CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
Bảng 4.9: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
ĐỘ TUỔI Kết quả kiểm
định phƣơng Phân tíchANOVA Kruskal WallisKiểm định
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.541 0.715 Chất lƣợng cảm nhận 0.148 0.035
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.002 0.019
Giá trị thƣơng hiệu 0.009 0.046
Kết quả kiểm định phƣơng sai của 2 thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 20a, phụ lục 4), chất lƣợng cảm nhận (bảng 21a, phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 nên sử dụng phân tích ANOVA. Kết quả ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 20b, phụ lục 4) =0.715 >0.05.Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau. Chất lƣợng cảm nhận (bảng 21b, phụ lục 4)= 0.035<0.05 .Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 22a, phụ lục 4) và giá trị thƣơng hiệu (bảng 23a, phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, tiến hành kiểm định Kruskal Wallis với kết quả lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 22b, 22c phụ lục 4) =0.019 và giá trị thƣơng hiệu (bảng 23b,23c phụ lục 4) =0.046 đều nhỏ hơn 0.05 thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau
Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau
THU NHẬP Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.461 0.014
Chất lƣợng cảm nhận 0.000 0.020
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.006 0.004
Giá trị thƣơng hiệu 0.020 0.289
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 24a phụ lục 4) (=0.461) lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích ANOVA của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 24b phụ lục 4)(= 0.014) <0.05 .Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần : chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu,giá trị thƣơng hiệu( bảng 25a, 26a,27a, phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, kiểm định Kruskal Wallis với kết quả chất lƣợng cảm nhận (bảng 25b, 25c phụ lục 4)(=0.02), lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 26b, 26c phụ lục 4) (=0.004). Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau. Thành phần giá trị thƣơng hiệu (bảng 27b, 27c phụ lục 4) (=0.289) >0.05, vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau
NGHỀ NGHIỆP Kết quả kiểm định phƣơng Phân tích ANOVA Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.296 0.018 Chất lƣợng cảm nhận 0.142 0.022 Lịng đam mê thƣơng
hiệu 0.002 0.013
Giá trị thƣơng hiệu 0.000 0.012
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận ( bảng 28a, 29a phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích Anova của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 28b phụ lục 4) (= 0.018) <0.05 và chất lƣợng cảm nhận (bảng 29b phụ lục 4) (=0.022). Kết luận thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu và chất lƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 30a, phụ lục 4), giá trị thƣơng hiệu (bảng 31a, phụ lục 4), đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, tiến hành kiểm định Kruskal Wallis với kết quả lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 30b, 30c phụ lục 4)và giá trị thƣơng hiệu(bảng 31b,31c phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05. Vậy thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa nam và nữ.
GIỚI TÍNH
Kết quả kiểm định phƣơng sai ANOVA
Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.295 0.115
Chất lƣợng cảm nhận 0.259 0.002
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.129 0.002
Giá trị thƣơng hiệu 0.262 0.010
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, lịng đam mê thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu (bảng 32a phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 nên sử dụng phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA ( bảng 32b, phụ lục 4) của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (= 0.115) >0.05. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. Thành phần chất lƣợng cảm nhận (= 0.002), lịng đam mê thƣơng hiệu (=0.002), giá trị thƣơng hiệu (=0.010) đều nhỏ hơn 0.05 . Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ.
4.5 Tĩm tắt
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha loại bỏ biến 3 biến khơng đạt yêu cầu gồm: BA3 (Anh/chị dễ dàng cĩ thể phân biệt kiểu dáng của sản phẩm X so với sản phẩm khác), BD6 (Anh/chị hồn tồn hài lịng khi chọn sản phẩm của thƣơng hiệu X), BL1 (Nếu giá sản phẩm của thƣơng hiệu X tăng lên anh/chị vẫn mua), kiểm định thang đo thơng qua nhân tố khám phá
EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy cĩ 3 thành phần ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu may mặc theo mức độ nhƣ sau : chất lƣợng cảm nhận là lớn nhất tiếp đến là lịng đam mê thƣơng hiệu và cuối cùng là ấn tƣợng thƣơng hiệu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết luận, kiến nghị cho các cơng ty may mặc và những hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích của chƣơng 5 là tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đƣa ra kiến nghị từ nghiên cứu đối với các cơng ty may mặc. Chƣơng này gồm ba phần chính nhƣ sau: phần thứ nhất tĩm tắt kết quả chủ yếu của nghiên cứu, phần thứ hai một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc, phần thứ ba các hạn chế của nghiên cứu.
5.1 Tĩm tắt kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh cũng nhƣ đo lƣờng mối liên hệ giữa các yếu tố này lên giá trị thƣơng hiệu.
Dựa trên lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cùng những thang đo đã cĩ s n trên thế giới nhƣ: Các nghiên cứu của của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), thang đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), thang đo đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ của Hồng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự (2010) tác giả đã xây dựng thang đo cho giá trị thƣơng hiệu các cơng ty may mặc sau khi tiếp thu ý kiến, chỉnh sửa bổ sung từ nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bởi thảo luận nhĩm với 15 cán bộ quản lý cĩ nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực may mặc thời trang hiện đang làm việc tại các cơng ty may mặc hay những văn phịng đại diện lớn.
Từ thang đo chính thức nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện và số bảng khảo sát đạt yêu cầu là 215 bảng. Dựa trên kết quả thu nhận đƣợc sau khi mã hĩa đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo thơng qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha, với 31 biến quan sát bị loại 3 biến do hệ số tƣơng quan nhỏ hơn 0.3. Với 28 biến đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính
bội, kiểm định Independent t-test và phân tích phƣơng sai Anova (đƣợc trình bày ở Chƣơng 4).
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cĩ 3 yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu các cơng ty may mặc bao gồm: yếu tố quan trọng nhất, ảnh hƣởng mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu đĩ là yếu tố chất lƣợng cảm nhận (hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh 0.352), kế đến là lịng đam mê thƣơng hiệu (hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh 0.345) và sau cùng là ấn tƣợng thƣơng hiệu (hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh 0.335). Với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này chƣa đủ cở sở để khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố nhận biết thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu (trình bày ở chƣơng 4).
Bên cạnh đĩ thơng qua phân tích phƣơng trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tƣơng quan giữa lịng đam mê thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng hiệu là tƣơng quan tuyến tính thuận. Điều đĩ cĩ thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá trị của giá trị thƣơng hiệu.
Thơng qua nghiên cứu này cịn cho thấy những kết quả nhƣ sau:
Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu, lịng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các khách hàng ở độ tuổi khác nhau nhƣng lại cĩ sự khác biệt trong đánh giá về chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu giữa các khách hàng cĩ mức thu nhập khác nhau nhƣng giữa họ cĩ sự khác nhau trong đánh giá về lịng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn tƣợng thƣơng hiệu.
Cĩ sự khác biệt khi đánh giá về ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, 80
lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
Cuối cùng, kết quả kiểm định Independent-samples t-test cho thấy giữa Nam và Nữ cĩ sự khác nhau trong đánh giá chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Kết quả này cĩ ý nghĩa thiết thực cho các cơng ty may mặc. Từ đĩ, các nhà quản trị, bộ phận marketing của các cơng ty, bộ phận thiết kế thời trang cần quan tâm và tác động đến các nhân tố này. Dựa vào kết quả nghiên cứu xem nhƣ căn cứ để xây dựng một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo ấn tƣợng tốt cho khách hàng, định hƣớng chiến lƣợc cho thƣơng hiệu, phân khúc khách hàng, phân khúc thị trƣờng cho sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong thị trƣờng may mặc.
5.1.2 Một số kiến nghị
5.1.2.1 Cơ sở đề xuất kiến nghị
Qua kết quả nghiên cứu đã đƣợc phân tích ở chƣơng 4 và tình hình thực tế thị trƣờng các cơng ty may mặc hiện nay đồng thời kết hợp với kết quả khảo sát thu đƣợc, cĩ ba yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu đĩ là: chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu, và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tác giả đƣa ra đề xuất ba nhĩm kiến nghị: kiến nghị về chất lƣợng cảm nhận, kiến nghị về lịng đam mê thƣơng hiệu, và kiến nghị về ấn tƣợng thƣơng hiệu.
5.1.2.2 Kiến nghị về chất lƣợng cảm nhận
Thành phần chất lƣợng cảm nhận cĩ hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh là 1.352 cho thấy đƣợc nhận thức của khách hàng về chất lƣợng cảm nhận là một trong
những yếu tố ảnh hƣởng nhiều đến giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc. Chất lƣợng cảm nhận ở đây là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm đĩ. Vì chất lƣợng của một sản phẩm hay dịch vụ
mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Trong quá trình chọn lựa, chỉ khi khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm đĩ là tốt thì mới cĩ thể đi đến quyết định chọn mua sản phẩm. Vì vậy kiến nghị để nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng là cần thiết để gĩp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Chất lƣợng là điều tiên quyết để khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và tiếp tục sử dụng sản phẩm của cơng ty. Chất lƣợng khơng chỉ là chất lƣợng sản phẩm mà cịn là chất lƣợng dịch vụ, hậu mãi, chất lƣợng của quy trình tạo và đƣa sản phẩm đĩ đến tay ngƣời tiêu dùng. Dựa trên thang đo và kết quả nghiên cứu cho thấy rằng một trong những lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm cĩ thƣơng hiệu là vì họ tin tƣởng chất lƣợng của nĩ cao hơn hẳn so với sản phẩm khác nên họ s n sàng bỏ ra số tiền cao hơn nhiều để sở hữu sản phẩm đĩ thể hiện qua cảm nhận sự tinh tế của đƣờng may, chất liệu, độ bền sản phẩm, phù hợp với khí hậu Việt Nam…Đề tài đƣa ra những kiến nghị nhƣ sau cho các cơng ty may mặc:
- Phải cĩ đội ngũ kiểm tra chất lƣợng kinh nghiệm cao để kiểm tra chất lƣợng vải, phụ liệu tuân thủ nghiêm ngặt các qui định và tiêu chuẩn về may mặc để bảo vệ sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng từ trong quá trình may mẫu trƣớc khi đƣa vào sản xuất cho đến khi hồn tất sản phẩm để tung ra thị trƣờng.
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ của khâu hậu mãi, tạo cảm giác cĩ sự gắn kết dài lâu với khách hàng khi họ mua sản phẩm của cơng ty chẳng hạn nhƣ sẽ đƣợc đổi hoặc trả lại tiền nếu sản phẩm bị bất cứ lỗi nào mà khơng phải do khách hàng gây ra. Phải cĩ hƣớng dẫn sử dụng trƣớc khi dùng sản phẩm kỹ lƣỡng cho khách hàng. Luơn để lại trong lịng khách hàng cảm nhận họ đƣợc quan tâm và trân trọng nhất.
- Khơng sử dụng lao động trẻ em, phải chú trọng đến điều kiện lao động của cơng nhân, mơi trƣờng sản xuất, qui trình sản xuất, …khơng gây độc hại ảnh hƣởng đến cộng đồng. Đĩ cũng chính là chất lƣợng của quy trình tạo ra sản phẩm
đĩ, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng cơng ty để tạo ra chất lƣợng cảm nhận của khách hàng.
5.1.2.3 Kiến nghị về lịng đam mê
Thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hĩa beta là 0.345 ảnh hƣởng mạnh thứ hai đến giá trị thƣơng hiệu thể hiện đƣợc lịng trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản quý giá nhất của cơng ty vì một khi khách hàng cĩ đƣợc lịng trung thành thì khách hàng mới cĩ thể gắn bĩ lâu dài với cơng ty, vì vậy, một trong những cơng tác marketing cần thiết nhất trong cơng ty là tạo dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng. Chi phí để cơng ty tìm kiếm đƣợc khách hàng mới cao và khĩ khăn hơn nhiều so với giữ chân một khách hàng trung thành. Lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu cĩ ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu và giảm thiểu