II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔN GÁ
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á. Thứ hai là dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á.
Một số câu hỏi nghiên cứu:
- Khách hàng sử dụng thẻ ATM có trung thành với Ngân hàng Đơng Á khơng? - Những yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á? Những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất?
- Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM?
3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
a. Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp quan sát:
+ Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn. Có thể dùng phương pháp này để tìm hiểu một số thơng tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, doanh số giao dịch,…
+ Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng - Phương pháp điều tra:
Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi. Bản câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngồi ra bản câu hỏi cịn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
b. Phương pháp chọn mẫu:
Thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên. Tổng thể nghiên cứu của bài viết này là khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn Đà Nẵng. Địa điểm để thu thập dữ liệu là các điểm giao dịch ATM của ngân hàng Đông Á
Dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có thể dùng các phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa các biến. Để xác định lòng trung thành và mức độ hài lịng và các thơng số của các biến khác, dùng phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần số và tần suất. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS
II> KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Các thơng tin chung
Trong bản câu hỏi có một số thơng tin chung về khách hàng. Kết quả phân tích tần số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng thẻ từ 20-40 tuổi, nghề nghiệp tập trung chủ yếu là cán bộ viên chức-hưu trí và sinh viên. Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều ở khoảng 1-3 triệu, cịn lại phân bổ đều cho các nhóm khác. Mọi người dùng thẻ chủ yếu để rút tiền, cất giữ tiền mặt chi tiêu và nhận lương, một số ít dùng cho việc thanh tốn. Đa số khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính của họ.
Độ tuổi <20 3% 20-29 52% 30-39 21% 40-49 12% 50-59 9% >60 3% Nghề nghiệp Cán bộ viên chức-hưu trí 56% Cơng nhân 11% Bn bán 3% Học sinh-sinh viên 29% khác 1% Thu nhập <1triệu 26%
1-3triệu 38% 3-5triệu 21% >5triệu 13% Mục đích sử dụng Nhận lương 42% Thanh toán 26% Rút tiền 66% Cất giữ tiền 55% Khác 3% Thẻ chính Đúng 94% Khơng 6% 2. Lịng trung thành
* Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi bằng phương pháp Cronbach’s Alpha: Các biến dưới đây được thiết kế để nhận diện lịng trung thành của khách hàng, có một số câu hỏi thể hiện lòng trung thành một cách trực tiếp
L1: Giới thiệu cho người khác L2: Không thay đổi niềm tin L3: Là khách hàng trung thành L4: Luôn sử dụng thẻ ATM Đơng Á
L5: Khơng thích chuyển đổi sang ngân hàng khác
L6: Không chuyển đổi cho dù bạn bè giới thiệu ngân hàng khác
Cronbach’Alpha của các câu hỏi bằng 0.89, đây là một kết quả rất tốt. Các biến Li hoàn toàn thoả mãn < 0.89. Vì thế ta có thể tiến hành phân tích lịng trung thành.
Mean và Std.Deviation của lòng trung thành
Mean Std.Deviati
on Giới thiệu cho người khác
Không thay đổi niềm tin Là khách hàng trung thành Ln sử dụng ATM Đơng Á Khơng thích chuyển đổi
Không thay đổi cho dù bạn bè giới thiệu một ngân hàng khác 3.63 3.59 3.84 3.60 3.89 3.58 .787 .969 .829 .979 .856 .959 Kết quả lòng trung thành Lòng trung thành Mean Item means Item variances 3.687 0.898
Với kết quả trung bình mẫu về lòng trung thành là 3,682, cho thấy khách hàng thẻ ATM tương đối trung thành với ngân hàng Đông Á
3. Phân tích các biến số
a> Phân tích nhân tố cho các biến số
Tiến hành phân tích nhân tố cho các biến số, ta có kết quả gồm các biến sau:
Khái niệm và các chỉ báo Factor loadings
p-value Extracted Variance
Chất lƣợng ATM 67.941
ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh
.864 0
,000 ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn
định .824 0 ,000 Giao dịch chính xác, nhanh chóng .784 0 .000 Nhân viên 95.338 Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn .976 0 .000 Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng
giúp đỡ
.976 0
.000
Mạng lƣới phân phối ATM 73.231
Điểm giao dịch thuận tiện .856 0
.000
Mạng lưới ATM phân phối rộng .856 0
Giờ mở cửa thuận tiện .854 0 .000 ATM hoạt động 24/24 .854 0 .000 Các dụng cụ hỗ trợ 0 .000 71.249
Bút, giấy, phong bì đầy đủ .844 0
.000 Khơng gian rộng rãi, có gắn điều
hồ .844 0 .000 Chi phí sử dụng thẻ 71.839 Phí mở thẻ, phí thường niên .848 0 .000 Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM .848 0 .000 Sự hài lòng 77.296
Đáp ứng được nhu cầu .879 0
.000
Cảm thấy hài lòng .879 0
.000
Chi phí chuyển đổi 66.308
Tốn nhiều chi phí .814 0
.000
Cần đầu tư nhiều thời gian .814 0
.000
Qua bảng trên, ta thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa khá cao, p < 0,001; các giá trị trọng số nhân tố trãi dài từ 0.78 đến 0,98. Bên cạnh đó, các giá trị phương sai trích cũng vượt mức 50%. Kết quả này cho thấy rằng, các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy.
b> Phân tích các biến số
- Sự hài lòng: mức độ hài lòng của khách hàng
Mean Std. Deviation
Cảm thấy hài lòng 4.05 .575
Đáp ứng được nhu cầu 4.08 .631
Kết quả trung bình sự hài lịng
Mean Std. Deviation
4.0650 .53018
Sự hài lịng trong ngân hàng có nghĩa là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải tạo cho họ hài lịng và đáp ứng mong đợi của họ. Vì vậy, sự hài lịng được xác định bởi hai mục hỏi là cảm thấy hài lòng và đáp ứng được nhu cầu. Các yếu tố của sự hài lịng có giá trị tương đương với nhau (4.05 và 4.08).
Nhìn chung khách hàng hài lịng với công cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Với giá trị trung bình 4.07-mức hài lịng tương đối cao
- Chi phí chuyển đổi
Như đã đề cập ở phần trên, chi phí chuyển đổi có nghĩa là cái giá mà một khách hàng phải trả cho việc chuyển từ một công ty hoặc nhãn hiệu này sang một cơng ty hoặc nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được đo bởi hai câu hỏi trong phần dưới.
Mean
Std. Deviation Cần đầu tư thời gian 4.00 .821 Tốn nhiều chi phí 3.09 1.14
Kết quả chi phí chuyển đổi
Mean Std. Deviation
3.55 0.805
Trong bảng trên, ta thấy chi phí thời gian là yếu tố khách hàng quan tâm nhiều hơn về chi phí vật chất. Theo kết quả trung bình về chi phí chuyển đổi (3.55) thì ta thấy đa số khách hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi là tương đối cao.
- Các biến số khác
Các biến số Mean Std. Deviation
Chất lƣợng ATM 3.85 0.62
ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định 3.60 0.88 ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 4.02 0.68 Giao dịch chính xác, nhanh chóng 3.91 0.71
Nhân viên 3.53 0.92
Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn 3.49 0.91
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ 3.57 0.96
Mạng lƣới phân phối ATM 4.05 0.58
Điểm giao dịch thuận tiện 4.06 0.62
Giờ giấc hoạt động 4.05 0.62
Giờ mở cửa thuận tiện 3.65 0.87
ATM hoạt động 24/24 4.45 0.57
Các dụng cụ hỗ trợ 4.18 0.54
Bút, giấy, phong bì đầy đủ 4.17 0.68
Khơng gian rộng rãi, có gắn điều hồ 4.19 0.64
Chi phí sử dụng thẻ 4.07 0.55
Phí mở thẻ, phí thường niên 4.04 0.57
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM 4.10 0.71
Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 4.03 0.75
Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 3.89 0.89
Nhiều lợi ích gia tăng 3.69 0.89
Nhìn chung mọi người đánh giá cao về cộng cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Đối với chất lượng ATM, ta thấy yếu tố ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh được khách hàng đánh giá cao hơn hết, cịn yếu tố ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định thì được khách hàng đánh giá thấp hơn. Cịn những biến số khác thì được đánh giá bởi giá trị của câu hỏi ở mức tương đương nhau. Trên bảng trên thì các dịch vụ hỗ trơ, chi phí sử dụng thẻ ATM được khách hàng đánh giá cao nhất. Hai yếu tố nhân viên và lợi ích gia tăng thì khơng được đánh giá cao.
4. Phân tích mối quan hệ giữa lịng trung thành và các biến số Ma trận mối tƣơng quan giữa các biến số
Correlation Matrix LTT (1) Sự hài lòng (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) Lòng trung thành (1) 1.000 .673 .622 .612 .591 .469 .432 .393 .382 .369 .296 .258 Sự hài lòng (2) .681 1.000 .634 .672 .623 .507 .488 .473 .241 .421 .455 .304 Mạng lưới ATM (3) .622 .641 1.000 .725 .799 .510 .400 .572 .525 .674 .615 .417 Chất lượng ATM (4) .596 .599 .725 1.000 .740 .678 .428 .594 .437 .475 .511 .409 Chi phí sử dung thẻ (5) .591 .632 .799 .740 1.000 .578 .451 .620 .525 .695 .628 .468
Nhân viên (6) .469 .491 .510 .678 .578 1.000 .392 .788 .470 .469 .478 .545 Chi phí chuyển đổi (7) .432 .481 .400 .428 .451 .392 1.000 .469 .131 .375 .434 .354 Giờ giấc hoạt động (8) .393 .483 .572 .594 .620 .788 .469 1.000 .419 .567 .524 .638 Hệ thống ATM an toàn,
bảo mật (9) .382 .260 .525 .437 .525 .470 .131 .419 1.000 .460 .308 .170 Cung cấp nhiều dịch vụ
miễn phí (10) .369 .431 .674 .475 .695 .469 .375 .567 .460 1.000 .774 .389 Nhiều lợi ích gia tăng
(11) .296 .464 .615 .511 .628 .478 .434 .524 .308 .774 1.000 .449 Các dịch vụ hỗ trợ (12) .258 .322 .417 .409 .468 .545 .354 .638 .170 .389 .449 1.000
Mức ý nghĩa là 0.01
Bằng việc sử dụng phân tích thống kê, kết quả thể hiện rằng giữa các biến, một biến có mối tương quan với nhiều biến còn lại. Qua ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy rằng, sự thoả mãn là biến số có tương quan nhiều nhất đối với lịng trung thành. Hai biến số này có quan hệ chặt chẽ với nhau, một sự thay đổi nhỏ của sự hài lòng cũng làm ảnh hưởng tới lòng trung thành. Trong những nghiên cứu trước, những người nghiên cứu đã nhận diện sự thật này.
Tiến hành hồi qui biến lòng trung thành với biến sự hài lịng, ta có kết quả hàm hồi qui đơn: y= 0.95x + ei, với mức ý nghĩa 0.05 và hệ số tương quan điều chỉnh R2a=0.456>0.3 cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ. R2=0.461, điều này nói lên rằng, sự hài lịng giải thích được 46% biến lịng trung thành.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ hay có thể gọi là giá.
Điều này có nghĩa rằng các nhà quản trị nên tập trung vào phần này để đáp ứng mong đợi của khách hàng để có được lịng trung thành của họ.
Đây là những biến số quan trọng nhất. Những biến số khác cũng có mối tương quan với lịng trung thành nhưng khơng nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ.
Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể tăng lịng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản
trị có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành, cũng có thể đầu tư gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể đến lịng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ trợ có sự tương quan thấp đến lịng trung thành và sự hài lịng. Có thể khách hàng xem sự an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Cịn lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và cơng cụ hỗ trợ thì mọi người khơng quan tâm nhiều lắm.
Như vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập trung vào các biến sự hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chất lượng nhân viên.
* Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến khác
Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến lòng trung thành với độ tuổi và xem lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính hay khơng. Theo kết quả phân tích, ta thấy hệ số sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ số sig trong bảng ANOVA lần lượt bằng 0.122 và 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lịng trung thành khơng phụ thuộc vào độ tuổi và việc khách hàng có xem thẻ ATM Đơng Á là thẻ chính hay khơng.
One - Way ANOVA
F Sig
Độ tuổi 1.792 .122 Thẻ chính 3.299 .072
Dùng mơ hình hồi qui đơn để phân tích lịng trung thành và các biến như thu nhập, số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ. Ta thấy các hệ số của mơ hình hồi qui đều lớn hơn>0.05 nên ta có thể kết luận lịng trung thành khơng phụ thuộc vào thu nhập, số lượng thẻ và thời gian sử dụng.
Coefficients t Sig Thu nhập 1.061 .291 Số lượng thẻ 1.268 .208 Thời gian sử dụng 1.157 .250 4. Kết luận
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài lịng có mối quan hệ đối với lịng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác.
Vì lý do này, nhà quản trị phải ln xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng nên có một đội ngũ có thể dự đốn được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh chóng của thế giới và công nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển của nước ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm