Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong
2.1/ Lý do hình thành sản phẩm.
7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đồn Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hịa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ ,cịn chuyện Nescafé uống có ngon hay khơng lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm... Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đồn Nestlé cũng bất ngờ.
Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác.
Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được “chuẩn hóa” tn thủ theo một cơng thức nhất định. Điều
này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hồn tồn khơng có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải “thống nhất hương vị trên tồn thế giới” thì vơ hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.
Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung tồn cầu là Nescafé, nếu như khơng có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu
Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé.
Một đại diện của Trung Nguyên từng phát biểu rằng :“Không lẽ, một nước
xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trị xuất khẩu ngun liệu thơ, cịn miếng bánh thị trường thì để cho các tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó là một nghịch lý. Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi từ ý thức về ngun khí của dân tộc mình”.
Sẽ có người cho rằng tuyên bố của đại diện G7 là khoa trương, nhưng chúng ta hãy tin vào lời tuyên bố đầy nhiệt huyết đó. Bấy lâu, người Việt vẫn duy trì thói quen sính đồ ngoại và tn thủ theo sự dẫn dụ của các tập đồn quốc tế. Chính vì hai điều kiện nguy hiểm này, khiến cho phần lãi của các tập đoàn này ngày càng nhiềụ. Trong lúc, sản phẩm Việt lại “nằm ngủ” ngay trên sân nhà. Mà sản phẩm của họ so với các sản phẩm của Việt Nam, thì chưa chắc chất lượng của sản phẩm Việt sẽ thua kém. Với một số mặt hàng tiêu dùng, sản phẩm của Việt Nam cịn có chất lượng tốt hơn. Cái thiếu của sản phẩm Việt chẳng qua chỉ là... nó khơng phải là đồ ngoại.
Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm ra thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hịa tan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng loạt chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để “nhử” người tiêu dùng, như “Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara”,... rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngồi phố đâu đâu cũng có Nescafé miễn phí.
Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thành thực của
Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngồi khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đồn này trong
cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội”.
Với những gì đã đạt được, Trung Nguyên đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm “ cà phê hòa tan G7 – 5in1”. Để đáp ứng đươc sự đa dạng về “gu” cà
phê của người tiêu dùng và cũng để hồn thiện hơn dịng sản phẩm tiên phong cà phê hòa tan G7.