3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt động XTTM sản phẩm ván sàn
3.3.4. Thực trạng về lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
Thông điệp XTTM của công ty được đưa đến khách hàng thông qua nhân viên bán hàng của cơng ty, cùng với hình ảnh minh họa từ catalogue. Do tập khách hàng của công ty hướng đến là khách hàng tổ chức, nên công ty luôn đưa ra những thông điệp nhấn mạnh về chất lượng, mẫu mã và ưu đãi hấp dẫn. Ngồi ra, cơng ty lựa chọn nguồn phát thông điệp là nhân viên bán hàng đã được đào tạo một cách bài bản và chuyên nghiệp, có hiểu biết sâu về sản phẩm, vì thế ln tạo được niềm tin đối với khách hàng.
Kênh truyền thông mà cơng ty lựa chọn là kênh truyền mang tính chất cá biệt, đó là chào hàng cá nhân hay marketing trực tiếp. Việc lựa chọn kênh truyền cá biệt có hiệu quả cao, nhưng khiến cơng ty tốn kém nhiều thời gian, chi phí và nhân lực với một khách hàng, hiệu quả truyền thông kém do chỉ tác động tới một khách hàng, vì thế khơng thể giới thiệu hình ảnh cơng ty. Theo kết quả điều tra khách hàng, có 20 người trong tổng số 30 người được điều tra, đã và đang sử dụng sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp(phụ lục 4, câu 1). Trong số 20 người này, khi được hỏi về việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp qua kênh nào(Phụ lục 4, câu hỏi 2), kết quả thu được như sau: Có 8 người trong tổng số 20 người tìm kiếm thơng tin về sản phẩm thông qua chào hàng trực tiếp của cơng ty, chiếm 40%. Sau đó đến kênh truyền internet với số lượng 5 người, chiếm 25%.
Trong số 10 người còn lại, chưa biết đến sản phẩm ván sàn gỗ cơng nghiệp, khi được hỏi nếu có nhu cầu về sản phẩm sẽ tìm kiếm thơng tin thơng qua kênh nào(Phụ lục 4, câu hỏi 3). Có 3 người lựa chọn đến trực tiếp nơi bán sản phẩm, 3 người tìm kiếm thơng tin qua internet, 2 người thơng qua nhà thầu xây dựng, 1 người thông qua người thân và một người thông qua tivi.
Trong số 6 người biết đến sản phẩm của cơng ty, có đến 3 người biết đến sản phẩm thông qua bán hàng cá nhân, 1 người biết đến sản phẩm thông qua marketing trực tiếp, 1 người do người quen giới thiệu và 1 người biết đến sản phẩm của công ty thông qua các nhà thầu xây dựng( phụ lục 4, câu 6)
Có thể thấy, việc lựa chọn kênh truyền hiện tại của công ty phù hợp với xu hướng lựa chọn kênh truyền của khách hàng, đó là sử dụng kênh truyền thơng qua nhân viên bán hàng là chủ yếu. Tuy nhiên, công ty cũng cần quan tâm đến một lượng lớn khách hàng tìm kiếm thơng tin qua internet.
3.3.5. Thực trạng về xác định phối thức XTTM.
Trong thời gian qua, các công cụ XTTM mà công ty chủ yếu sử dụng bao gồm: chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp và xúc tiến bán(phụ lục 2, câu 2). Công ty chưa có sự phân bố đồng đều cho các cơng cụ xúc tiến, ngân sách lớn nhất dành cho bán hàng cá nhân, sau đó đến marketing trực tiếp, và cuối cùng là xúc tiến bán(Phụ lục 2, câu 4). Việc phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM của công ty được thể hiện qua hình sau:
Bảng 3.3. Tình hình phân bổ ngân sách dành cho các công cụ XTTM của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng.
(Đơn vị: % tổng ngân sách XTTM) Năm Công cụ 2010 2011 2012 Bán hàng cá nhân 40% 50% 50% Marketing trực tiếp 25% 23% 20% Xúc tiến bán 30% 20% 20% Quảng cáo 3% 4% 6% Quan hệ công chúng 2% 3% 4%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Bán hàng cá nhân: công ty sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình gặp gỡ trực tiếp khách hàng và sau đó trích thưởng phần trăm hoa hồng cho mỗi hợp đồng ký được để kích thích nhân viên làm việc. Có thể thấy, ngân sách cơng ty chi cho hoạt động bán hàng cá nhân rất lớn, chiếm 40% ngân sách XTTM năm 2010, những năm 2011, 2012 là 50%, do bán hàng cá nhân là công cụ công ty sử dụng chủ yếu.
Xúc tiến bán: cơng ty có chính sách giảm giá cho những đơn hàng số lượng lớn, những khách hàng quen, khuyến mại vào các dịp lễ, tết.
Marketing trực tiếp: công ty sử dụng catalogue để giới thiệu sản phẩm ván sàn gỗ của mình. Ngồi ra, cơng ty cịn gọi điện và gửi mail tới các đối tác để giới thiệu sản phẩm. Ngân sách công ty chi cho marketing trực tiếp và xúc tiến thương mại có xu hướng giảm dần qua các năm. Ngân sách qua các năm 2010,2011, 2012 chi cho marketing trực tiếp lần lượt là 25%, 23%, 20% tổng ngân sách XTTM, chi cho xúc tiến bán là
30%, 20%, 20%.Nguồn ngân sách này được chuyển sang cho các công cụ khác là quảng cáo và quan hệ công chúng. Điều này là do trong thời gian tới công ty tập trung vào tập khách hàng cá nhân, vì vậy nên cần quảng bá hình ảnh cơng ty rộng rãi tới cơng chúng. Trước đây, hoạt động quảng cáo của công ty chỉ dừng lại ở việc treo bảng tên công ty tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đăng thông tin của công ty lên các website như: vnbh.com hay sieulienket.vn để giới thiệu về công ty. Về quan hệ công chúng, công ty chỉ tham gia vào các hội chợ, triển lãm tại địa phương tổ chức.
Trong 30 người được hỏi về chương trình khuyến mại hấp dẫn nhất thì có 10 người cho rằng đó là giảm giá sản phẩm(33.3%), 8 người chọn quà tặng có giá trị(26.7%), 5 người chọn xổ số, bốc thăm trúng thưởng(16.7%), 3 người chọn trả góp và 4 người chọn hình thức khác(Phụ lục 4,câu hỏi 4). Về phía cơng ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng, trong số 2 người sử dụng sản phẩm của công ty, khi được hỏi đã nhận được hình thức khuyến mại nào thì đều có câu trả lời là giảm giá bán sản phẩm(phụ lục 4, câu 9). Có thể thấy, hoạt động xúc tiến bán đã được cơng ty sử dụng nhưng chưa có sự đa dạng về hình thức.
3.3.6. Thực trạng về tổ chức triển khai thực hiện XTTM.
Thơng thường, các chương trình XTTM của công ty chỉ đi theo ý tưởng của các công ty khác trên thị trường, chưa có ý tưởng sáng tạo của riêng mình. Cơng ty thực hiện ý tưởng của mình thông qua catalogue và thông qua nhân viên bán hàng. Khi nhân viên bán hàng đến gặp khách hàng sẽ mang theo catalogue và những tài liệu liên quan đến sản phẩm đã được chuẩn bị sẵn. Công ty thực hiện khuyến mại một cách cuốn chiếu, theo từng hợp đồng, từng địa điểm khác nhau. Chính vì khơng có ý tưởng sáng tạo, nên khi được hỏi về những khó khăn mà cơng ty gặp phải khi thực hiện hoạt động XTTM, có đến 3/5 người cho rằng, cơng ty gặp khó khăn do những chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh(phụ lục 2, câu 7).
3.3.7. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM.
Thực tế cho thấy, cơng ty chưa có một phương pháp cụ thể để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM, công ty chỉ quan tâm đến doanh số bán ra là bao nhiêu chứ chưa phân tích xem các hoạt động XTTM đã đóng góp bao nhiêu phần trăm. Hàng tháng, doanh số bán ra được tổng hợp lại. Vào cuối mỗi năm, công ty sẽ thực hiện so sánh
doanh thu của năm nay so với năm trước tăng trưởng bao nhiêu phần trăm và mức tăng đó có bù đắp được ngân sách đã chi ra cho hoạt động XTTM không.
Theo kết quả điều tra khách hàng cho thấy, trong số 6 người biết đến sản phẩm của cơng ty, chỉ có 2 người tiêu thụ sản phẩm(Phụ lục 4, câu 7). Điều này cho thấy hiệu quả hoạt động XTTM của cơng ty cịn yếu, chưa kích thích được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Về hiệu quả truyền thông, trong số 24 người chưa sử dụng sản phẩm của công ty, khi được hỏi về lý do chưa sử dụng sản phẩm(Phụ lục 4, câu 8), có 8 người có nhu cầu về sản phẩm nhưng không biết đến công ty(26.7%). Điều này cho thấy, hiệu quả truyền thông mà kênh truyền công ty sử dụng không cao.
Bên cạnh việc kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM, công ty đã và đang tiến hành các hoạt động điều chỉnh như là:
- Điều chỉnh hoạt động XTTM cho phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh.
- So sánh kết quả hoạt động kinh doanh và kết quả thu được từ hoạt động XTTM để có thể điều chỉnh các chính sách XTTM, cụ thể là cơng ty có thể điều chỉnh việc sử dụng và phân bổ ngân sách cho các công cụ.
- Điều chỉnh mục tiêu XTTM cho phù hợp, tránh tình trạng mục tiêu đưa ra quá cao hoặc quá thấp.
CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TM VÀ XD
NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 1.
2. 3. 4.
4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội.
4.1.1. Thành công của công ty trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội.
Sự vận dụng các công cụ XTTM như bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp đã góp phần đáng kể vào việc tăng doanh thu của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012, doanh thu năm 2010 đạt 4.228.175.000 đồng, năm 2011 đạt 5.387.360.000 đồng, tăng 1.159.185.000 đồng so với năm 2010 ( tăng 27.215%), năm 2012 đạt 6.537.689.000 đồng, tăng 1.150.329.000 đồng (tăng 21.352%) so với năm 2012. Việc sử dụng các công cụ XTTM giúp cơng ty mở rộng thị trường và có thêm nhiều khách hàng mới, khơng chỉ trên địa bàn Hà Nội mà còn ở các tỉnh lân cận. Làm cho khách hàng biết đến công ty nhiều hơn và đồng thời cũng tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong tâm trí họ.
Cơng ty đã xây dựng và phát triển tương đối đầy đủ hoạt động XTTM như: xác định tập người nhận tin trọng điểm, đề ra mục tiêu XTTM; xác định ngân sách XTTM theo phương pháp tùy khả năng; lựa chọn sử dụng và có sự phối hợp các cơng cụ bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và marketing trực tiếp; tổ chức và thực hiện kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM. Chính sách XTTM mà cơng ty đang thực hiện tuy chưa được hồn thiện nhưng cũng đã đóng góp rất nhiều cho hoạt động kinh doanh của công ty, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp và làm cho nhiều người biết đến sản phẩm này của công ty.
4.1.2. Những hạn chế của công ty trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội.
Bên cạnh những thành công đạt được, hoạt động XTTM của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hồng Dũng vẫn cịn tồn tại một số vấn đề sau:
Công ty chỉ tập trung xây dựng hoạt động XTTM cho tập khách hàng tổ chức, gần như bỏ qua tập khách hàng cá nhân, đây là tập khách hàng tiềm năng cần khai thác.
Mục tiêu cho hoạt động XTTM của công ty chưa rõ ràng, chỉ mang tính chất chung chung, chưa cụ thể hóa thành các mục tiêu đơn lẻ cho từng chương trình hoặc từng cơng cụ xúc tiến với từng giai đoạn triển khai nhất định.
Ngân sách XTTM của công ty xác định theo phương pháp tùy khả năng, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. Mặt khác, công ty chưa phân bổ cụ
thể ngân sách cho từng công cụ xúc tiến được sử dụng, do vậy không đánh giá hiệu quả của từng công cụ một cách cụ thể.
Cơng ty khơng có một thơng điệp xúc tiến rõ ràng để có thể tạo được ấn tượng đối với công chúng, giúp dễ nhận dạng được công ty thông qua thông điệp.
Việc sử dụng và phối hợp các công cụ của xúc tiến cũng không được chú trọng nhiều, công ty tập trung vào bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và marketing trực tiếp. Công ty chưa khai thác một số cơng cụ có tác động mạnh đến hiệu quả của hoạt động XTTM như: PR, quảng cáo.
Việc tổ chức, thực hiện các chương trình XTTM của cơng ty chưa có tính sáng tạo, mới chỉ thực hiện theo các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Cơng ty cũng chưa có một phương thức đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM một cách cụ thể. Chưa đo lường hiệu quả truyền thông của các công cụ XTTM mà chỉ đo lường hiệu quả kinh doanh.
4.1.3. Những nguyên nhân tồn tại trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội.
Hiện nay cơng ty chưa có phịng marketing riêng biệt, các hoạt động marketing chỉ so phịng kinh doanh đảm nhiệm. Do đó tính chun nghiệp trong việc xây dựng và triển khai các chương trình marketing chưa cao.
Cơng ty mới chỉ có một cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên địa bàn Hà Nội, bởi vậy việc thực hiện các chương trình XTTM chỉ đạt hiệu quả trong một phạm vi nhất định.
Công ty chưa kết hợp các công cụ xúc tiến với nhau, vì vậy chưa khai thác được tối đa hiệu quả của các công cụ XTTM.
Với sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp, công ty mới chỉ tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng chứ chưa quan tâm đến các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng làm cho họ biết đến cơng ty nhiều hơn, tạo dựng hình ảnh trong tâm trí họ để từ đó thúc đẩy họ mua hàng. Trong khi đó, trên thị trường hiện nay các công ty đang kết hợp cả bốn công cụ của marketing – mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Thị trường mà công ty tham gia là thị trường tiềm năng, có nhiều đối thủ cạnh tranh với các chương trình XTTM chuyên nghiệp, vì thế các chương trình xúc tiến của cơng ty thường bị lấn át bởi chương trình của các đối thủ khác.
4.2.Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội.
4.2.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường.
Trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng sàn gỗ công nghiệp thay thế cho gạch men truyền thống và sàn gỗ tự nhiên ngày càng tăng. Trong khi gỗ tự nhiên ngày càng hiếm và đắt, thì sàn gỗ cơng nghiệp lại được người tiêu dùng lựa chọn bởi giá cả hợp lí cũng như sự sang trọng và tiện dụng. So với gạch men truyền thống, sàn gỗ cơng nghiệp có một số ưu điểm như: khơng bị “đổ mồ hôi” vào mùa nồm, mùa hè rất mát và sạch sẽ, rất dễ lau chùi, và trông sang trọng hơn gạch men rất nhiều. Còn so với sàn gỗ tự nhiên, sàn gỗ cơng nghiệp có ưu điểm về giá thành rẻ và mẫu mã đa dạng hơn, khi sử dụng ván sàn gỗ cơng nghiệp ít có hiện tượng cong, vênh hoặc bị ngót như sàn gỗ tự nhiên.
Trên thị trường Hà Nội, gỗ ván sàn được bán tập trung khá nhiều ở các phố bán vật liệu xây dựng Cát Linh, Trường Chinh… Theo liệt kê của các công ty xây dựng, trên thị trường đã có khoảng trên 15 nhãn hiệu sàn gỗ cơng nghiệp khác nhau chủ yếu là hàng nhập khẩu từ châu Âu và châu Á với những tên tuổi đã trở nên quen thuộc như CLSSEN, WITEX, KRONOTEX (CHLB Đức), PERGO (Thụy Điển, Malaysia), ALSAPAN (Pháp), LASSI(Trung Quốc), GAGO (Hàn Quốc)… Trong số các loại sản phẩm thì hàng nhập khẩu trực tiếp từ CHLB Đức và Thụy Điển đang chiếm thị phần lớn nhất, được người tiêu dùng ưa thích nhờ có chất lượng cao và màu sắc cũng như chủng loại phong phú.
Hiện nay, sàn gỗ công nghiệp bán khá chạy cho khách hàng tư nhân bình dân. Một gia đình xây nhà trên diện tích 40m2 đất trở lên đều tính đến chuyện lát sàn bằng gỗ