II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔN GÁ
3. Phân tích các biến số
a> Phân tích nhân tố cho các biến số
Tiến hành phân tích nhân tố cho các biến số, ta có kết quả gồm các biến sau:
Khái niệm và các chỉ báo Factor loadings
p-value Extracted Variance
Chất lƣợng ATM 67.941
ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh
.864 0
,000 ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn
định .824 0 ,000 Giao dịch chính xác, nhanh chóng .784 0 .000 Nhân viên 95.338 Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn .976 0 .000 Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng
giúp đỡ
.976 0
.000
Mạng lƣới phân phối ATM 73.231
Điểm giao dịch thuận tiện .856 0
.000
Mạng lưới ATM phân phối rộng .856 0
Giờ mở cửa thuận tiện .854 0 .000 ATM hoạt động 24/24 .854 0 .000 Các dụng cụ hỗ trợ 0 .000 71.249
Bút, giấy, phong bì đầy đủ .844 0
.000 Khơng gian rộng rãi, có gắn điều
hồ .844 0 .000 Chi phí sử dụng thẻ 71.839 Phí mở thẻ, phí thường niên .848 0 .000 Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM .848 0 .000 Sự hài lòng 77.296
Đáp ứng được nhu cầu .879 0
.000
Cảm thấy hài lịng .879 0
.000
Chi phí chuyển đổi 66.308
Tốn nhiều chi phí .814 0
.000
Cần đầu tư nhiều thời gian .814 0
.000
Qua bảng trên, ta thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa khá cao, p < 0,001; các giá trị trọng số nhân tố trãi dài từ 0.78 đến 0,98. Bên cạnh đó, các giá trị phương sai trích cũng vượt mức 50%. Kết quả này cho thấy rằng, các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy.
b> Phân tích các biến số
- Sự hài lịng: mức độ hài lòng của khách hàng
Mean Std. Deviation
Cảm thấy hài lòng 4.05 .575
Đáp ứng được nhu cầu 4.08 .631
Kết quả trung bình sự hài lịng
Mean Std. Deviation
4.0650 .53018
Sự hài lịng trong ngân hàng có nghĩa là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải tạo cho họ hài lịng và đáp ứng mong đợi của họ. Vì vậy, sự hài lòng được xác định bởi hai mục hỏi là cảm thấy hài lòng và đáp ứng được nhu cầu. Các yếu tố của sự hài lịng có giá trị tương đương với nhau (4.05 và 4.08).
Nhìn chung khách hàng hài lịng với cơng cụ ATM của ngân hàng Đơng Á. Với giá trị trung bình 4.07-mức hài lịng tương đối cao
- Chi phí chuyển đổi
Như đã đề cập ở phần trên, chi phí chuyển đổi có nghĩa là cái giá mà một khách hàng phải trả cho việc chuyển từ một công ty hoặc nhãn hiệu này sang một công ty hoặc nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được đo bởi hai câu hỏi trong phần dưới.
Mean
Std. Deviation Cần đầu tư thời gian 4.00 .821 Tốn nhiều chi phí 3.09 1.14
Kết quả chi phí chuyển đổi
Mean Std. Deviation
3.55 0.805
Trong bảng trên, ta thấy chi phí thời gian là yếu tố khách hàng quan tâm nhiều hơn về chi phí vật chất. Theo kết quả trung bình về chi phí chuyển đổi (3.55) thì ta thấy đa số khách hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi là tương đối cao.
- Các biến số khác
Các biến số Mean Std. Deviation
Chất lƣợng ATM 3.85 0.62
ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định 3.60 0.88 ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 4.02 0.68 Giao dịch chính xác, nhanh chóng 3.91 0.71
Nhân viên 3.53 0.92
Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn 3.49 0.91
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ 3.57 0.96
Mạng lƣới phân phối ATM 4.05 0.58
Điểm giao dịch thuận tiện 4.06 0.62
Giờ giấc hoạt động 4.05 0.62
Giờ mở cửa thuận tiện 3.65 0.87
ATM hoạt động 24/24 4.45 0.57
Các dụng cụ hỗ trợ 4.18 0.54
Bút, giấy, phong bì đầy đủ 4.17 0.68
Khơng gian rộng rãi, có gắn điều hồ 4.19 0.64
Chi phí sử dụng thẻ 4.07 0.55
Phí mở thẻ, phí thường niên 4.04 0.57
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM 4.10 0.71
Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 4.03 0.75
Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 3.89 0.89
Nhiều lợi ích gia tăng 3.69 0.89
Nhìn chung mọi người đánh giá cao về cộng cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Đối với chất lượng ATM, ta thấy yếu tố ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh được khách hàng đánh giá cao hơn hết, còn yếu tố ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định thì được khách hàng đánh giá thấp hơn. Cịn những biến số khác thì được đánh giá bởi giá trị của câu hỏi ở mức tương đương nhau. Trên bảng trên thì các dịch vụ hỗ trơ, chi phí sử dụng thẻ ATM được khách hàng đánh giá cao nhất. Hai yếu tố nhân viên và lợi ích gia tăng thì khơng được đánh giá cao.
4. Phân tích mối quan hệ giữa lịng trung thành và các biến số Ma trận mối tƣơng quan giữa các biến số
Correlation Matrix LTT (1) Sự hài lòng (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) Lòng trung thành (1) 1.000 .673 .622 .612 .591 .469 .432 .393 .382 .369 .296 .258 Sự hài lòng (2) .681 1.000 .634 .672 .623 .507 .488 .473 .241 .421 .455 .304 Mạng lưới ATM (3) .622 .641 1.000 .725 .799 .510 .400 .572 .525 .674 .615 .417 Chất lượng ATM (4) .596 .599 .725 1.000 .740 .678 .428 .594 .437 .475 .511 .409 Chi phí sử dung thẻ (5) .591 .632 .799 .740 1.000 .578 .451 .620 .525 .695 .628 .468
Nhân viên (6) .469 .491 .510 .678 .578 1.000 .392 .788 .470 .469 .478 .545 Chi phí chuyển đổi (7) .432 .481 .400 .428 .451 .392 1.000 .469 .131 .375 .434 .354 Giờ giấc hoạt động (8) .393 .483 .572 .594 .620 .788 .469 1.000 .419 .567 .524 .638 Hệ thống ATM an toàn,
bảo mật (9) .382 .260 .525 .437 .525 .470 .131 .419 1.000 .460 .308 .170 Cung cấp nhiều dịch vụ
miễn phí (10) .369 .431 .674 .475 .695 .469 .375 .567 .460 1.000 .774 .389 Nhiều lợi ích gia tăng
(11) .296 .464 .615 .511 .628 .478 .434 .524 .308 .774 1.000 .449 Các dịch vụ hỗ trợ (12) .258 .322 .417 .409 .468 .545 .354 .638 .170 .389 .449 1.000
Mức ý nghĩa là 0.01
Bằng việc sử dụng phân tích thống kê, kết quả thể hiện rằng giữa các biến, một biến có mối tương quan với nhiều biến cịn lại. Qua ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy rằng, sự thoả mãn là biến số có tương quan nhiều nhất đối với lòng trung thành. Hai biến số này có quan hệ chặt chẽ với nhau, một sự thay đổi nhỏ của sự hài lòng cũng làm ảnh hưởng tới lòng trung thành. Trong những nghiên cứu trước, những người nghiên cứu đã nhận diện sự thật này.
Tiến hành hồi qui biến lòng trung thành với biến sự hài lịng, ta có kết quả hàm hồi qui đơn: y= 0.95x + ei, với mức ý nghĩa 0.05 và hệ số tương quan điều chỉnh R2a=0.456>0.3 cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ. R2=0.461, điều này nói lên rằng, sự hài lịng giải thích được 46% biến lịng trung thành.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ hay có thể gọi là giá.
Điều này có nghĩa rằng các nhà quản trị nên tập trung vào phần này để đáp ứng mong đợi của khách hàng để có được lịng trung thành của họ.
Đây là những biến số quan trọng nhất. Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ.
Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể tăng lịng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản
trị có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành, cũng có thể đầu tư gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể đến lịng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ trợ có sự tương quan thấp đến lịng trung thành và sự hài lịng. Có thể khách hàng xem sự an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Cịn lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và cơng cụ hỗ trợ thì mọi người không quan tâm nhiều lắm.
Như vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập trung vào các biến sự hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chất lượng nhân viên.
* Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến khác
Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến lòng trung thành với độ tuổi và xem lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ ATM Đơng Á như là thẻ chính hay khơng. Theo kết quả phân tích, ta thấy hệ số sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ số sig trong bảng ANOVA lần lượt bằng 0.122 và 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lịng trung thành khơng phụ thuộc vào độ tuổi và việc khách hàng có xem thẻ ATM Đơng Á là thẻ chính hay khơng.
One - Way ANOVA
F Sig
Độ tuổi 1.792 .122 Thẻ chính 3.299 .072
Dùng mơ hình hồi qui đơn để phân tích lịng trung thành và các biến như thu nhập, số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ. Ta thấy các hệ số của mơ hình hồi qui đều lớn hơn>0.05 nên ta có thể kết luận lịng trung thành khơng phụ thuộc vào thu nhập, số lượng thẻ và thời gian sử dụng.
Coefficients t Sig Thu nhập 1.061 .291 Số lượng thẻ 1.268 .208 Thời gian sử dụng 1.157 .250 4. Kết luận
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài lịng có mối quan hệ đối với lòng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác.
Vì lý do này, nhà quản trị phải ln xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng nên có một đội ngũ có thể dự đốn được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh chóng của thế giới và cơng nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển của nước ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách hàng hài lịng hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, và chi phí sử dụng thẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành. Những yếu tố này còn ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng làm tốt những yếu tố này thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và bước kế tiếp là họ sẽ trung thành với ngân hàng hơn.
III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM
1. Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng
Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt động của ngân hàng là bình dân hố dịch vụ ngân hàng, quần chúng hố cơng nghệ ngân hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đồn tài chính vững mạnh.
Hiện nay ở việt nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng, họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích mọi người mở thẻ, sử dụng các dịch vụ của thẻ do vậy tính cạnh tranh của nó cũng rất lớn. Với sự cạnh tranh như hiện nay thì ngân hàng không chỉ cần những khách hàng mới mà quan trọng họ phải có được những khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
2. Một số giải pháp
Theo phân tích ở phần trên thì mức độ trung thành của khách hàng vẫn cịn chưa cao, vì vậy ta cần phải có biện pháp để gia tăng lịng trung thành của khách hàng ATM. Ngân hàng có thể tiến hành đầu tư trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành, ngồi ra ngân hàng cũng có thể đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua sự hài lòng. Sau đây là một số giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM Đông Á:
a> Giải pháp về sản phẩm
- Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM đặc biệt là đảm bảo máy không bị hư hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch của khách hàng được chính xác, khơng xảy ra thiệt hại cho khách hàng và các vụ việc tranh chấp, kiện tụng. Việc bảo trì, sửa chữa máy phải được tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng các chức năng của thẻ ATM, biến thẻ ATM thành giải pháp thay thế cho tiền mặt. Hiện tại, ATM Đơng Á có thể thực hiện các giao dịch thanh toán,
- Mở rộng mạng lưới ATM. Ngoài ra ngân hàng cũng cần chú ý đến hệ thống thanh toán. Một điều lo lắng là đến tận thời điểm này, vẫn chưa ai biết chính xác số lượng mở thẻ ATM đầu năm 2008 là bao nhiêu. Như thế sẽ rất khó tính tốn được số lượng máy ATM cần phải lắp đặt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hệ thống cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi mà hiểu một cách đơn giản là quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp và càng thuận tiện cho người sử dụng. Điều đáng nói là chi phí để thiết lập hệ thống thanh tốn rộng khắp địi hỏi một khoản đầu
tư khổng lồ. Với quy mơ hiện nay, khó có ngân hàng trong nước nào có thể tự mình làm được.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu trong nội tại chúng ta không liên kết để tạo thành một khối vững chắc thì cơ hội giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này là rất thấp. Khi đó, nền kinh tế nói chung, hệ thống tài chính ngân hàng nói riêng có thể bị thống lĩnh bởi các cơng ty đa quốc gia. Giải pháp duy nhất là các ngân hàng phải liên kết với nhau để cùng xây dựng hệ thống này.
Hiện tại, ngân hàng Đông Á đang đứng đầu khối liên kết VNBC với 5 ngân hàng thành viên, nhưng số lượng máy của các ngân hàng thành viên cịn lại khơng nhiều, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Vì vậy, Đơng Á cần phải gia tăng việc liên minh với các ngân hàng khác. Giải pháp tốt nhất là hình thành một khối thống nhất các ngân hàng trong nước để thẻ ATM của ngân hàng này có thể sử dụng được ở các điểm giao dịch ATM và các điểm thanh tốn của các ngân hàng cịn lại. Điều này có