KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu
Chƣơng 4 đ phân tích các kết quả nghiên cứu, trong chƣơng này tác giả sẽ trình bày những kiến nghị cho các nhà quản trị của Dell dựa trên kết quả nghiên cứu của các chƣơng trƣớc, đặc biệt là chƣơng 4 và đƣa ra những kết luận chính. Trong chƣơng này tác giả còn đƣa ra các giới hạn nghiên cứu và đề xuất các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Các kiến nghị cho doanh nghiệp
Trong mục này tác giả sẽ đƣa các kiến nghị cho các nhà quản trị Dell với hai mục tiêu chính. Thứ nhất, các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu từ đó làm tăng ý định mua lại của khách hàng, các kiến nghị này dựa vào (1) kết quả hồi qui về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu, sự ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng, (2) mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các nhân tố tính cách thƣơng hiệu, lịng tin thƣơng hiệu, ý định mua lại cũng nhƣ mức độ đánh giá trung bình của các đặc đi m trong mỗi nhân tố, (3) các cơ sở lý thuyết về tạo và truyền tải tính cách thƣơng hiệu đến khách hàng.
Thứ hai, dựa trên các kết quả phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lịng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại của khách hàng, tác giả đề xuất các kiến nghị liên quan đến việc xác định các phân khúc thị trƣờng phù hợp đối với sản phẩm máy tính xách tay của Dell ở thời đi m hiện tại nhằm giúp doanh nghiệp đƣa ra chính sách bán hàng hợp lý giúp nâng cao doanh số cải thiện thị phần.
5.2.1.Các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin thƣơng hiệu và ịnh mua l i c a khách hàng
Các nhà quản trị Dell cần xác định đƣợc tầm quan tr ng của tính cách thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của nó đối với lịng tin của khách hàng. Khi một khách hàng hi u rõ đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, cảm thấy tính cách thƣơng hiệu th hiện
đƣợc những tính cách của h hoặc h cảm thấy những tính cách đó phù hợp với h , thì lịng tin của h đối với thƣơng hiệu sẽ cao hơn và từ đó ý định mua lại của h đối với sản phẩm của thƣơng hiệu sẽ cao hơn.
Dựa theo mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các nhân tố tính cách thƣơng hiệu có th khẳng định rằng tính cách thƣơng hiệu Dell chƣa rõ ràng, khách hàng đang mơ hồ, đang phân vân vì chƣa có một nhân tố nào có mức độ đánh giá bằng hoặc trên mức đồng ý. Nhƣ vậy vấn đề đặt ra đối với các nhà quản
trị Dell là phải cải thiện các tính cách của thƣơng hiệu mình và truyền tải đƣợc các tính cách đó đến khách hàng. Nhƣ đ trình bày trong mục 2.4.3 thì tính cách thƣơng hiệu có th đƣợc truyền tải qua 2 nguồn chính đó là các đặc tính liên quan đến sản phẩm và các đặc tính khơng liên quan đến sản phẩm.
Nhƣ đ phân tích trong chƣơng 4, phép phân tích hồi qui đ xác định đƣợc mức độ tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và mức độ tác động của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm của thƣơng hiệu máy tính xáy tay Dell. Trong các nhân tố tính cách thƣơng hiệu thì trƣớc hết phải chú ý đến nhân tố NANGLUC vì nhân tố này tác động mạnh nhất vào lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu (=0.257). Tuy tác động vào lòng tin thƣơng hiệu mạnh nhất nhƣng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các đặc đi m trong thang đo NANGLUC chỉ quanh mức hơi đồng ý. Trong đó đặc đi m dẫn đầu có mức độ đánh giá trung bình thấp nhất, giá trị trung bình chỉ đạt 4.73, điều này chứng tỏ Dell chƣa phải là “anh cả” trong thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam. cải thiện đƣợc điều này Dell phải không ngừng cố gắng đ vƣơn lên vị trí đầu đàn bằng nhiều phƣơng án khác nhau nhƣ luôn phải đi trƣớc các thƣơng hiệu khác trong việc phát minh các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng, mở rộng mạng lƣới bán hàng v.v. Các đặc đi m còn lại là đáng tin cậy, khoa học, có tổ chức và thành đạt có mức độ đánh giá trên mức hơi đồng ý nhƣng khơng nhiều.
Nhƣ vậy Dell cịn cần phải đƣa ra các biện pháp nhằm nâng cao những đặc đi m này nhƣ tạo các sảm phẩm máy tính xách tay với cấu hình, thời hạn sử dụng, tốc độ, dung lƣợng các phần cứng đúng với những gì cơng
bố trong ca-tô-lô, chế độ bảo hành bảo trì phải đúng với những gì đ cam kết với khách hàng, những yếu tố này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy Dell đáng tin cậy hơn. Ngoài ra, đ nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng lực của thƣơng hiệu, hình ảnh CEO của Dell (chính là ngƣời sáng lập Dell – Michael Dell) nên thƣờng xuyên xuất hiện trên các phƣơng tiện truyền thơng vì có th nói ơng là ngƣời thành đạt, ln đƣa ra những quyết định mang tính khoa h c cao và những phẩm chất đó của ơng có th làm cho khách hàng liên tƣởng đến năng lực của thƣơng hiệu.
Nhân tố cần phải quan tâm tiếp theo đó là CHANTHAT, nhân tố này tác động mạnh thứ 2 đến lòng tin thƣơng hiệu sau nhân tố NANGLUC với = 0.232. Tuy tác động mạnh thứ 2 vào lòng tin thƣơng hiệu nhƣng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhân tố CHANTHAT chỉ đạt 4.905, giá trị này còn ở dƣới mức hơi đồng ý, trong đó, đặc đi m có mức độ đánh giá thấp nhất là đặc đi m vui vẻ và tình cảm với mức đánh giá trung bình tƣơng ứng là 4.71 và 4.74. Theo tác giả, tính vui vẻ và tình cảm có th xuất phát từ sản phẩm, bao bì nhƣng phần lớn chúng xuất phát từ cách thức quảng cáo sản phẩm hay từ chính con ngƣời của thƣơng hiệu Dell, đó có th là nhân viên, CEO hay những ngƣời phát ngôn của h . Mức độ đánh giá ở mức thấp đối với 2 đặc đi m này có th nói rằng những con ngƣời của Dell chƣa niềm nở, vui vẻ trong quá trình phục vụ khách hàng hay tiếp xúc với các đối tác của h . Vì thế, h cần phải cải thiện khiếm khuyết này đ làm tăng sự chân thật góp phần làm tăng lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Trong thang đo CHANTHAT thì đặc đi m thiết thực là đặc đi m đƣợc đánh giá cao nhất, điều này th hiện đúng với “phƣơng châm mn thuở” của Dell đó là tạo ra các sản phẩm mang lại những giá trị đích thực, có độ hữu ích cao, đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng và điều đó vơ hình dung tạo nên sự chân thật của thƣơng hiệu. Ngoài ra, Dell cần xúc tiến việc tạo và truyền tải sự chân thật của mình thơng qua phƣơng thức tài trợ nhƣ các hoạt động từ thiện, các quỹ cho h c sinh nghèo vƣợt khó tại Việt Nam nhƣ Dell đ từng làm tại Mỹ. Thêm nữa, Dell cần phải tạo một hình ảnh th hiện sự chân thật trong tâm trí khách hàng bằng việc đảm bảo sản xuất thân thiện với môi trƣờng, mục đích đ làm tăng tính lành mạnh
Sự phong trần có tầm ảnh hƣởng đến lịng tin thƣơng hiệu sau sự chân thật và năng lực nhƣng các đặc đi m th hiện sự phong trần lại đƣợc đánh giá khá cao (đều có mức độ đánh giá trung bình giữa mức hơi đồng ý và đồng ý). Nhƣ vậy, có th
nói những đặc đi m th hiện sự phong trần là những đặc đi m rõ ràng nhất của thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell và đó là các đặc đi m ưa mạo hiểm, mạnh mẽ,
bền bỉ, cứng rắn. Theo tác giả những đặc đi m trong thành phần này xuất phát từ
hai nguồn đó là nguồn liên quan đến sản phẩm và nguồn không liên quan đến sản phẩm. ối với nguồn liên quan đến sản phẩm, sự mạnh mẽ và bền bỉ của Dell đƣợc th hiện từ chính sản phẩm máy tính xách tay của h , đó là những chiếc máy tính bền bỉ, cứng cáp và có th sử dụng đƣợc trong những nơi có điều kiện mơi trƣờng khắc nghiệt. Những đặc tính khơng liên quan đến sản phẩm xuất phát từ chính những chính sách của các nhà quản trị Dell và đặc biệt là CEO của Dell. Bằng chứng là trong những năm gần đây Dell ln gặp phải những khó khăn, nhiều “đại gia” dịm ngó và có những toan tính với mong muốn “thâu tóm” thƣơng hiệu Dell. Nhƣng trƣớc những áp lực và khó khăn đó h cố gắng tìm m i cách đ vƣợt qua, nhằm giữ lấy thƣơng hiệu của mình. Mặc dù nhân tố PHONGTRAN khơng tác động mạnh nhất nhƣng nó cũng có tác động đáng k đến đến LONGTIN và các đặc đi m th hiện sự phong trần đƣợc khách hàng đánh giá khá cao, do đó Dell cũng cần duy trì và phát huy nhân tố này bằng cách tiếp tục tạo những sản phẩm có độ bền cao, có th mang sản phẩm theo nhiều nơi xa xơi, nơi đó có điều kiện lao động đặc biệt. Ngồi tạo tính cách từ sản phẩm, Dell cũng cịn phải tiếp tục th hiện tính mạnh mẽ và tính bền bỉ khi theo đu i chiến lƣợc, vƣợt qua đƣợc những khó khăn nhƣ h đ làm trong thời gian đ qua.
Nhân tố TINHTE có tác động tích cực đến lịng tin thƣơng hiệu nhƣng khơng lớn (=0.098). Các đặc đi m trong thang đo sự tinh tế cũng đƣợc đánh giá rất thấp (đều có mức độ đánh giá trung bình dƣới mức hơi đồng ý) điều này nói
rằng ở thƣơng hiệu Dell chƣa có đƣợc sự tinh tế. Thật vậy, không nhƣ thƣơng hiệu HP, Apple hay Sony, các sản phẩm của Dell dƣờng nhƣ cịn rất thơ, màu sắc đơn giản, ít thay đ i mẫu m sản phẩm, Dell chỉ quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm. Nhƣ vậy,
các nhà quản trị Dell cần chú ý nhiều hơn nữa trong việc cải thiện các đặc đi m nhằm làm tăng sự tinh tế bằng cách nâng cao tính uy n chuy n trong việc đƣa ra các sản phẩm mới phù hợp với thị trƣờng, các sẩn phẩm phải đảm bảo sự tỉ mỉ, khéo léo, độc đáo và khác biệt. Màu sắc, ki u dáng, bao bì, kích thƣớc sản phẩm phải đảm bảo sự hài hòa. Chẳng hạn nhƣ tạo ra những chiếc máy tính xách tay với màn hình có th xoay đƣợc nhiều góc độ, có th tách rời giữa thân và màn hình, tích hợp màn hình màn hình cảm ứng, tr ng lƣợng máy tính nhẹ hơn, màu sắc phong phú hơn, kích thƣớc nhỏ g n hơn. Ngồi cải thiện các đặc tính liên quan đến sản phẩm, Dell cịn chú ý đến hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý, đội ngũ nhân viên bán hàng và phục vụ khách hàng cần đƣợc đào tạo đảm bảo luôn khéo léo, uy n chuy n trong cung cách bán hàng cũng nhƣ phục vụ khách hàng sau mua.
Phép phân tích hồi qui (với độ tin cậy 95%) cho thấy rằng nhân tố SOINOI, khơng có ý nghĩa đối với LONGTIN, có nghĩa là các đặc đi m th hiện sự sôi n i khơng ảnh hƣởng đến lịng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Mặt khác, đánh giá của khách hàng về sự sôi n i cũng rất thấp (Mean = 4.672). Vì sự sơi n i khơng ảnh hƣởng đến lịng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu do đó các nhà quản trị Dell khơng cần tập trung cải thiện sự sôi n i, mà chỉ cần duy trì những đặc đi m th hiện sự sơi n i nhƣ hiện tại.
5.2.2. Kiến nghị ựa trên kết quả phân tích sự ảnh hƣởng c a các iến ịnh tính nhƣ giới tính, ộ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình ộ học vấn
Tạo ra tính các thƣơng hiệu hoặc cải thiện tính cách thƣơng hiệu và truyền tải đến khách hàng là một quá trình lâu dài và rất gian nan. Vì vậy, trƣớc mắt Dell cần phải xác định đƣợc các phân khúc thị trƣờng phù hợp đ đƣa ra phƣơng thức bán hàng cũng nhƣ việc tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.
Từ những sự khác nhau có ý nghĩa về mức độ ảnh hƣởng của các biến định tính đến lịng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu và ý định mua lại của h đối với sản phẩm của thƣơng hiệu có th giúp cho các nhà quản trị Dell xác định đƣợc các phân khúc thị trƣờng phù hợp với thƣơng hiệu mình. Kết quả ki m định (ở độ tin cậy 95%) cho thấy rằng tại thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam thì (1) những
khách hàng Nam có lịng tin vào thƣơng hiệu cũng nhƣ ý định mua lại của h cao hơn những khách hàng Nữ, (2) những khách hàng có thu nhập từ 10,1 đến 15 triệu có ý định mua lại sản phẩm cao hơn những khách hàng thu nhập dƣới 5 triệu, (3) những khách hàng có nghề nghiệp thuộc các ngành kỹ thuật, những ngành có điều kiện lao động đặc biệt có lịng tin vào thƣơng hiệu và có ý định mua lại sản phẩm của thƣơng hiệu cao hơn những khách hàng có nghề nghiệp thuộc các lĩnh vực văn h c nghệ thuật, và (4) những khách hàng có trình độ đại h c và sau đại h c có khuynh hƣớng mua lại sản phẩm cao hơn những khách hàng có trình độ dƣới đại h c. Nhƣ vậy, tại Việt Nam, các nhà quản trị Dell nên tập trung hơn vào các khách hàng là Nam có nghề nghiệp thuộc những ngành kỹ thuật hoặc những ngành có điều kiện lao động đặc biệt. Hay nói cách khác Dell nên xúc tiến hơn nữa việc quảng bá thƣơng hiệu của mình ở các trƣờng đại h c và các doanh nghiệp thuộc khối ngành kỹ thuật, các doanh các cơ quan nhƣ bộ đội, cơng an, dầu khí, khảo sát địa chất v.v. 5.3.Ý nghĩa và kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu này là đo lƣờng ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lịng tin thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell. Là nghiên cứu đầu tiên về đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu cũng nhƣ xem xét mức độ ảnh hƣởng của chúng đến lòng tin và ý định mua lại của khách hàng cho một thƣơng hiệu cụ th tại thị trƣờng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp tác giả đƣa ra các kiến nghị thiết thực cho các nhà quản thị của thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell.
Nghiên cứu này dùng khung đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997), thang đo lƣờng lòng tin thƣơng hiệu của Chaudri & Holbrook (2001) và thang đo ý định mua lại đƣợc t ng hợp từ thang đo ý định mua lại của Sahin & ctg (2011), Kaveh (2011), Mosavi & Ghaheed (2012). Sau nghiên cứu định tính các thang đo đƣợc hiệu chỉnh đ phù hợp với thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam. Ngồi ra, nghiên cứu cịn dựa trên các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu nhƣ nghiên cứu của Bouhlel & ctg (2011), Louis & Lombart (2010), Choi& ctg (2010), Freling &
Forbes (2005) v.v. Nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng nhƣ nghiên cứu của Chaudhuri & Holbrook (2001), Şahin
&ctg (2011), Mosavi & Ghaedi (2012) v.v. Hầu hết các thang đo của các nhân tố trong mơ hình lý thuyết đạt u cầu về độ tin cậy và có giá trị, chỉ có một biến quan sát trong thang đo Năng lực bị loại do không đạt giá trị phân biệt.
Nghiên cứu đ ki m định mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu, lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm MTXT thƣơng hiệu Dell. Kết quả ki m định cho thấy rằng hầu hết các thành phần của tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng một cách tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu, chỉ có một thành phần khơng ảnh hƣởng đến lịng tin thƣơng hiệu đó là sự sơi n i. Ngoài ra, kết quả ki m định cũng cho thấy rằng khi lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu càng tăng thì ý định mua lại sản phẩm của thƣơng hiệu đó cũng sẽ tăng lên. Kết quả nghiên cứu giúp cho nhà quản trị Dell nắm bắt đƣợc