Ta thấy có sự chênh lệch khá lớn giữa quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác. Điều này cho thấy công ty đã tập trung vào việc quảng cáo,xây dựng hình ảnh cơng ty tới khách hàng, định vị sản phẩm dịch vụ của mình khá tốt tới khách hàng trên thị trường của mình. Tuy nhiên việc quá tập trung vào quảng cáo khiến chi phí cho XTTM quá cao mà chưa thực sự đem lại hiệu quả. Điều này là hạn chế bởi công ty kinh doanh dịch vụ in cần tư vấn thiết kế, giới thiệu trực tiếp tới khách hàng mục tiêu về sản phẩm của mình mà khơng phương tiện quảng cáo truyền thơng nào có thể truyền tải một cách hiệu quả được. Chính vì vậy việc q tập trung vào quảng cáo mà ít tập trung tới các cơng cụ như xúc tiến bán, marketing trực tiếp là một hạn chế trong hoạt động XTTM của công ty cần được khắc phục.
3.3.2.4 Thực trạng phối thức XTTM:
Khơng có một cơng ty nào chỉ sử dụng một công cụ xúc tiến duy nhất, để đạt được hiệu quả cao các công ty luôn phải kết hợp các cụ xúc tiến thương mại để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Đứng trước bài tốn đó cơng ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội đã phối hợp các công cụ XTTM như sau:
Đơn vị: %
Các cơng cụ XTTM Chi phí cho các cơng cụ XTTM/tổng chi phí XTTM
Quảng cáo 40
XT bán 26
Marketing trực tiếp 20 Quan hệ công chúng 14
Căn cứ vào loại sản phẩm - thị trường: Với sản phẩm là dịch vụ in ấn là sản
phẩm thuộc thị trường hàng công nghiệp do vậy mà các công cụ XTTM cũng được phối theo thị trường hàng công nghiệp tức là đầu tư nhiều vào quảng cáo và xúc tiến bán rồi đến marketing trực tiếp sau cùng là quan hệ công chúng. Quảng cáo chiếm 40% ngân sách XTTM (theo số liệu bảng 3.4.2-3), xúc tiến bán chiếm 326% ngân sách XTTM. Cịn lại là chi phí cho các cơng cụ khác.
Chiến lược đẩy – kéo: Với đặc điểm là dịch vụ in ấn công ty TNHH Quảng Cáo
và PTCN Hà Nội lựa chọn chiến lược kéo áp dụng chiến lược này công ty tập trung nhiều vào chất lượng ấn phẩm, mẫu mã, kiểu cách, hình ảnh, tiện ích là những vấn để mà khách hàng quan tâm nhất để phục vụ cho mục đích quảng bá hình ảnh cơng ty.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua: Đối với những khách hàng chưa biết tới
các sản phẩm của cơng ty thì cơng ty sử dụng hình thức gửi mail giới thiệu về sản phẩm, các tính chất, công dụng của sản phẩm khi khách hàng biết đến sản phẩm thì cơng ty sử dụng hình thức xúc tiến bán để tạo dựng nhu cầu và chuyển nhu cầu thành hành động mua hàng. Cơng ty có thể cử các đại diện kinh doanh đến từng đơn vị có nhu cầu tư vấn miễn phí cho khách hàng nhằm thúc đẩy q trình chuyển hố nhu cầu của khách hàng thành hành động mua của khách hàng.
Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: các ấn phẩm có tính thời đại, chu kỳ sống của
nó phụ thuộc khá nhiều vào sự phát triển của công nghệ in, do vậy mà công ty thường sử dụng xúc tiến bán và marketing trực tiếp để tư vấn cho khách hàng vì 2 cơng cụ này có thể cập nhật được những thay đổi một cách thường xuyên đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chu kỳ sống của ấn phẩm cũng cịn phụ thuộc vào mục đích sử dụng của khách hàng.
3.3.2.5 Thực trạng xác định thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông:
Lựa chọn thông điệp:
Nội dung của các thông điệp: Các thông điệp mà công ty thường lựa chon để
truyền tải tới khách hàng đó là các thơng điệp nhấn mạnh đến mức độ thỏa mãn khách hàng ví dụ như: “sự vừa lịng của khách hàng là thành cơng của chúng tơi”. Nhìn chung các công cụ mà công ty đã sử dụng đã tạo được ấn tượng thu hút được khách hàng tuy nhiên các công cụ này vẫn chưa được nhiều khách hàng biết tới điều này có 2 lý do:
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi
Thứ 1: Điều này có thể do phương tiện truyền tải của công ty chưa phù hợp và chưa nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu.
Thứ 2: Thông điệp của công ty chưa tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Công cụ XTTM mà công ty thường sử dụng nhiều đó là quảng cáo và xúc tiến bán do vậy mà cơng ty có thể truyển tải đến một lượng lớn khách hàng, tuy nhiên nội dung thơng điệp chưa nói rõ được mục đích truyền tải của cơng ty.
Kênh truyền thơng:
Cơng ty lựa chọn 2 kênh truyền thơng, đó là quảng cáo( Phi trực tiếp) và bán hàng cá nhân( kênh trực tiếp). Việc lựa chọn cả 2 kênh truyền thơng này có ưu điểm rất lớn là tiếp cận được hầu hết khách hàng trong và ngồi thị trường, lượng thơng tin truyền tại được lớn và lan rộng hơn. Tuy nhiên chi phí cho 2 kênh này là vơ cùng lớn cụ thể là quảng cáo chiếm 40% và xúc tiến bán 26% trên tổng chi phí cho hoạt động XTTM.
Với kênh truyền thông là quảng cáo, công ty thực hiện truyền tải thông điệp trên các phương tiện đài báo, vô tuyến truyền hình, các tạp trí ấn phẩm.
Với kênh truyền thơng là bán hàng cá nhân, công ty phân công nhân viên gọi điện trực tiếp, hoặc gặp trực tiếp khách hàng để gửi thông diệp và tư vấn cho khách hàng các dịch vụ in mà công ty cung cấp.
3.3.2.6 Thực trạng quá trình triển khai các chương trình XTTM.
Việc triển khai các chương trình XTTM của cơng ty cũng triển khai như sau:
Thời gian thực hiện các chương trình XTTM thường được cơng ty xác định rõ như chương trình tư vấn thiết kế miễn phí các ấn phẩm, chúng tơi có nói ở trên cơng ty cũng thực hiện cho thời gian một tháng, các chương trình khác cũng được quy định và giới hạn thời gian rõ ràng. Nhìn chung qng thời gian thực hiện các chương trình XTTM của cơng ty ngắn.
Ngân quỹ cho các chương trình được cơng ty xác định theo phương pháp tuỳ khả năng trong giới hạn tài chính trên cơ sở ngân quỹ.
Đối tượng thực hiện các chương trình XTTM của cơng ty là nhân viên phịng Marketing, nhân viên phịng hỡ trợ khách hàng, nhân viên phòng kinh doanh, nhân viên phòng kỹ thuật… phối hợp cùng thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả của các
Các kênh truyền thơng để triển khai các chương trình XTTM đó là kênh cá nhân sử dụng marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân. Kênh phi cá nhân sử dụng quảng cáo qua website qua mail…
Chẳng hạn chương trình khuyến mãi giảm giá các ấn phẩm in văn phịng, chương trình khuyến mãi được áp dụng trong vòng một tháng kể từ ngày 10/3/2013 đên 10/4/2013. Việc chuẩn bị cho chương trình này được phịng marketing lên kế hoạch, với các đội ngũ phát tờ rơi, phát thư ngỏ trực tiếp tới khách hàng, ngồi ra cịn kết hợp hình thức gửi email giới thiệu chương trình khuyến mãi tới khách hàng kết hợp việc tổ chức hội thi bán hàng cá nhân cho các nhân viên trong công ty càng làm cho hoạt động XTTM này hiệu quả hơn.
3.3.2.7. Thực trạng áp dụng các công cụ XTTM:
Công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội đang áp dụng 5 công cụ XTTM: + Hoạt động quảng cáo: Công ty thường xuyên quảng cáo tại các trang mạng, diễn đàn rao vặt. Ngồi ra cơng ty cịn đăng quảng cáo trên tạp chí Cơng nghệ và đời sống.
+ Hoạt động quan hệ công chúng: Hằng năm, cơng ty thường tại trợ cho các chương trình của sinh viên như “mùa hè xanh”, “những chặng đường màu xanh”, in thiệp mời, túi quà tặng tài trợ chương trình.
+ Hoạt động marketing trực tiếp: cơng ty tích cực bổ sung, thay thế, đào tạo đội ngũ marketing nhằm thực hiện hiệu quả nhiệm vụ marketing trực tiếp tới khách hàng, tăng cường đội ngũ nhân viên chào hàng qua điện thoại, đầu tư các công cụ phần mềm gửi thư quảng cáo, thư ngỏ tới khách hàng.
+ Hoạt động xúc tiến bán: Chương trình khuyến mãi được cơng ty đặt lên hàng đầu, với những khách hàng trung thành, khách hàng ký hợp đồng in ấn với số lượng lớn, công ty đều thực hiện chiết khấu giá, đảm bảo sự hài lòng tuyệt đối tới khách hàng. Ngồi ra cơng ty còn tham gia nhiều hội chợ triển lãm sách và tài trợ các ấn phẩm xuất bản…
Các hoạt động xúc tiến thương mại mang lại doanh thu khoảng 35%/năm. Các hình thức sử dụng là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, hội chợ đã giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi
3.3.2.8 Thực trạng đánh giá hiệu quả chính sách XTTM:
Qua việc điều tra sơ cấp cũng như thứ cấp các dữ liệu liên quan tới hoạt động XTTM của công ty chúng tơi có một số những đánh giá về các hoạt động XTTM của công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội như sau:
- Nhìn chung các hoạt động XTTM cuả công ty đã được triển khai khá đầy đủ (qua bảng kết quả phỏng vấn nhân viên của công ty) và hiệu quả, các công cụ xúc tiến được sử dụng và phối hợp khá hợp lý với tính chất quy mơ cũng như ngành nghề của công ty với đặc điểm ngành kinh doanh dịch vụ tuy nhiên các chương trình XTTM của cơng ty cũng cịn tồn đọng một số vấn đề sau:
+ Các chương trình XTTM cịn ít, việc thơng tin các chương trình này cho các khách hàng cịn thấp nên hiệu quả của các chương trình cịn chưa cao.(qua việc thống kê và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp)
+ Công ty chưa sử dụng hết các công cụ XTTM vào các hoạt động marketing của mình.
- Nguồn vốn cũng như ngân quỹ của công ty cho các hoạt động XTTM của công ty lớn, mà hiệu quả đạt được chưa cao.
- Nguồn nhân lực của công ty hầu hết chưa được đào tạo đúng chuyên ngành mà số lượng lại ít nên cịn ảnh hưởng tới việc xây dựng cũng như thực hiện các chương trình XTTM cịn chưa hiệu quả.
CHƯƠNG 4
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ PTCN
HÀ NỘI
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động XTTM của công tyTNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội
4.1.1. Ưu điểm của các hoạt động XTTM với dịch vụ in ấn của công ty TNHHQuảng Cáo và PTCN Hà Nội. Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.
Qua quá trình thực tập nghiên cứu về hoạt động XTTM của công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội tôi thấy các hoạt động XTTM của công ty đã đạt được một số thành công sau đây:
Trong 2 năm thực hiện các hoạt động marketing cụ thể là triển khai các chương trình XTTM cơng ty đã đạt được một số thành tựu. Sản phẩm của công ty đã được nhiều khách hàng trên thị trường biết tới hơn, các chương trình XTTM giúp cho khách hàng thích sản phẩm của công ty hơn và dịch vụ của công ty đã tạo ra sự khác biệt.
Thị trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng không chỉ riêng thị trường Hà Nội mà hiện nay đang mở rộng ra các thị trường Hà Nam, Nam Định.
Việc sử dụng các công cụ XTTM của công ty là đúng và phù hợp với nhóm mặt hàng của cơng ty, các chương trình XTTM cũng đã nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo ra được nét khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như chương trình thiết kế, tư vấn miễn phí ấn phẩm in.
Doanh thu của công ty ngày càng tăng .
Đội ngũ nhân lực trong hoạt động marketing của cơng ty trẻ, năng động nhiệt tình và sáng tạo…
Chính sách cho XTTM của cơng ty thay đổi nhất định như về việc phối hợp các công cụ XTTM, ngân sách cho XTTM tăng nên đáng kể các chương trình XTTM đã thu hút được nhiều khách hàng hơn, các công cụ XTTM được sử dụng nhiều hơn và hiệu quả hơn…
Quá trình thực hiện các chương trình marketing ngày càng được chun mơn hố hơn.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Các hoạt động PR cũng được chú trọng để ý hơn như việc thực hiện tài trợ các chương trình sự kiện của sinh viên, việc làm từ thiện cho trẻ em nghèo…
Nhìn chung các hoạt động XTTM của cơng ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội đã thu hút được khách hàng, tăng doanh số, doanh thu và lợi nhuận. Công ty đã áp dụng quảng cáo trực tuyến vô cùng hiệu quả, công ty đã đầu tư một cách bạo dạn cho quảng cáo, điều đó đã mang đến hiệu quả lớn cho cơng ty đó là hình ảnh cơng ty được quảng bá rộng rãi, định vị khá tốt hình ảnh cơng ty trên thị trường của mình.
4.1.2 Nhược điểm của các hoạt động XTTM tại công ty TNHH Quảng Cáo vàPTCN Hà Nội. PTCN Hà Nội.
Mặc dù trong thời gian qua công ty đã chú trọng phát triển các chương trình XTTM đã có những đầu tư lớn cho các chương trình nhưng các chính sách đó vẫn tồn tại một số nhược điểm cơ bản sau:
Các chương trình XTTM của cơng ty chưa nhiều, chưa đúng thời điểm và chưa đáp ứng được nhiều mong đợi của khách hàng, các chương trình khuyến mại của cơng ty chưa thực sự thu hút khách hàng.
Tuy công ty đã đầu tư nhiều cho hoạt động XTTM nhưng ngân quỹ cho hoạt động này còn chưa thực sự đủ để phát huy tốt các chính sách XTTM.
Thơng tin về các chương trình khuyến mại cũng như các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tới khách hàng mục tiêu vẫn chưa thực sự hiệu quả nên hiệu quả của các chương trình này vẫn chưa cao, mặt khác sự chun mơn hố trong việc thực hiện các chương trình hỡ trợ vẫn chưa cao nên chất lượng hỡ trợ cho khách hàng là khơng đều.
Hình thức tiếp xúc chủ yếu của khách hàng với đối thủ cạnh tranh mới giới hạn ở quảng cáo và xúc tiến bán , chưa chú trọng tới công cụ quan hệ công chúng và marketing trực tiếp nên lượng khách hàng của công ty vẫn chưa cao.
Công ty kinh doanh dịch vụ in ấn nhưng việc sử dụng các ấn phẩn in, catalogue, tờ rơi để quảng bá sản phẩm vẫn chưa được áp dụng nhiều.
Sự phối hợp các công cụ XTTM chưa thực sự phù hợp cụ thể như phòng marketing gọi điện cho khách hàng thiết lập các nhu cầu nhưng người đi gặp tư vấn và bán hàng là nhân viên kinh doanh nên nhu cầu của khách hàng thì nhân viên kinh doanh chưa rõ, chính điều này đã làm giảm hiệu quả của cơng cụ bán hàng cá nhân.
Các chương trình PR của cơng ty vẫn chưa mang lai hiệu quả như công ty mong muốn.
Ngân quỹ của công ty cho hoạt động XTTM là ngân quỹ chung và dàn trải nên nhiều khi không tập chung đuợc vào mục tiêu.
4.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế trong công ty.
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan:
Nguyên nhân khách quan ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty là do một số vấn đề sau:
Do ảnh hưởng của nền kinh tế trong nước cũng như thế giới, nền kinh tế phát triển kéo theo các ngành khác phát triển nền kinh tế khủng hoảng sẽ ảnh hưởng nặng nề tới hoạt động kinh doanh của cơng ty giả như tình hình kinh tế việt Nam năm 2011 phát triển chậm lại, lạm phát tăng cao đã ảnh hưởng tới công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội do kinh tế bị khủng hoảng lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp bị giảm đi nên việc đầu tư của việc quảng cáo như in ấn các ấn phẩm quảng cáo là ít chính vì vậy mà lượng khách hàng của công ty trong thời gian qua giảm đáng kể, mặt khác khi Việt Nam gia nhập WTO đã tạo cho các công ty kinh doanh của Việt Nam các cơ hội