1.2 Sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn
1.2.3.4 Chính sách chăm sóc kháchhàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn cơng nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lơi kéo được khách hàng đã hài lịng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lịng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn
Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mơ hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tác giả xin được đưa ra các tiêu chí đánh giá sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau:
1.2.4.1Tiêu chí định tính
Sự đa dạng hóanhưng vẫn đảm bảo tính khác biệt trong từng sản phẩm huy động vốn: Thực tế hiện nay khách hàng ngày càng tinh tế hơn trong quá trình sử dụng sản phẩm. Trong điều kiện internet phổ biến, giao thông quốc tế thuận tiện khách hàng được tiếp xúc ngày càng nhiều với các kênh giao dịch hiện đại khiến đánh giá của khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Theo đó, để thỏa mãn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn địi hỏi ngân hàng khơng chỉ đáp ứng đúng, đủ các nhu cầu khách hàng mà còn phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đó có thể là các tính năng vượt trội so với sản phẩm cùng loại của ngân hàng đối thủ hay là các chi tiết thể hiện được đặc điểm riêng biệt của từng khách hàng trong dịch vụ mà họ sử dụng...
Ngồi ra, khi khách hàng hài lịng về một dịch vụ mà ngân hàng cung cấp sẽ có nhu cầu tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.Đây là điều kiện để phát triển các gói “Bó sản phẩm”.
Tiện ích của sản phẩm:Sản phẩm càng có nhiều tiện ích càng hấp dẫn khách hàng, làm khách hàng sử dụng sản phẩm hài lòng. Đối với dịch vụ huy động vốn tiện ích là việc khách hàng có thể rút tiền mặt tại ATM mà không cần đến ngân hàng, có thể gửi tiết kiệm, giao dịch chuyển khoản trên online…Chính vì vậy, trong điều kiện cơng nghệ thơng tin phát triển vượt bậc như hiện nay, một sự đầu tư thỏa đáng cho việc phát triển cơng nghệ, nâng cao tiện ích cho sản phẩm huy động vốn sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, qua đó nâng cao sự hài lòng của họ đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Công nghệ trong sản phẩm huy động vốn thể hiện ở tính năng giao dịch điện tử, internet services, home banking,...Đây là vừa là nhân tố tác động vừa là tiêu chí thể hiện sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp. Khách hàng càng hài lòng, càng tin tưởng vào ngân hàng thì càng sử dụng các tiện ích cơng nghệ mà ngân hàng cung cấp thông qua các kênh giao dịch điện tử.
Tính cạnh tranh của sản phẩm huy động vốn: Tính cạnh tranh quyết định việc khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch. Việc lựa chọn ngân hàng giao dịch phụ thuộc vào sự so sánh lợi ích mà khách hàng sẽ có được khi giao dịch của khách hàng. Ngân hàng có thể chú trọng cải thiện nhân tố lãi suất, các hình thức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm huy động vốn.
Phản hồi của khách hàng: Ngân hàng cung cấp dịch vụ huy động vốn cho người sử dụng là khách hàng. Đây là mối quan hệ hai chiều. Khách hàng không chỉ tiếp
nhận mà cịn có những phản hồi tới ngân hàng. Phản hồi của khách hàng có thể là tích cực qua những lời khen ngợi, những món quà,... hay là những lời thắc mắc, phàn nàn, khiếu nại thể hiện sự khơng hài lịng về dịch vụ họ sử dụng. Mỗi ngân hàng nên có một kênh trực tiếp để tiếp nhận những phản hồi của khách hàng để kịp thời điều chỉnh hoạt động nhằm đáp ứng, thỏa mãn khách hàng.
1.2.4.2Tiêu chí định lượng
Nếu như các tiêu chí định tính thể hiện sự đánh giá mang tính chủ quan thì tiêu chí định lượng thể hiện sự khách quan hơn trong việc nhận định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp.Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đưa ra các tiêu chí định lượng thể hiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau:
Doanh số huy động vốn: Doanh số huy động vốn thể hiện sự tăng ròng về vốn huy động qua từng thời kỳ. Doanh số huy động vốn càng cao chứng tỏ số lượng huy động vốn càng nhiều hay khách hàng ngày càng tin tưởng và hài lòng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp.
Số dư tiền gửi: Số dư tiền gửi tại một thời kỳ thể hiện sự chênh lệch giữa lượng vốn gửi vào và rút ra so với kỳ được chọn làm gốc. Số dư tiền gửi càng tăng chứng tỏ số lượng tiền gửi vào lớn hơn số lượng tiền rút ra hay số lượng khách hàng hài lòng với ngân hàng nhiều hơn số lượng khách hàng khơng hài lịng.
Số lượng khách hàng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng giao dịch tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng càng làm khách hàng hài lịng thì số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch càng cao.
Số lượng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng càng nhiều thì số lượng giao dịch tiền gửi càng cao. Nói cách khác, số lượng giao dịch tiền gửi cũng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Số lượng giao dịch tiền gửi càng lớn chứng tỏ khách hàng càng hài lòng về ngân hàng.
Hệ số sử dụng vốn: Hệ số sử dụng vốn thể hiện khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng. Hệ số này được đo bằng tỉ lệ giữa số dư vốn huy động và dư nợ cho vay trong từng thời kỳ của ngân hàng. Như vậy, khách hàng càng hài lịng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thì khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng càng cao. Hay nói cách khác hệ số sử dụng vốn tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn.
1.3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng
1.3.1 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.3.1.1Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ -SERVQUAL
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được .
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụvà cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thơng qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, sự bảo đảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm. Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều nàyđịi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
Sự bảo đảm: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả cáckhiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác sự bảo đảm là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàngmong muốn cụ thể như:
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông quasự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giaotiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
Đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàngsự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng.
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
1.3.1.3Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functionial Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Coporation Image). Như vậy, Gronross đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt mơ hình là FTSQ)
Chất lượng kỹ thuật:Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chun mơn, Trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin
Chất lượng chức năng:thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thơng qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, Hành vi ứng xử, Thái độ phục vụ, Công tác tổ chức doanh nghiệp, Tiếp xúc khách hàng, Phong thái phục vụ, Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đành giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Sựthan phiền (Complaint)
Sự trung thành (Loyalty) Sựhàilòng của khách hàng (SI)
(Perceived) Giá trị cảm nhận
(Perceived
Chất lượngcảm nhận (Perceived quality)
1.3.2.1Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) Chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.2.2Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Sựmong đợi (Expectations)
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.3.2.3Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU (ECSI)
Hình ảnh (Image)
Sựmong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm (Perceved quality-Prod) Giá trị cảm nhận(Percei ved value) Sự hài lịng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về– dịch vụ(Perceved quality– Serv)
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index –ECSI)
Sự trung thành (Loyalty)
Mơ hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉsốhài lịng kháchhàng khi chịu sựtác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.3.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứumarketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau: