, nên kết quả trên cũng phần nào đánh giá được thị phần thẻ tín dụng trên địa bàn TP.HCM.
Bảng 3.13: Thống kê mẫu theo ngân hàng sử dụng thường xuyên nhất
Ngân hàng sử dụng thẻ tín dụng thƣờng xuyên nhất Tần số % % tích lũy Agribank Viettin bank BIDV 18 14 2 12,2 9,5 1,4 12,2 21,6 23,0 Vietcombank 58 39,2 62,2 ACB 8 5,4 67,6 Valid Eximbank 8 5,4 73,0 Sacombank 2 1,4 74,3 Techcombank 8 5,4 79,7 Dong A bank 6 4,1 83,8 Khác 24 16,2 100,0 Total 148 100,0 Số lƣợng ngân hàng sử dụng Tần số % % tích lũy 1 2 10034 67,623,0 67,690,5 Từ 3 trở lên 14 9,5 100,0 Total 148 100,0
Thống kê theo các đặc điểm cá nhân của đối tượng quan sát
- Đa phần đối tượng được nghiên cứu là nhân viên văn phịng với 68,9%. Điều này cũng cĩ thể giải thích được vì đây là đối tượng cĩ thu nhập ổn định đảm bảo được điều kiện mở thẻ cũng như cĩ trình độ, kiến thức để hiểu và sử dụng thẻ tín dụng.
Bảng 3.14: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số % % tích lũy
Nhân viên văn phịng Buơn bán 102 12 68,9 8,1 68,9 77,0 Sinh viên 24 16,2 93,2 Valid Nội trợ 2 1,4 94,6 Khác 8 5,4 100,0 Total 148 100,0
- Do đa phần là nhân viên văn phịng nên thu nhập bình quân đến 90,5% là dưới 20 triệu/tháng. Chỉ cĩ 9,5% cĩ thu nhập trên 20 triệu/tháng.
Bảng 3.15: Thống kê mẫu theo thu nhập bình quân tháng
Valid
- Thống kê cho thấy các đối tượng sử dụng thẻ tín dụng đa phần là người cĩ trình độ đại học 78,4%.
Bảng 3.16: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Tần số % % tích lũy
Valid
Trung hoc phổ thơng,
trung cấp, cao đẳng 18 12,2 12,2
Đại học 116 78,4 90,5
Trên đại học 14 9,5 100,0
Thu nhập bình quân tháng Tần số % % tích lũy Dưới 10 triệu
Từ 10 đến 20 triệu 8252 55,435,1 55,490,5
Trên 20 triệu 14 9,5 100,0
Total 148 100,0
3.2.2 Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng
3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Một biến tiềm ẩn được đo lường bằng nhiều biến quan sát. Như vậy các biến quan sát này cùng đo lường một biến tiềm ẩn nên chúng phải cĩ tương quan với nhau. Chính vì vậy, sau khi đo lường cần đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo là:
o
o Tương quan biến – tổng (Corrected item – total correlation) >0,3
Bởi vì Cronbach’s Alpha chỉ kiểm tra độ tin cậy của thang đo dựa trên mối tương quan tổng thể của các biến quan sát trong cùng một thành phần. Do đĩ cần kiểm tra tất cả các thang đo thành phần bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha, kể cả các thang đo đo lường biến phụ thuộc. Dưới đây sẽ trình bày kết quả Cronbach’s Alpha của các biến trong mơ hình nghiên cứu.
a. Cronbach’s alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng Khái niệm Biến quan sát
Mơ tả quan biến -Tƣơng tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Mơi trường giao dịch (Alpha = 0,875)
I1 Điều kiện giao dịch an tồn, bảo 0,752 0,831 I2 Mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ, ATM rộng khắp 0,742 0,837 I3 Các máy cà thẻ, máy ATM được bố trí dễ tìm kiếm 0,734 0,839 I4 Hệ thống trang thiết bị, cơng nghệ hiện đại 0,705 0,851
Năng lực nhân sự (Alpha =
.892)
P1 Nhân viên hiểu rõ về sản phẩm thẻ
tín dụng 0,790 0,855
P2 Nhân viên liên tục cập nhật thơng
tin mới về sản phẩm 0,816 0,840
P3 Nhân viên tư vấn các thơng tin cĩ
ích đối với khách hàng 0,706 0,884
P4 Nhân viên cĩ thể tư vấn thêm các
dịch vụ khách 0,751 0,865 Chất lượng dịch vụ (Alpha = .830) Q1 Chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng này tốt hơn
so với các ngân hàng khác 0,660 0,792
Q2 Chất lượng dịch vụ đáp ứng được
kỳ vọng của khách hàng 0,740 0,714
Q3 Chất lượng dịch vụ được duy trì
xuyên suốt 0,667 0,787 Giá cả (Alpha = .835) Pr1 Lãi, phí hợp lý 0,746 0,793 Pr2 Dịch vụ xứng đáng với các chi phí mà khách hàng bỏ ra. 0,806 0,767
Pr3 Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn 0,578 0,859
Pr4 Sử dụng dịch vụ khơng tốn nhiều
thời gian của khách hàng 0,668 0,825
Giá trị cảm xúc (Alpha =
.924)
E1 Cảm thấy vui khi mở được thẻ tín
dụng tại ngân hàng 0,856 0,882
E2 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản