MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN ỨU

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH

Qua q trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng nhân tố con ngƣời mà cụ thể là trình độ của nhân viên và định hƣớng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ của công ty mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, khách hàng cịn cho rằng các yếu tố về uy tín, quy mơ, độ tin cậy của cơng ty cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ.

Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣa 2 yếu tố chính ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ gia công phần mềm, (1) kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên mơn của nhân viên, (2) uy tín, quy mơ, độ tin cậy của cơng ty. Ta thấy rằng yếu tố kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên rất phù hợp với yếu tố nhân tố con ngƣời bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hƣớng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Ngoài ra, yếu tố uy tín, quy mơ và độ tin

26

cậy của cơng ty là một phần trong yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự

(2005). Tuy nhiên, về yếu tố kinh nghiệm quốc tế thì khách hàng cho rằng yếu tố này không ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ, mà nó chỉ là một phần làm tăng thêm uy tín của cơng ty đối với khách hàng.

Tóm lại, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành dịch vụ gia công phần mềm, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm quốc tế. Vì vậy mơ hình nghiên cứu chính thức sẽ khơng có yếu tố này, các yếu tố cịn lại khơng có gì thay đổi so với mơ hình đề nghị ban đầu.

Các giả thiết tƣơng ứng cũng không thay đổi:

Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kĩ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận.

Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng.

Giả thiết H3: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn.

3.3 Xây dựng thang đo các hái niệm nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đã đƣợc kiểm định trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Thang đo này đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và phù hợp với đề tài nghiên cứu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu (xem Phụ lục 1 về Thiết kế nghiên cứu chuyên sâu cùng bảng câu hỏi nghiên cứu chuyên sâu). Có 8 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) kỹ năng giao tiếp (của nhân viên), (2) kỹ năng kĩ thuật (của nhân viên), (3) định hƣớng vào khách hàng, (4) danh tiếng của công ty, (5) sự đổi mới của công ty, (6) kết quả thực hiện cảm nhận, (7) kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ,và (8) giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.3.1Thang đo ỹ năng giao tiếp

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNGT. Theo thang đo của La Vinh Q và cộng sự (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát:

 Nhân viên cơng ty X có khả năng thể hiện bản thân khơng bằng lời nói (1)  Nhân viên cơng ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. (2)

28

 Nhân viên cơng ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thơng tin mà anh/chị truyền đạt dù anh/chị khơng nói ra (3)

 Nhân viên cơng ty X có khả năng kiểm sốt và tiết chế cảm xúc tốt (4)  Nhân viên cơng ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong

mọi tình huống (5)

Qua thơng tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cho rằng yếu tố thứ (3) cần đƣợc loại bỏ vì khách hàng và nhân viên công ty không tiếp xúc trực tiếp, cho nên mọi thơng tin khách hàng cần phải nói (hoặc viết) ra thì nhân viên cơng ty mới có thể nắm bắt đƣợc. Vì vậy, thang đo kỹ năng giao tiếp gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4:

KNGT Kỹ năng giao tiếp

GT1 Nhân viên cơng ty X có khả năng thể hiện bản thân khơng bằng lời nói GT2 Nhân viên cơng ty X có kỹ năng diễn đạt tốt.

GT3 Nhân viên cơng ty X có khả năng kiểm sốt cảm xúc

GT4 Nhân viên cơng ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống

3.3.2Thang đo ỹ năng ĩ thuật

Kỹ năng kĩ thuật của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNKT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát:

 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp (1)

 Nhân viên cơng ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh (3)

 Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ cơng ty mình cung cấp, về ƣu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại (4)

 Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị (5)

Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp với ngành đang nghiên cứu và một số từ ngữ cũng cần chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn với ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng kĩ thuật gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT5

KNKT Kỹ năng ĩ thuật

KT1 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng gia công phần mềm, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp

KT2 Nhân viên cơng ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của cơng ty mình

KT3 Nhân viên cơng ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh

KT4 Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ công ty mình cung cấp, về những ƣu điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà dịch vụ mình mang lại

KT5 Nhân viên cơng ty X có tìm hiểu về các hoạt động của cơng ty anh/chị 3.3.3Thang đo định hƣớng vào hách hàng

Định hƣớng vào khách hàng đƣợc ký hiệu là DHKH. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố định hƣớng vào khách hàng của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát:

 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của họ (2)

 Nhân viên cơng ty X ln đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (3)

 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị (4)

 Nhân viên công ty X gây ảnh hƣởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là gây áp lực (5)

 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị (6)

 Nhân viên công ty X ln cố gắng tìm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất cho công ty anh/chị (7)

 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất (8)

 Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp các dịch vụ để giải quyết các vấn đề mà anh/chị gặp phải (9)

 Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến trái với suy nghĩ của anh/chị nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn (10)

 Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong đợi(11)  Nhân viên cơng ty X ln cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn(12)

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (3) do nó khá trùng lặp về mặt ý nghĩa với câu (1)& (2); câu (5) do hơi khó hiểu, gây khó khăn cho ngƣời trả lời; câu (7) & (9) do khá trùng lặp với câu (6); câu (11)&(12) do cả hai câu đều trùng ý với câu (2) bởi vì trùng lặp nhƣ thế sẽ làm cho ngƣời trả lời nhàm chán và mệt mỏi. Đồng thời khách hàng cũng góp ý nên điều chỉnh lại câu

anh/chị có những quyết định tốt hơn” nhƣ vậy sẽ dễ hiểu hơn cho ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo định hƣớng khách hàng gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DH1đến DH6

DINHHUONG Định hƣớng khách hàng

DH1 Nhân viên công ty X luôn giúp công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu DH2 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu của công ty

anh/chị là mục tiêu của họ

DH3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị

DH4 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị

DH5 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của anh/chị một cách nhanh chóng và chính xác nhất

DH6 Nhân viên cơng ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn

3.3.4Thang đo sự đổi mới của công ty

Sự đổi mới của công ty đƣợc ký hiệu là DOIMOI. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố sự đổi mới của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát:

 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề (1)

 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị (2)

 Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới cho công ty anh/chị (3)

 Cơng ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác (4)

 Công ty X thƣờng xuyên giới thiệu những kĩ thuật mới, cách tiếp cận mới, giải pháp mới (5)

 Công ty X đƣa ra những dịch vụ mới một cách đều đặn (6)  Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sang tạo (7)

32

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt hai câu (3) & (6) do khách hàng chỉ quan tâm đến loại hình dịch vụ gia cơng phần mềm. Vì vậy, thang đo sự đổi mới gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ DM1 đến DM5

DOIMOI Sự đổi mới

DM1 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề của công ty anh/chị

DM2 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị

DM3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của cơng ty anh/chị

DM4 Cơng ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác DM5 Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo

3.3.5Thang đo anh tiếng của công ty

Danh tiếng của công ty đƣợc ký hiệu là DANHTIENG. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố danh tiếng của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát:

 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy (1)

 Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng (2)

 Công ty X ln hồn thành cơng việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn) (3)

 Cơng ty X có khả năng quản lý tốt (4)

 Cơng ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực mình hoạt động (5)  Cơng ty X có chun mơn trong lĩnh vực mình hoạt động (6)  Cơng ty X có những nhân viên có năng lực tốt (7)

 Cơng ty X luôn sáng tạo, đổi mới (9)

 Công ty X luôn sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề (10)  Công ty X luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu của công ty anh/chị (11)

 Công ty X cung cấp giải pháp phù hợp cho những vấn đề của công ty anh/chị (12) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (4) & (7) do hai câu này hơi chung chung (kỹ năng quản lý tốt và nhân viên có năng lực tốt) gây khó khăn cho ngƣời trả lời đồng thời không phù hợp với khái niệm danh tiếng của cơng ty ; câu (8) khơng phù hợp vì cơng ty khách hàng chỉ làm việc với công ty KMS về dịch vụ gia công phần mềm; câu (9) & (10) do hai câu này nhắc lại khá giống câu DM5 ở thang đo Sự đổi mới; câu (11) do khá giống với ý của câu hỏi DH2 trong thang đo Định hƣớng vào khách hàng ;câu (12) do lặp lại ý của câu DH4 ở thang đo Định hƣớng vào khách hàng. Vì vậy, thang đo danh tiếng của công ty gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DT1 đến DT5

DANHTIENG Danh tiếng

DT1 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy

DT2 Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng

DT3 Cơng ty X ln hồn thành cơng việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu

DT4 Cơng ty X có kinh nghiệm trong ngành gia cơng phần mềm DT5 Cơng ty X có chun mơn trong ngành gia công phần mềm 3.3.6Thang đo ết quả thực hiện cảm nhận

Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc ký hiệu là KQCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kết quả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 21 biến quan sát:

 Công ty X cập nhật thơng tin thƣờng xun về q trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị (2)

 Cơng ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị (3)

 Nhân viên Công ty X hiểu thấu đáo vấn đề trƣớc khi thực hiện (4)  Nhân viên Công ty X giàu kinh nghiệm và có trình độ về nghiệp vụ (5)  Cơng ty X sử dụng kĩ thuật tiên tiến nhất (6)

 Công ty X hiều rõ các quy định của ngành gia công phần mềm và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này (7)

 Công ty X sử dụng nguồn lực quốc tế toàn cầu của họ trong việc giải quyết vấn đề của công ty anh/chị (8)

 Cơng ty X hồn thành cơng việc một cách sáng tạo (9)  Công ty X sử dụng ý tƣởng và giải pháp mới (10)

 Công ty X chứng tỏ sự rõ ràng,minh bạch trong mọi vấn đề (11)  Công ty X trả lời nhanh chóng khi khách hàng liên hệ (12)  Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc (13)

 Cơng ty X chun nghiệp trong báo cáo và trình bày (14)

 Cơng ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của cơng ty anh/chị (15)

 Công ty X luôn cố gắng phát triển mối quan hệ bền chặt với nhân viên công ty anh/chị (16)

 Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lịng (17)  Cơng ty X ln đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng (18)  Công ty X cung cấp giải pháp tốt hơn sự mong đợi của công ty anh/chị (19)  Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn

 Công ty X giúp công ty anh/chị cải thiện hiệu quả hoạt động

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng khái niệm này quá nhiều biến quan sát đồng thời lặp lại nhiều câu đã đƣợc đề cập ở khái niệm khác nên đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu sau: câu (1) do trùng ý với câu DT3; câu (4)&(5) khá trùng lặp

với các câu hỏi ở khái niệm kỹ năng kĩ thuật; câu (6) không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (8) không phù hợp với thực tế nghiên cứu; câu(9)&(10) lặp lại ý của câu DM5; câu(11) không phù hợp với ngành nghiên cứu; câu (12) nhắc lại ý câu DH5,(14) do không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (16) do lặp lại ý câu (15); câu (19); câu (21) do