Bảng 4 .1 22 Kết quả One-way Anova theo biến Giới tính và hành vi mua
Bảng 4.1 33 Bảng kết quả One-way Anova theo biến Số tiền chi và hành vi mua
Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,207 > 0,05, có nghĩa là khơng có sự khác biệt trung bình về hành vi mua và Số tiền chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng.
4.7 Tóm tắt chương:
Trong chương 4, bằng cách thực hiện các thông kê mô tả trong SPSS, tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo tạo nên hành vi mua hàng của khách hàng trên Shopee. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cũng như kiểm tra tương quan và mơ hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã đặt ra trước đó. Bên cạnh đó cùng dùng kiểm định so sánh trung bình ANOVA giữa các biến.
40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận:
Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu (1) “Xac đinh đuơc cac yêu tô anh huơng đên hanh vi mua sắm trưc tuyên tren sàn thương mại điện tử Shopee cua người tiêu dùng (1) và trả lời cho câu hỏi nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng dịch vụ từ Shopee”, nghiên cứu đã tìm thấy 4 nhân tố tác động gián tiếp đó là Chất lượng sản phẩm, Nhận thức rủi ro, Tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích và nhân tố tác động trực tiếp là Ý định mua. Đáp ứng mục tiêu (2) “ đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ trực tuyến trên trang TMĐT Shopee TMĐT của sinh viên các trường TP.HCM” và trả lời cho câu hỏi số (2) “ Liẹu co sư khac biẹt giưa cac nhom phan khuc (giơi tinh, thu nhạp,...) trong hanh vi mua hay khong?”, nghiên cứu đã tìm ra Hành vi sử dụng dịch vụ trên Shopee bị tác động trực tiếp bởi Ý định và gián tiếp bởi các biến: Chất lượng sản phẩm, Nhận thức rủi ro , Tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích.
Đáp ứng mục tiêu (3) “ so sánh sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ trên trang TMĐT Shopee giữa thu nhập, giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng dịch vụ và số tiền chi trả trong 1 tháng” và trả lời câu hỏi nghiên cứu (3) “Nhưng nhan tô nao anh huơng tơi hanh vi mua sắm trưc tuyên tren sàn thương mại điện tử Shopee cua người tiêu dùng?”.Dựa vào kết quả nghiên cứu để nghiên cứu đáp ứng mục tiêu (4) “ đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý kinh doanh của các trang TMĐT để có những chiến lược Marketing phù hợp trong việc gia tăng hành vi sử dụng dịch vụ của Shopee ” và trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ (4) “Cac ham y quan tri gi co thê đê xuât cho cac nha quan ly va kinh doanh”.
5.2 Hàm ý quản trị:
5.2.1 Nhóm yếu tố Chất lượng sản phẩm:
Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm tác động đến biến ý định mua hàng trên Shopee. Góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, nhóm đề xuất một số hàm ý quản trị sau:
-Sản phẩm bán trên Shopee cần công khai minh bạch hơn về nguồn gốc xuất xứ và nhà phân phối.
5.2.2 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng:
41
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động đến biến ý định mua hàng trên Shopee. Góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Vì lý do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị sau:
- Luôn cải tiến giao diện Website để mang đến cho khách hàng sự thoải mái khi sử dụng.
-Chỉnh sửa các tính năng cịn thiếu sót và gây khó chịu cho khách hàng thơng qua tiếp nhận ý kiến góp ý.
-Liên tục cập nhật các cơng nghệ, hình thức thanh tốn phát triển trên thị trường hỗ trợ khách hàng.
5.2.3 Nhóm yếu tố Cảm nhận tính hữu ích:
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động dương đến biến ý định mua hàng trên Shopee, góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị sau:
-Xây dựng Shopee là diễn đàn nơi khách hàng có thể trao đổi thông tin với nhau, với doanh nghiệp để kịp thời xử lý và nâng cao chất lượng của Website.
- Đa dạng hóa các sản phẩm trên Shopee đồng thời giúp khách hàng có thể nhận biết được các loại hàng hóa kém chất lượng, khơng rõ nguồn gốc.
5.2.4 Nhóm yếu tố Ý định mua:
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động ý định mua hàng trên Shopee, góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị sau:
-Nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, tính dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu ích.
- Nên có các chính sách khác nhau cho từng mức độ thành viên khác nhau.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn cịn một số hạn chế như: Vì đối tượng khảo sát chỉ xoay quanh sinh viên trường Đại học Hoa Sen và những người trẻ tuổi sử dụng Shopee nên việc các mẫu lấy được khơng hồn tồn chính xác từ tệp khách hàng rộng lớn sử dụng dịch vụ của Shopee.
42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems. Cambridge, MA.
2.Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
3.Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management
science, 35, 982-1003.
4.Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of consumer research, 21, 119-134.
5.Fornell, C. (Ed.). (1982). A Second Generation of Multivariate
Analysis: Measurement and Evaluation (Vol. 2). Greenwood.
6.Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of
interactive marketing, 20, 55-75.
7.Silva, P. (2015). Davis' technology acceptance model (TAM) (1989). Information
seeking behavior and technology adoption: Theories and trends, 205-219.
8.Thọ, N. Đ. và Nguyễn Thị Mai Trang. (2007). Nghiên Cứu Khoa Học Marketing-
Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
9.Trọng, H., & Ngọc, C. N. M. (2008). Phân tích dữữ̃ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Hồng Đức. Dung, L. K. (2020).
10. XIAO, L. (2004). Empirical studies of consumer online shopping behavior.
11. Ngân, N. T. C. (2021). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sách trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của sinh viên trường đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
43
LINK THAM KHẢO
1. Phạm Lộc Blog, 2019. Trích xuất dữ liệu từ:
https://www.phamlocblog.com/2019/05/thong-ke-mo-ta-tan-so-trong-spss.html https://www.phamlocblog.com/2018/07/phan-tich-nhan-to-kham-pha-efa.html
https://www.phamlocblog.com/2015/11/phan-tich-tuong-quan-pearson-trong-spss.html https://www.phamlocblog.com/2016/11/cach-chay-hoi-quy-trong-spss.html
https://www.phamlocblog.com/2018/04/phan-tich-sau-one-way-anova.html
2. Tạp chí Tài chính, 2021. Trích xuất dữ liệu từ: https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-
kinh-doanh/nhan-to-anh-huong-den-y-dinh-tai-mua-sam-truc-tuyen-qua-kenh-thuong-mai- dien-tu-shopee-338839.html
44