trƣờng nội địa
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh thường được phản ảnh bởi ba yếu tố cơ bản : chiều dài của kênh (được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh), bề rộng của kênh (biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh) và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Cấu trúc kênh phân phối của công ty Dệt Minh Khai được minh họa trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Các kênh phân phối sản phẩm của công ty Dệt Minh Khai
Một là, xét về số cấp của kênh, hệ thống kênh phân phối của công ty khá đa dạng về kiểu kênh: kênh trực tiếp (không cấp), kênh một cấp và kênh hai cấp.
• Kênh khơng cấp (hay kênh trực tiếp): Công ty thực hiện bán hàng trực tiếp cho những đối tượng khách hàng đến đặt hàng trực tiếp tại công ty, qua điện thoại hoặc qua mạng Internet. Hình thức này chủ yếu áp dụng cho các khách hàng là các khách sạn.
• Kênh một cấp chỉ có một trung gian là nhà bán lẻ. Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty, thông qua các nhà bán lẻ là các siêu thị ở Hạ Long và Hà Nội (như Metro Cash & Carry, Fivimart, Intimex, Vinatex) và các cửa hàng chun doanh ở Hà Nội, Hà Đơng, Hải Phịng. Đây là kênh tập trung số lượng trung gian thương mại đông nhất trong số ba kênh đề cập ở trên.
• Kênh hai cấp gồm cả các đại lý và công ty thương mại. Các trung gian này có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng nhưng chủ yếu phân phối cấp hai
Công ty Dệt Minh Khai NTD cuối cùng Các nhà bán lẻ Các đại lý tiêu thụ Các nhà bán lẻ Công ty thương mại Các nhà bán lẻ
qua các nhà bán lẻ. Số lượng thành viên ở kênh này còn hạn chế, gồm một số đại lý ở Hà Nội, Hà Đơng, Hải Phịng, và hai công ty thương mại là công ty Việt – Hàn (chuyên phân phối ga gối) và công ty Hải Linh (chuyên phân phối các sản phẩm dệt may ở Hà Đông).
Hai là, xét về bề rộng của kênh, nói cách khác là mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm, công ty đã lựa chọn phương thức phân phối chọn lọc. Phân phối chọn lọc có nghĩa là cơng ty sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả các trung gian thương mại có khả năng bán sản phẩm của công ty. Ưu điểm của phương thức này là công ty khơng phải phân tán sức lực của mình cho quá nhiều cửa hàng trong khi công ty không thể sản xuất đủ hàng để cung cấp cho thị trường nội địa. Hơn nữa, nó cịn giúp cơng ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với các trung gian đã được tuyển chọn, có được mức độ kiểm sốt nhất định với chi phí ít hơn rất nhiều so với phương thức phân phối ồ ạt mà các đối thủ Trung Quốc đang thực hiện.
Tuy vậy, mức độ bao phủ thị trường của phương thức này chỉ ở mức trung bình. Số lượng các trung gian thương mại cịn ít và chỉ tập trung ở miền Bắc (duy nhất chỉ có thơng qua cơng ty Việt – Hàn, sản phẩm của công ty mới được phân phối rộng khắp cả nước nhưng khối lượng sản phẩm không nhiều). Tất nhiên ban lãnh đạo công ty mong muốn thiết lập được một hệ thống kênh phân phối rộng khắp với số lượng đông đảo các trung gian mong muốn trở thành viên của kênh và sản phẩm được lưu thơng nhanh chóng nhưng điều kiện khách quan và chủ quan không cho phép thiết lập một kênh lý tưởng như vậy.
Ba là, các thành viên kênh ít có sự phụ thuộc lẫn nhau, mức độ liên kết lỏng lẻo. Yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá trao đổi, tức là giữa công ty và nhà phân phối đàm phán chủ yếu về giá chứ không phải là các
điều khoản hỗ trợ hoặc sự phụ thuộc nào khác. Mối liên kết này dễ dàng bị phá vỡ nếu mức giá trao đổi khơng cịn hấp dẫn với cả hai bên.
Công ty tận dụng mọi cơ hội để tiếp xúc trao đổi với các nhà phân phối tiềm năng, giới thiệu sản phẩm và cho bán thử trong một thời gian. Nếu hai bên thấy rằng có thể tiếp tục hợp tác thì sẽ tiến đến giai đoạn kí kết hợp đồng kinh tế. Do đó, các trung gian này rất khác nhau. Các đối tác có nhiều kinh nghiệm bán lẻ như công ty TNHH Metro Cash & Carry thường tỏ ra khó tính trong thương lượng các điều khoản: áp giá thấp, tỉ lệ chiết khấu cao ( thường từ 6%), hỗ trợ cho những thời điểm khuyến mại. Hầu hết các trung gian đều chịu chi phí vận tải cho nên cơng ty dễ dàng đàm phán với các đối tác ở xa.
Nhìn chung, so với thời kì bao cấp, cơng ty đã có nhiều thay đổi theo định hướng thị trường. Để phân phối sản phẩm trên thị trường, cơng ty đã chủ động tìm kiếm, gặp gỡ các trung gian phân phối, tìm cách đáp ứng những yêu cầu của họ trong khả năng có thể. Những phản hồi từ thị trường là những đánh giá khách quan nhất cho những nỗ lực sản xuất kinh doanh của công ty. Nhờ thiết lập được kênh phân phối tương đối đa dạng và phù hợp điều kiện hoàn cảnh của mình, sản phẩm của cơng ty đã được biết đến ở thị trường trong nước và liên tục cải tiến, thiết kế mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Bảng 2.2. Tổng hợp kết quả tiêu thụ của các kênh phân phối (2003-2007) Trung gian ĐVT 2003 2004 2005 2006 2007
Tiêu thụ trực tiếp tr.đ 479.3 583.7 604.4 591.1 546.5 Siêu thị tr.đ 1797.3 2189.0 2266.4 2216.7 2049.5 Cửa hàng chuyên doanh tr.đ 5991.0 7296.5 7554.7 7388.9 6831.7 Cửa hàng bách hóa tr.đ 958.6 1167.4 1208.7 1182.2 1093.1 Đại lý tr.đ 2396.4 2918.6 3021.9 2955.6 2732.7 Công ty thương mại tr.đ 359.5 437.8 453.3 443.3 409.9
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Thị trường)
Từ kết quả tổng hợp ở bảng 2.2 cho thấy, tình hình tiêu thụ ở các kênh phân phối khơng có nhiều biến đổi qua các năm. Hơn nữa, doanh thu tiêu thụ trên thị trường nội địa còn quá nhỏ bé so với doanh thu xuất khẩu. So với các cơng ty trong ngành thì cơng ty Dệt Minh Khai chỉ chiếm một lượng thị phần nhỏ trong nước. Mặc dù doanh thu tiêu thụ có chiều hướng tăng trong 5 năm vừa qua song khơng có kênh nào thể hiện sự tăng đột biến. Điều này phản ánh hoạt động của kênh tiêu thụ có được cải thiện trong thời gian qua song vẫn chưa xứng với tiềm năng phát triển của công ty. Sản phẩm của cơng ty có nhiều ưu thế của hàng hóa xuất khẩu, chất lượng cao tương xứng với giá cả, mẫu mã đa dạng và thường xuyên đổi mới cần phải được phân phối rộng rãi hơn nữa đến tay người tiêu dùng.
Hiện nay, tiêu thụ qua các cửa hàng chuyên doanh là chủ yếu, tiếp đến là các đại lý và siêu thị. Khối lượng các cửa hàng bách hóa tiêu thụ khơng nhiều. Kênh tiêu thụ trực tiếp và qua công ty thương mại chiếm tỉ trọng nhỏ nhất. Tổng hợp tình hình tiêu thụ ở từng kênh được thể hiện trong biểu đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu doanh thu tiêu thụ nội địa theo kiểu kênh phân phối
4%23% 23% 73% Kênh trực tiếp Kênh một cấp Kênh hai cấp
Chiếm tỉ trọng cao nhất vẫn là kênh một cấp ( chiếm 73%) và ít nhất là kênh tiêu thụ trực tiếp (4%).
Ưu thế của kênh tiêu thụ trực tiếp là công ty chủ động kiểm soát về hàng hóa và cách thức bán hàng. Cơng ty cũng khơng thiết lập đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp vì các khách hàng truyền thống đã biết đến danh tiếng về chất lượng công ty nên đã quen với cung cách phân phối của cơng ty. Ngồi ra cơng ty cịn bán hàng thơng qua một số website như www.hnimart.org.vn ( chợ ảo hàng công nghiệp Hà Nội – Hanoi Industrial Mart ) và
www.gophatdat.com.vn ( sàn giao dịch B2B Việt Nam ). Lượng hàng bán qua
mạng không đáng kể, chủ yếu là để quảng cáo về thương hiệu của cơng ty. Vì thế, mặc dù doanh thu tiêu thụ ở kênh trực tiếp là không nhiều nhưng cơng ty
vẫn duy trì để giữ khách hàng truyền thống và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Kênh một cấp chiếm một tỉ trọng lớn là một phần do loại kênh này phù hợp với mục tiêu phân phối của công ty. Mặt khác, các nhà bán lẻ mà công ty tuyển chọn trên kênh này hoạt động khá hiệu quả. Nhờ có kinh nghiệm bán lẻ và sức mạnh tài chính, các thành viên kênh này đã thực hiện nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp (tổ chức lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, khuyến mãi, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông…) nhằm đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, mang lại lợi ích cho cả hai phía. Thơng qua các cửa hàng chuyên doanh sản phẩm dệt may và các siêu thị nổi tiếng như Metro Carry & Cash, Fivimart, Intimex, sản phẩm của công ty không những được tiêu thụ nhanh mà thương hiệu của công ty cũng không ngừng được phát triển.
Đối với kênh hai cấp, công ty đã thiết lập được quan hệ phân phối khá tốt với các đại lý quanh khu vực Hà Nội. Các đại lý nhìn chung có khả năng kinh doanh khá tốt, đặt hàng thường xuyên và không đặt ra quá nhiều các yêu cầu về hỗ trợ bán hàng như các nhà bán lẻ danh tiếng nêu trên. Tuy vậy, với kiểu kênh này, đối với các nhà phân phối cấp 2 cơng ty khơng cịn kiểm sốt