CHƯƠNG V : KẾT LU ẬN VÀ KI ẾN NGHỊ
5.1 Kết quả và đóng góp của đề tài
5.1.1 Tóm lượt về hướng nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định những nhóm lợi ích mà thương hiệu xi măng Holcim mang đến cho cửa hàng trong thị trường xi măng TP.HCM. Đồng thời, đo lường mức độ tác động của những nhóm lợi ích này đối với sự hài lòng thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ. Và với kết quả nhận được, sẽ chỉ ra những yếu tố nào của thương hiệu tác động mạnh vào sự hài lòng thương hiệu của cửa hàng để Cơng ty có những hoạt động để khai thác và duy trì điều đó
Nghiên cứu này được thực hiện đối với cửa hàng bán lẻ có bán xi măng Holcim với phân khúc xi măng dân dụng (xi măng đóng bao) hoạt động trên địa bàn TP.HCM
Dữ liệu của nghiên cứu này có được từ việc phỏng vấn 200 cửa hàng bán lẻ xi măng bao thông qua bảng câu hỏi cấu trúc. Bảng câu hỏi chính thức được rút ra bằng một nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu khoảng 20 cửa hàng bán lẻ xi măng
để hoàn thiện. Tiếp đến là nghiên cứu định lượng bằng 200 bảng câu hỏi cấu trúc để lấy dữ liệu phục vụ cho các phân tích định lượng.
Nghiên cứu đã sử dụng nhiều công cụ phân tích định lượng: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phân tích ANOVA, kiểm định mơ hình bằng phương pháp hồi quy bội.
5.1.2 Kết quả mơ hình về sự tác động của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ xi măng ở thị trường TpHCM
Bộ thang đo ban đầu của nghiên cứu này được rút ra bao gồm 22 biến quan sát đo lường cho 5 nhân tố: Lợi ích tài chính, Hỗ trợ của nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu, Đáp ứng mong đợi khách hàng và Thỏa mãn thương hiệu của nhà sản xuất, được tham khảo từ nghiên cứu Glynn et al. (2007 và 2010) trong nghiên cứu về “Lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất” trong thị trường bán lẻ ở New Zealand. Từ nghiên cứu sơ bộ với thảo luận nhóm được tiến hành, kết quả hầu như là giữ nguyên các nhân tố cũng như các biến quan sát để đo lường các nhân tố đó, riêng chỉ loại 1 biến quan sát “ thương hiệu X có thể tạo ra sự lựa chọn tăng thêm cho khách hàng” là không phù hợp với đặc thù ngành xi măng bởi lẽ nhu cầu số lượng về xi măng là phụ thuộc vào hạn mức sử dụng nên không ai lại mua thêm xi măng ngoài nhu cầu sử dụng của họ. Vì vậy, 22 biến quan sát của 5 nhân tố được đưa vào bảng khảo sát chính thức với thang đo Likert 5 mức độ. Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành phân tích, kết quả thu được là các nhân tố vẫn được giữ nguyên và có 3 biến quan sát bị loại, vì vậy các thang đo được chấp nhận cuối cùng với 19 biến quan sát. Tổng cộng có 5 nhân tố được rút trích ra với 4 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, cụ thể:
- Biến phụ thuộc : Thỏa mãn thương hiệu của nhà sản xuất (5 biến quan sát) - Biến độc lập : 4 biến
+ Hỗ trợ của nhà sản xuất (4 biến quan sát) + Giá trị thương hiệu (4 biến quan sát)
+ Đáp ứng mong đợi khách hàng (3 biến quan sát)
Sau khi tiến hành kiểm tra các giả định hồi quy cho kết quả khơng có sự vi phạm, cả 4 nhân tố độc lập đều có ý nghĩa trong sự tác động đến yếu tố thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất đối với các cửa hàng bán lẻ, cụ thể mức độ tác động của các yếu tố theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Lợi ích tài chính ( Beta = 0,421), (2) Giá trị thương hiệu (Beta = 0,420), (3) Đáp ứng mong đợi khách hàng (Beta = 0,370), (4) Hỗ trợ của nhà sản xuất (Beta = 0,300).
5.1.3 Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào hệ thống đo lường các nhóm lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất xi măng tác động đến sự thỏa mãn thương hiệu của nhà sản xuất đối với cửa hàng bán lẻ xi măng trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu này là một tiền đề cho các nhà nghiên cứu hàn lâm, nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và ứng dụng vào lĩnh vực xi măng ở Việt Nam có được hệ thống thang đo có giá trị khoa học.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu khá phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam nói chung, và TP.HCM nói riêng. Yếu tố lợi ích tài chính có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ là kết quả của nghiên cứu này và nó hồn tồn trùng khớp với nghiên cứu trước đó của Glynn et al. (2010) trong thị trường bán lẻ ở New Zealand. Tuy nhiên, yếu tố giá trị thương hiệu trong nghiên cứu của Glynn et al. (2010) là có sự tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất của cửa hàng bán lẻ thì trong nghiên cứu này nó lại có sự tác động khá mạnh – có thể xem tương đương với yếu tố lợi ích thương hiệu, điều nó đã phản ánh đặc thù của ngành bán lẻ xi măng so với những ngành hàng tiêu dùng khác.
Theo tìm hiểu của tác giả thì ở Việt Nam chưa từng có nghiên cứu nào liên quan đến thương hiệu của ngành xi măng, vì vậy nghiên cứu này được xem là sự tham khảo
và là tiền đề cho các nghiên cứu ứng dụng khác về lĩnh vực marketing, đặc biệt là thương hiệu trong ngành bán lẻ xi măng.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể xem là một tham khảo có cơ sở khoa học cho Cơng ty xi măng Holcim Việt Nam nhìn nhận lại q trình làm thương hiệu của mình, qua đó có thể thấy được những vấn đề cần cải thiện trong các hoạt động thương hiêu, các hoạt động marketing để tăng thêm tính hiệu quả và thành cơng cho thương hiệu.