CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ MARKETING XU ẤT KH ẨU
1.4 Các công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp
Các công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu như công cụ ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận kết hợp SWOT (Phụ lục 5):
Ma trận IFE là ma trận tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp. Ma trận IFE cho thấy những điểm mạnh mà doanh nghiệp cần phát huy và những điểm yếu doanh nghiệp cần cải thiện để nâng cao thành tích và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Ma trận EFE là ma trận tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của yếu tố môi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Ma trận EFE giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của mình đối với cơ hội và nguy cơ, đưa ra những nhận định các yếu tố mơi trường tạo những thuận lợi và khó khăn gì cho doanh nghiệp.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Ma trận cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện được những đối thủ cạnh tranh chủ yếu có cùng các ưu, nhược điểm của họ, đồng thời cho thấy rõ được lợi thế cạnh tranh của mình và các điểm yếu cần khắc phục.
Ma trận SWOT là cơng cụ kết hợp quan trọng để hình thành bốn nhóm chiến lược sau: chiến lược SO phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội, chiến lược WO khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội, chiến lược ST phát huy điểm mạnh để vượt qua nguy cơ, chiến lược WT khắc phục điểm yếu để vượt qua nguy cơ. Mục đích của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn, do đó khơng phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều sẽ được lựa chọn để thực hiện.
1.5 Xu hướng tiêu dùng đồ gỗ trên thị trường quốc tế
Xu hướng thay thế gỗ nhiệt đới bằng gỗ mềm và gỗ ơn đới: gỗ nhiệt đới có nhu cầu cao do chất lượng về độ cứng và độ bền, tuy nhiên nguồn cung gỗ nhiệt đới ngày càng khan hiếm và được dự đốn sẽ suy giảm trong thời gian tới. Tình trạng khan hiếm gỗ nhiệt đới đem đến cơ hội thay thế cho gỗ mềm và gỗ ôn đới, các loại gỗ này sau khi được xử lý nhiệt và hóa chất cũng có thể được sử dụng như gỗ nhiệt đới để sản xuất các sản phẩm đồ nội thất, đồ gỗ ngồi trời. Vì vậy, để đảm bảo nguồn cung bền vững và duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới dài hạn, bên cạnh nguồn gỗ nhiệt đới các nhà sản xuất cần tìm kiếm thêm nguồn cung cấp gỗ ôn đới phục vụ sản xuất.
Xu hướng thay thế bằng vật liệu ngoài gỗ: một trong những hệ quả của các quy định nghiêm ngặt về nhập khẩu gỗ là khả năng sáng tạo, đặc biệt là sáng tạo trong việc thay thế gỗ. Việc thay thế gỗ bằng các vật liệu như nhôm, bê tông, thép, nhựa và tre đang ngày càng phổ biến, ví dụ như vật liệu phủ mái bằng gỗ được thay thế bằng vật liệu nhựa composite (WPC) có thể ngăn cháy, chịu nước, chịu nhiệt, tái chế và có hiệu quả năng lượng. Các nguyên liệu này ngày càng được sử dụng nhiều hơn và có khả năng thay thế trở thành nguyên liệu cạnh tranh với gỗ.
Nhận thức về môi trường và truy xuất nguồn gốc đồ gỗ: Các nhà sản xuất sản phẩm gỗ ln được khuyến khích sản xuất sản phẩm gỗ theo các tiêu chuẩn gắn với mơi trường bền vững, có sử dụng nhãn mác, mã số hoặc hệ thống quản lý để chứng tỏ đã tuân thủ đúng các quy định, bởi hầu hết ở các nước nhập khẩu đồ gỗ lớn như Châu Âu hiện nay rất chú trọng đến vấn đề môi trường và sự phát triển bền vững. Vì vậy các nhà sản xuất đồ gỗ cần phải quan tâm tìm kiếm và lựa chọn các nhà cung cấp nguyên liệu gỗ có nguồn gốc xuất xứ được chứng nhận chuỗi hành trình sản phẩm CoC và nguồn gỗ đạt chứng chỉ FSC. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu gỗ được lâu dài, hướng đến sự phát triển bền vững và nhận được cam kết trả giá cao hơn từ các nhà nhập khẩu lớn trên thế giới.
Tiêu chuẩn đóng gói và chất lượng sản phẩm: Bên cạnh các sản phẩm đồ gỗ phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng về độ bền, khả năng chịu lửa, tiết kiệm năng lượng và bảo vệ mơi trường, việc đóng gói phải đảm bảo an tồn và tránh hư hỏng hàng trong quá trình vận chuyển. Bao bì sản phẩm phải làm bằng vật liệu thân thiện với mơi trường và có thể tái chế, trên bao bì phải ghi đầy đủ số lượng, trọng lượng, loại gỗ, đóng dấu chất lượng và các điều kiện đóng gói đủ tiêu chuẩn để thuận tiện cho việc chuyên chở đường dài.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong nội dung chương 1, tác giả trình bày những vấn đề mang tính lý luận liên quan đến marketing xuất khẩu như khái niệm, nội dung cơ bản của marketing xuất khẩu và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp, đồng thời đề cập đến các công cụ ma trận để xây dựng, lựa chọn giải pháp và những xu hướng tiêu dùng đồ gỗ trên thị trường quốc tế hiện nay. Đây là cơ sở nền tảng để tác giả tiến hành phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu cho công ty Scancom Việt Nam ở chương 2 và chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY SCANCOM VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về công ty Scancom Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu công ty Scancom Việt Nam
Nhận thấy nhu cầu về hàng bàn ghế gỗ ngoài trời ở khối các nước Bắc Âu, năm 1995 công ty Scancom Aps quốc tịch Đan Mạch đã được thành lập và đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam với chức năng kinh doanh thương mại, Scancom là tên xuất phát từ Scandinavian Company. Văn phòng đại diện ban đầu chỉ có 30 nhân sự có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng từ cơng ty mẹ ở Đan Mạch và đi đặt hàng lại ở các cơ sở sản xuất, theo dõi tiến độ sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm và sau đó theo dõi việc xuất hàng sang cho khách hàng nước ngoài.
Từng bước một, Scancom đã mở rộng thị trường sang các nước khác ở Châu Âu và My, sản phẩm ngày một đa dạng hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực bàn ghế gỗ, Scancom còn phát triển sang bàn ghế nhôm, thép, dù, nệm đi kèm và đồ bảo dưỡng bàn ghế ngoại thất.
Cùng với xu hướng tồn cầu hóa thế giới, Việt Nam trong những năm qua đã và đang khuyến khích xuất khẩu. Mặt khác, nhờ lao động nhiều và tương đối rẻ, đất đai nhà xưởng tương đối dồi dào cộng với chính sách thu hút đầu tư ở nước ngồi đã tạo điều kiện thuận lợi để Scancom củng cố và phát triển, đặc biệt đồ gỗ là một trong những nhóm hàng được ưu tiên đẩy mạnh xuất khẩu.
Căn cứ theo luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các văn bản pháp lý có liên quan, cơng ty TNHH Scancom Việt Nam đã được thành lập vào tháng 2 năm 2001 theo giấy phép đầu tư do Ủy ban nhà nước về hợp tác và đầu tư SCCI cấp. Công ty TNHH Scancom Việt Nam đã có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng và mở tài khoản giao dịch tại HongKong Bank.
Hình 2.1: Logo và Slogan ScanCom Viêt Nam
Tên công ty: Công ty TNHH Scancom Việt Nam Tên viết tắt: SCC VN
Địa điểm chính: Khu cơng nghiệp Sóng Thần – Tỉnh Bình Dương Điện thoại/ Fax: 0650379105/ 0650737508
Công ty mẹ là Scancom International Aps đặt tại Đan Mạch, có văn phịng đại diện ở nhiều nước như Anh, Đức, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Hồng Kông. Khách hàng của Scancom là các đại lý, các cửa hàng, siêu thị sỉ lẻ lớn các nước trên thế giới, công ty không bán lẻ cho người tiêu dùng cũng như không bán trên thị trường nội địa.
Nhà máy của cơng ty đặt tại khu cơng nghiệp Sóng Thần, tỉnh Bình Dương. Ban đầu Scancom chỉ đầu tư nhà máy sản xuất khung bàn ghế kim loại với công suất 60 container/tháng. Đầu năm 2002, do nhu cầu phát triển sản xuất, nhà máy chế biến gỗ được xây dựng và đưa vào hoạt động để sản xuất một số mặt hàng chủ lực bàn ghế gỗ và sản xuất các chi tiết gỗ cho bàn ghế kim loại.
Ngồi ra, cơng ty cịn ký hợp đồng gia cơng với các nhà máy chế biến gỗ ở Qui Nhơn, Tiền Giang và thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng thêm 2 nhà máy sản xuất nhựa và nệm đi kèm với bàn ghế. Hằng năm công ty Scancom Việt Nam xuất đi nước ngồi hơn 4000 container hàng hóa chủ yếu là sang các nước châu Âu, thời gian gần đây phát triển sang thị trường Bắc Mỹ, số lượng lao động nhà máy và văn phòng đến nay đã lên đến hơn 4000 người.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Chức năng Chức năng
Sản xuất kinh doanh và gia công các hàng bàn ghế ngoại thất bằng gỗ, kim loại, petan, nhựa và nệm đi kèm bàn ghế.
Nhiệm vụ
• Đối với q trình phát triển của công ty: Scancom phấn đấu trở thành một trong những công ty lớn nhất thế giới về cung cấp đồ gỗ ngoại thất chất lượng cao, ngày càng chiếm lĩnh thị trường đồ gỗ ngoại thất thế giới.
• Đối với nhà nước: thực hiện nghiêm chỉnh các chính sách, tuân thủ các ngun tắc hạch tốn kế tốn.
• Đối với xã hội: thực hiện tốt việc phân phối lao động,kinh doanh vì trách nhiệm xã hội và hoạt động trên cơ sở hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh.
• Đối với khách hàng: cung cấp cho khách hàng các giải pháp phát triển toàn diện trong lĩnh vực kinh doanh đồ gỗ ngoài trời bằng các cam kết phát triển hoàn thiện các bộ sưu tập với khả năng tuỳ biến cao trên mức giá cạnh tranh, cải tiến chất lượng toàn diện và liên tục.
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Scancom Việt Nam từ năm 2012 -2014
Theo kết quả báo cáo hoạt động kinh doanh từ 2012 -2014, nguồn thu chính của doanh nghiệp vẫn là nguồn thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh thu thuần qua các năm vẫn giữ mức ổn định, cho thấy doanh nghiệp vẫn đang hoạt động kinh doanh tốt trong tình hình kinh tế trì trệ và vẫn cịn bị ảnh hưởng từ các cuộc khủng hoảng tài chính thế giới.
Giá vốn hàng bán chiếm tỷ lệ tương đối lớn khoảng 87% giá trị doanh thu và đều có xu hướng tăng mỗi năm 2%, nguyên do nguồn nguyên liệu sản xuất của Scancom đa số là nhập khẩu và chịu tác động bởi xu hướng tăng giá chung của thế giới như là loại gỗ tếch nhập khẩu từ Braxin có giá trị cao gấp 3 lần loại gỗ thông thường. Bên cạnh tăng giá vốn hàng bán, các khoản chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp đều có xu hướng tăng so với năm trước.
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Scancom Việt Nam năm 2012 -2014 ĐVT: USD STT CHỈ TIÊU 2012 2013 2014 % TĂNG GIẢM (Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty Scancom) Như vậy, doanh thu thuần mỗi năm có xu hướng tăng nhẹ và ở mức ổn định nhưng lợi nhuận công ty giảm rõ rệt do chi phí hoạt động sản xuất và chi phí nguyên vật liệu đầu vào đều có xu hướng tăng hằng năm.
2.1.4 Tình hình xuất khẩu tại Scancom năm 2012 - 2014 Thị trường xuất khẩu
Kim ngạch xuất khẩu của Scancom đang có xu hướng sụt giảm từ năm 2012- 2014 và phụ thuộc nhiều vào thị trường chính là EU.
2013/2012 2014/2013 1 Doanh thu thuần 75,663,492 76,795,276 77,540,377 1.5% 1.0%
2 Giá vốn hàng bán 65,925,523 67,309,289 68,593,843 2.1% 1.9%
3 Lãi gộp 9,737,969 9,485,987 8,946,534 -2.6% -5.7%
4 Doanh thu từ tài chính 90,763 36,133 39,426 -60.2% 9.1%
5 Chi phí tài chính 1,402,459 759,403 - -45.9% -
6 Chi phí bán hàng 4,824,574 5,043,965 6,409,171 4.5% 27.1%
7 Chi phí quản lý 1,814,180 1,784,857 2,239,614 -1.6% 25.5%
8 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 1,787,519 1,933,895 337,175 8.2% -82.6%
9 Thu nhập khác 149,206 171,714 210,707 15.1% 22.7%
10 Chi phí khác 349,670 (303,126) (327,873) -13.3% 8.2%
11 Lợi nhuận khác (200,464) (131,412) (177,166) -34.4% 34.8%
12 Lợi nhuận trước thuế 1,587,055 1,802,483 220,009 13.6% -87.8%
13 Thuế thu nhập (246,006) (213,635) (209,161) -13.2% -2.1%
14 Thuế thu nhập được hoàn 270,359 (283,834) 203,623 5.0% -28.3%
100,000.00 80,000.00 2012 2013 2014 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00 EU Mỹ Canada Các nước khác
Bảng 2.2: Kim ngạch và cơ cấu thị trường xuất khẩu Scancom năm 2012 - 2014
ĐVT: USD
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU 2012 2013 2014
EU 85,443.56 77,837.76 64,731.23
MỸ 12,671.72 13,703.04 16,934.13
CANADA 8,206.44 7,862.40 9,591.39
CÁC NƯỚC KHÁC 14,361.28 12,916.80 15,314.25
TỔNG KIM NGẠCH 120,683.00 112,320.00 106,571.00
(Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu) Giá trị xuất khẩu của công ty năm 2014 đạt trên 106 triệu USD, giảm gần 6% so với năm 2013 (trên 112 triệu USD) và giảm 12% so với năm 2012 (trên 120 triệu USD). Các thị trường xuất khẩu hàng đầu của Scancom qua các năm vẫn là thị trường EU, My, Canada. Trong đó, EU là thị trường xuất khẩu lớn nhất bao gồm các nước như Đức, Đan Mạch, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, chiếm tới 61% thị phần và đạt trên 64 triệu USD giá trị xuất khẩu năm 2014. Thị trường đứng thứ 2 là My, tuy khơng có thị phần cao như thị trường EU nhưng My lại là thị trường có xu hướng tăng dần trong 3 năm qua, chiếm gần 16% doanh thu năm 2014, tăng gần 6% so với năm 2012 (đạt 10,5% doanh thu). Bên cạnh gia tăng kim ngạch xuất khẩu tại thị trường My thì thị trường Canada và các nước khác (Hàn Quốc, Nhật Bản, các nước Châu Phi) cũng xu hướng tăng nhẹ thị phần và kim ngạch xuất khẩu.
Biểu đồ 2.1: Thị trường xuất khẩu hàng của Scancom từ năm 2012 -2014
Nhận xét về nguyên nhân giảm sút kim ngạch xuất khẩu của doanh nghiệp trong ba năm qua là do chịu ảnh hưởng của sự giảm sút kim ngạch xuất khẩu sang thị trường chính ở EU. Các nước trong khối EU vẫn còn chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế làm tình hình tiêu dùng giảm từ năm 2009, sau đó là ảnh hưởng cuộc khủng hoảng nợ công các nước Châu Âu kéo dài, điều này làm cho nhu cầu tiêu dùng và nhập khẩu các nước nước EU giảm xuống và sức mua chưa thật sự hoàn toàn hồi phục.
Sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm xuất khẩu của Scancom chủ yếu tập trung ở các nhóm sau:
• Hardwood : Các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu gỗ
• Aluminium: Các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu nhơm
• Petan : Các sản phẩm bàn ghế làm từ chất liệu dây đan, sơi nhân tạo
• Steel : các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu thép
• Wood Plastic Composite (WPC): Các sản phẩm làm từ hỗn hợp nhựa gỗ
• Cushion &Maintenance: Nệm và chất bảo dưỡng đồ ngoại thất
Bảng 2.3: Kim ngạch và cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Scancom năm 2012 – 2014
ĐVT: USD
Sản phẩm xuất khẩu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Hardwood 57,324.43 48,522.24 42,628.40 Aluminium 22,929.77 24,485.76 23,445.62 Petan 11,706.25 12,355.20 13,854.23 Steel 9,533.96 9,659.52 9,591.39 WPC 10,861.47 10,333.44 10,657.10 Cushion &Maintenance 8,327.13 6,963.84 6,394.26 Tổng kim ngạch 120,683.00 112,320.00 106,571.00
(Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Scancom) Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm làm từ đồ gỗ (hardwood) có xu hướng giảm trong 3 năm qua nhưng vẫn là nhóm hàng chủ lực đạt trên 42 triệu USD, chiếm hơn
Th chun gia/cơng ty bên ngồi 0%
Cơ quan thương mại và hiệp hội 5%
Tự thực hiện 95%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
40% doanh thu năm 2014. Trong khi đó, kim ngạch xuất khẩu của nhóm sản phẩm làm từ chất liệu nhôm, dây đan, sợi nhân tạo đang có xu hướng tăng nhẹ so với