NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chƣơng 3, nghiên cứu đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để điều chỉnh và bổ sung mơ hình lý thuyết và mơ hình thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm. Chƣơng 4 nhằm mục đích trình bày mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị, phân tích các nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng của khách hàng.
4.1 Mẫu khảo sát
Mục đích của khảo sát là thu thập dữ liệu để kiểm chứng các nhân tố đã nhận diện ở mục 2.2 có đúng trên thực tế của cơng ty KMS hay không và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này đối với giá trị cảm nhận khách hàng nhƣ thế nào.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thu thập mẫu thuận tiện. Đối tƣợng khảo sát là nhân viên hay lãnh đạo đại diện cho các công ty khách hàng, những ngƣời trực tiếp làm việc với KMS để phát triển các dự án phần mềm.
Danh sách và thông tin các khách hàng đƣợc cung cấp bởi bộ phận Marketting của cơng ty. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tuyến qua tiện ích tạo bảng câu hỏi trực tuyến của Google documents.
Qui trình lấy mẫu:
- Bƣớc 1: liên hệ với bộ phận marketing của công ty KMS để lấy danh sách và thông tin (tên, email) các khách hàng đang làm việc với công ty
- Bƣớc 2: nhờ Giám đốc công ty viết 1 email nhờ khách hàng hỗ trợ việc cung cấp thông tin cho nghiên cứu
- Bƣớc 3: gửi email đến từng khách hàng (có Ban Giám đốc trong mỗi email) nói rõ mục tiêu của nghiên cứu, thuyết phục khách hàng để họ hiểu đƣợc lợi ích và sự cần thiết của việc cung cấp số liệu cho nghiên cứu, đính kèm email của Giám đốc công ty và đƣờng link
- Bƣớc 4: Thu thập kết quả khảo sát từ google document
Về số lƣợng mẫu, có nhiều lời khuyên dành cho các nhà thống kê trong việc chọn số lƣợng mẫu nghiên cứu:
Holter (1983) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải lớn hơn 200 mẫu (1).
Dựa theo quy luật kinh nghiệm, Bollen (1989) đƣa ra chỉ dẫn đƣợc nhà nghiên cứu sử dụng là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 38 biến quan sát đƣợc sử dụng, do đó kích thƣớc mẫu phải là 190 mẫu (2).
Theo Tabachnick và Fidell (1996), n>= 8*m +50 trong đó n là kích thƣớc mẫu, m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, có 5 biến độc lập, vậy n>= 8*5 +50 = 90 mẫu (3).
Trên cơ sở (1), (2) và (3), số mẫu dự kiến là từ 200 mẫu đến 250 mẫu.
Số bảng câu hỏi đƣợc gửi đi bằng email là 250 bảng. Số lƣợng bảng câu hỏi phản hồi là 212 bảng và trong đó có 5 bảng khơng hợp lệ do có q nhiều câu khơng trả lời. Nhƣ vậy, mẫu nghiên cứu chính thức của nghiên cứu là 207 mẫu.
4.2Kết quả nghiên cứu định tính
Qua q trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng nhân tố con ngƣời mà cụ thể là trình độ của nhân viên và định hƣớng khách hàng là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ của công ty mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, khách hàng cịn cho rằng các yếu tố về uy tín, quy mơ, độ tin cậy của cơng ty cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ.
Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣa 2 yếu tố chính ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ gia công phần mềm, (1) kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên mơn của nhân viên, (2) uy tín, quy mơ, độ tin cậy của cơng ty. Ta thấy rằng yếu tố kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên rất phù hợp với yếu tố nhân tố con ngƣời bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hƣớng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Ngoài ra, yếu tố uy tín, quy mơ và độ tin cậy của cơng ty là một phần trong yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Tuy nhiên, về yếu tố kinh nghiệm quốc tế thì khách hàng cho rằng yếu tố này không ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ, mà nó chỉ là một phần làm tăng thêm uy tín của cơng ty đối với khách hàng.
Tóm lại, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành dịch vụ gia công phần mềm, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm quốc tế. Vì vậy mơ hình nghiên cứu chính thức sẽ khơng có yếu tố này, các yếu tố cịn lại khơng có gì thay đổi so với mơ hình đề nghị ban đầu.
4.3Đánh giá thang đo
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềmbao gồm 5 thành phần (1) Kỹ năng giao tiếp, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (2) kỹ năng kĩ thuật, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (3) định hƣớng vào khách hàng, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, (4) sự đổi mới, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, và (5) danh tiếng, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát. Tuy nhiên, 5 yếu tố này không ảnh hƣởng trực tiếp đến yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng mà
tác động thông qua biến trung gian là Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 8 biến quan sát. Thang đo giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát.
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thơng qua 2 cơng cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
Hệ số Cronbach’s Alpha kết hợp với hệ số tƣơng quan biến tổng đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,1994)
Tiếp theo, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) và kiểm định Bertlett có giá trị p<5% là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.55 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson,1988), và những biến nào phân tán trên nhiều nhân tố cũng sẽ bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là Principle components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 1. Thang đo đƣợc chấp thuận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson,1988). 4.3.1 Đánh giá thang đo ằng hệ số tin cậy Cron ach’s Alpha
Bảng 4.1:Kết quả phân tích Cron ach’s Alpha thang đo các hái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo: Kỹ năng giao tiếp. Cron ach’s Alpha = .685
GT2 12.5411 1.803 .505 .597
GT3 12.6232 1.751 .488 .607
GT4 12.6570 1.819 .478 .614
Thang đo: Kỹ năng ĩ thuật. Cronbach's Alpha = .637
KT1 17.4492 2.209 .377 0.590
KT2 17.3913 2.093 .473 0.546
KT3 17.5990 1.901 .370 0.606
KT4 17.4009 2.192 .413 0.574
KT5 17.3478 2.266 .346 0.604
Thang đo: Định hƣớng khách hàng. Cronbach's Alpha = .922
DH1 20.0193 7.514 .839 .899 DH2 19.9758 7.470 .834 .900 DH3 20.0725 7.708 .744 .912 DH4 19.9952 7.383 .863 .896 DH5 19.9420 7.657 .758 .910 DH6 19.8986 8.567 .622 .927
Thang đo: Sự đổi mới. Cronbach's Alpha = .947
DM1 18.6908 4.351 .867 .932
DM2 18.6812 4.403 .862 .933
DM3 18.7101 4.236 .900 .926
DM4 18.6618 4.371 .857 .934
DM5 18.6473 4.598 .784 .946
Thang đo: Danh tiếng. Cronbach's Alpha = .909
DT1 15.5024 6.426 .822 .878
DT2 15.6667 6.961 .725 .899
DT3 15.3285 6.921 .626 .919
DT4 15.4348 5.927 .931 .853
Thang đo: Kết quả thực hiện cảm nhận. Cronbach's Alpha = .851 KQ1 27.8213 12.487 .634 .828 KQ2 27.7826 12.938 .544 .838 KQ3 27.3527 13.666 .430 .850 KQ4 27.7778 12.397 .585 .833 KQ5 27.4541 12.366 .656 .825 KQ6 27.9324 11.578 .597 .835 KQ7 27.5556 12.219 .708 .819 KQ8 27.7198 12.814 .588 .833
Thang đo: Giá trị cảm nhận. Cronbach's Alpha = .762
GC1 11.7633 2.434 .413 .787
GC2 11.3865 2.131 .724 .620
GC3 11.3671 2.263 .531 .722
GC4 11.6570 2.265 .605 .683
Kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, đa số các hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng của 8 thang đo đều lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy thang đo các khái niệm đã đạt độ tin cậy và đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
4.3.2 Phân tích nhân tố hám phá EFA
Một số nguyên tắc cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA nhƣ sau:
Hệ số KMO (Kaise-Mayer-Olkin)≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett <0.05
Hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.55, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố <0.55 sẽ bị loại
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% Hệ số Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi)
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần giá trị cảm nhận bao gồm: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 25 biến quan sát trong 5 thành phần bị phân tán thành 5 nhân tố.
Hệ số KMO=.790 > .5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig.=.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tƣơng quan với nhau trên phạm vi tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) của đa số các biến quan sát đều ≥ 0.55. Tuy nhiên có 1 số biến biến quan sát lại phân tán trên cả 2 nhân tố: DH6 nằm trên nhân tố 1 (.676) và 3 (.336); DT1 nằm trên nhân tố 1(.274) và 3(.857); DT2 nằm trên nhân tố 1(.331) và 3(.771) . Theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003) thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, do đó DH6, DT1 và DT2 vẫn thỏa điều kiện và đƣợc giữ lại.
Tổng phƣơng sai trích bằng 66.306% >50% nên thang đo đƣợc chấp nhận. Thông số Eigenvalue = 1.923 >1 do đó các nhân tố thành phần có ý nghĩa.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới
Kiểm định KMO và Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .790
Kiểm định Bartlett's Giá trị Chi bình phƣơng 3.404E3
df 300
Bảng 4.3: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới
Nhân tố Gía trị Eigenvalues an đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố Tổng hệ số bình phƣơng xoay nhân tố Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy 1 5.579 22.315 22.315 5.579 22.315 22.315 4.414 17.656 17.656 2 4.195 16.779 39.094 4.195 16.779 39.094 4.167 16.669 34.325 3 2.899 11.597 50.692 2.899 11.597 50.692 3.773 15.090 49.415 4 1.980 7.921 58.613 1.980 7.921 58.613 2.120 8.481 57.896 5 1.923 7.694 66.306 1.923 7.694 66.306 2.103 8.410 66.306 6 .998 3.990 70.297 7 .897 3.586 73.883 8 .769 3.078 76.961 9 .704 2.815 79.776 10 .661 2.645 82.421 11 .607 2.428 84.849 12 .585 2.342 87.191 13 .521 2.084 89.275 14 .479 1.918 91.193 15 .399 1.596 92.789 16 .313 1.251 94.039 17 .299 1.196 95.235 18 .264 1.055 96.290 19 .224 .894 97.184 20 .165 .662 97.846 21 .137 .547 98.393 22 .133 .534 98.927 23 .118 .471 99.398 24 .092 .370 99.768 25 .058 .232 100.000
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới
Nhân tố 1 2 3 4 5 GT1 -.053 -.048 -.057 -.005 .649 GT2 -.074 -.044 -.164 -.022 .728 GT3 .008 .019 .003 .061 .748 GT4 -.073 .080 -.029 -.101 .717 KT1 .026 -.043 .038 .640 -.022 KT2 -.039 .091 .005 .721 -.009 KT3 -.082 -.105 .092 .584 .005 KT4 .032 -.015 -.007 .680 .079 KT5 -.096 -.035 .016 .571 -.110 DH1 .892 .010 .053 -.047 -.074 DH2 .890 .053 .102 -.075 .002 DH3 .839 .011 .002 -.072 -.039 DH4 .896 .017 .126 -.038 -.056 DH5 .791 -.101 .240 -.016 -.134 DH6 .676 -.014 .336 .019 .019 DM1 -.048 .916 -.049 -.007 -.044 DM2 -.028 .914 .010 .011 -.017 DM3 .001 .937 -.020 -.018 -.020 DM4 .023 .910 -.005 -.045 .018 DM5 .041 .855 -.027 -.099 .065 DT1 .274 -.062 .857 -.005 -.067 DT2 .331 .059 .771 .062 -.009 DT3 .080 -.044 .748 -.018 -.086 DT4 .089 -.042 .949 .074 -.083 DT5 .018 .007 .860 .098 -.068
Nhƣ vậy, sau khi phân tích EFA các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng thay đổi nhƣ sau:
Nhân tố 1 gồm các biến quan sát: DH1, DH2, DH3, DH4, DH5, DH6=>Đây là các biến quan sát của khái niệm Định hƣớng khách hàng nên nhân tố 1 chính là thành phần Định hƣớng khách hàng.
Nhân tố 2 gồm các biến quan sát: DM1, DM2, DM3, DM4, DM5 => Đây là các biến quan sát của khái niệm Sự đổi mới nên nhân tố 2 chính là thành phần Sự đổi mới.
Nhân tố 3 gồm các biến quan sát: DT1, DT2, DT3, DT4, DT5 => Đây là các biến quan sát của khái niệm Danh tiếng nên nhân tố 3 chính là thành phần Danh tiếng. Nhân tố 4 gồm các biến quan sát: KT1,KT2,KT3,KT4,KT5 => Đây là các biến
quan sát của khái niệm Kỹ năng kĩ thuật nên nhân tố 4 chính là thành phần Kỹ năng kĩ thuật.
Nhân tố 5 gồm các biến quan sát: GT1,GT2,GT3,GT4 => Đây là các biến quan sát của khái niệm Kỹ năng giao tiếp nên nhân tố 5 chính là thành phần Kỹ năng giao tiếp.
4.3.2.2 Phân tích nhân tố hám phá EFA cho thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo ết quả thực hiện cảm
nhận Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .894
Kiểm định Bartlett's Giá trị Chi bình phƣơng 754.272
df 28
Bảng 4.6: Tổng phƣơng sai trích của thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Nhân tố Gía trị Eigenvalues an đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố
Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy 1 4.314 53.922 53.922 4.314 53.922 53.922 2 .910 11.378 65.300 3 .682 8.527 73.828 4 .548 6.849 80.677 5 .504 6.301 86.978 6 .404 5.051 92.028 7 .338 4.230 96.258 8 .299 3.742 100.000
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Nhân tố 1 KQ1 .736 KQ2 .700 KQ3 .680 KQ4 .706 KQ5 .763 KQ6 .775 KQ7 .806 KQ8 .699
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 8 biến quan sát trong thang đo kết quả thực hiện cảm nhận vẫn giữ nguyên 1 nhân tố.
Hệ số KMO=.894 > .5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát.
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig.=.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tƣơng quan với nhau trên phạm vi tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) của đa số các biến quan sát đều ≥ 0.55.