ƢƠ NG 1 TỔ NG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
3.4. Xây dựng thang đo
3.4.1.Nhân tố CRM
Bốn hạng mục đo lƣờng nhận thức của khách hàng về CRM tại các ngân hàng TMCP đƣợc mô tả trong bảng 3.1:
Bảng 3.1. Các biến đo lường của nhân tố CRM
Nhân tố
Mã
hóa Biến đo lƣờng Tác giả
CRM
CRM1 1. Tôi cảm thấy rằng tơi có một liên kết mạnh mẽ với ngân hàng tôi đang giao dịch
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
CRM2 2. Tơi nhận đƣợc nhiều lợi ích nhờ vào mối quan hệ giữa tơi và ngân hàng tôi đang giao dịch
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
CRM3 3. Tơi hồn tồn cam kết với ngân hàng tôi đang giao dịch
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
CRM4
4. Tơi có niềm tin vào ngân hàng tôi đang giao dịch và biết rằng ngân hàng sẽ luôn luôn hành động vì lợi ích tốt nhất của tơi
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.2.Nhân tố Cơng nghệ thơng tin
Nhân tố Công nghệ thông tin và truyền thông đƣợc đo lƣờng thông qua 3 biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.2. Các biến đo lường của nhân tố Công nghệ thơng tin
Nhân tố
Mã
hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Cơng nghệ thơng tin
CNTT1
1. Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc ngân hàng đó có sở hữu cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cần thiết để thu thập dữ liệu khách hàng dựa trên sự tƣơng tác với khách hàng hay khơng
Croteau & Li (2003) có hiệu chỉnh
CNTT2
2. Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc ngân hàng đó có sở hữu cơng nghệ cho phép truy cập dữ liệu giữa các hệ thống thơng tin có sẵn hay khơng
Croteau & Li (2003) có hiệu chỉnh
CNTT3
3. Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc ngân hàng đó có sở hữu một cơ sở hạ tầng hệ thống công nghệ thông tin tốt hay không
Croteau & Li (2003) có hiệu chỉnh
3.4.3.Nhân tố thái độ nhân viên
Nhân tố thái độ nhân viên đƣợc đo lƣờng thông qua 5 biến quan sát trong bảng 3.3, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.3. Các biến đo lường của nhân tố Thái độ nhân viên
Nhân tố
Mã
hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Thái
TD1
Nếu các nhân viên của ngân hàng tôi đang giao dịch Rootman & CS thể hiện sự hài lịng trong cơng việc, tơi sẽ có mối (2007) có hiệu quan hệ tốt hơn với ngân hàng đó chỉnh
TD2
Mối quan hệ của tơi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc nhân viên của ngân hàng đó trơng giống nhƣ một gia đình chặt chẽ, quan tâm đến nhau và tổ chức Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh độ TD3
Mối quan hệ của tơi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc nhân viên của ngân hàng đó thể hiện sự hạnh phúc và khơng có căng thẳng
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh nhân viên TD4
Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào mối quan hệ của tơi với ngân hàng đó
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TD5
Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc quản lý cấp cao ln sẵn sàng cho các cuộc hẹn
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.4.Nhân tố năng lực nhân viên
Các biến quan sát của nhân tố Năng lực nhân viên đƣợc thể hiện trong bảng 3.4 với 6 hạng mục nhƣ sau:
Bảng 3.4. Các biến đo lường của nhân tố Năng lực nhân viên
Nhân
tố Mã hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Năng
NL1
Nếu các nhân viên của ngân hàng tơi đang giao dịch có kiến Rootman & thức sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, tơi sẽ CS (2007) có có một mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng đó. hiệu chỉnh
NL2
Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc nhân viên của ngân hàng đó có thơng báo cho tơi đầy đủ về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hay không.
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
NL3
Mối quan hệ giữa tơi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc các nhân viên của ngân hàng đó có thơng báo cho tơi về chính sách và thủ tục ngân hàng hay khơng
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh lực nhân NL4
Tơi sẽ có một mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng tôi đang giao dịch nếu các nhân viên của ngân hàng đó biết rõ quy trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
viên
NL5
Tơi sẽ có một mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng tôi đang giao dịch nếu các nhân viên của ngân hàng đó có thể tƣ vấn cho tôi về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng phù hợp
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
NL6
Nếu một ngân hàng thƣờng xuyên thông báo cho tôi một số dịch vụ có sẵn và/ hoặc khơng có sẵn, tơi sẽ có mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng đó.
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.5.Nhân tố thơng tin hai chiều
Bốn biến quan sát của Nhân tố thông tin hai chiều đƣợc nêu rõ trong bảng 3.5, cụ thể:
Bảng 3.5. Các biến đo lường của nhân tố Thơng tin hai chiều
Nhân
tố Mã hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Thông tin hai chiều
TTHC1 Mối quan hệ của tôi với ngân hàng của tôi phụ thuộc vào sự đa dạng của các dịch vụ
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh TTHC2 Mối quan hệ giữa tôi với ngân hàng sẽ phát triển tốt
hơn nếu tơi có thể liên hệ với ngân hàng của tôi bằng nhiều cách đa dạng hơn
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh TTHC3 Nếu một nhân viên ngân hàng tôi đang giao dịch
nói rằng anh ấy/ cơ ấy cũng là một khách hàng của ngân hàng, mối quan hệ của tơi với ngân hàng đó sẽ tốt hơn
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TTHC4 Tơi lựa chọn ngân hàng dựa trên chi phí của các dịch vụ
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.6. Biến tiểu sử
Tuổi tác đo lƣờng nhƣ sau: trẻ tuổi (18 – 25 tuổi), (25 – 35 tuổi), trung niên (36 – 45 tuổi) và ngƣời lớn tuổi (trên 45 tuổi).
Giới tính: có 2 lựa chọn là nam hoặc nữ
Bên cạnh đó, các câu hỏi gạn lọc sẽ có các lựa chọn:
Các dịch vụ ngân hàng đang sử dụng, có 4 lựa chọn: gửi tiết kiệm, tài khoản, dịch vụ ngân hàng hằng ngày, dịch vụ khác
Phần liệt kê ít nhất 1 ngân hàng TMCP tại TP HCM thƣờng sử dụng nhất để kiểm tra tính phù hợp của ngƣời trả lời
3.5.Thiết kế mẫu
3.5.1.Xác định đối tƣợng khảo sát
Xác định đối tƣợng khảo sát là khâu đầu tiên trong quá trình chọn mẫu và rất quan trọng đối với nghiên cứu vì nó quyết định số liệu thu thập có phản ánh đúng với bản chất và mục tiêu của nghiên cứu hay không, tránh việc làm sai lệch thang đo và làm ảnh hƣởng đến số liệu và kết quả phân tích. Bài nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố tác động đến CRM trong các ngân hàng TMCP tại TP. HCM nên cuộc khảo sát sẽ đƣợc tiến hành bằng việc thu thập dữ liệu của nhiều đối tƣợng nghiên cứu khác nhau với các đặc điểm sau:
Nơi sinh sống: kết quả nghiên cứu sẽ không giống nhau tại các vùng miền khác nhau cũng nhƣ thời gian khác nhau do sự khác biệt về phong tục, văn hóa và lối sống riêng của từng vùng miền sẽ làm ảnh hƣởng đến ý định, hành vi cũng nhƣ suy nghĩ và cách cƣ xử của mỗi ngƣời. Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện giới hạn trong phạm vi thị trƣờng TP. HCM nên các đối tƣợng khảo sát phải sinh sống tại TP. HCM nhằm đảm các đối tƣợng khảo sát không quá khác nhau về phong tục và văn hóa vùng miền làm ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu
Loại hình ngân hàng đƣợc nghiên cứu là ngân hàng TMCP nên đặc điểm tiếp theo của đối tƣợng khảo sát là phải có sử dụng sản phẩm dịch vụ của ít nhất một ngân hàng TMCP. Vì với mỗi loại hình ngân hàng khác nhau sẽ có mục đích hoạt động khác nhau nên cách ứng xử với mỗi đối tƣợng khách hàng cũng khơng giống nhau.
Giới tính: cuộc khảo sát sẽ đƣợc thực hiện với cả nam và nữ vì việc giao dịch với ngân hàng ngày nay đã khơng cịn xa lạ với ngƣời dân tại Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng và cũng chẳng phân biệt là nam hay nữ. Đồng thời, suy nghĩ cũng nhƣ ý định và hành vi của mỗi ngƣời cũng chịu sự tác động của yếu tố giới tính. Vì thế, việc khảo sát cả hai nhóm đối tƣợng này là cần thiết nhằm giúp bài nghiên cứu đáng tin cậy hơn và đại diện cho đám đông hơn
Độ tuổi: đối tƣợng khảo sát sẽ thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau, nhóm trẻ tuổi (18 – 25 tuổi), (25 – 35 tuổi), trung niên (36 – 45 tuổi) và ngƣời lớn tuổi (trên 45 tuổi), tuy nhiên sẽ giới hạn độ tuổi thấp nhất phải là 18 nhằm đảm bảo đối tƣợng khảo sát có đủ nhận thức, hiểu biết và trƣởng thành nhằm tránh ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu. Việc phân chia đối tƣợng khảo sát thành nhiều nhóm tuổi giúp nghiên cứu có thể so sánh sự nhận thức, mối quan tâm cũng nhƣ sự hiểu biết của từng cá nhân qua từng giai đoạn độ tuổi khác nhau.
Trình độ học vấn: việc khảo sát, thăm dị ý kiến đƣợc thực hiện đối với những đối tƣợng có trình độ học vấn từ bậc trung học phổ thơng, cao đẳng/ đại học và sau đại học vì sẽ có sự khác biệt trong nhận thức trong từng mức trình độ học vấn, từ đó kết quả thu đƣợc đầy đủ hơn nhằm thăm dị yếu tố trình độ học vấn có sự ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu này khơng.
3.5.2.Xác định kích thƣớc mẫu
Kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích. Cơng cụ phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Trong EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc mẫu tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Hair & CS cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Trong nghiên cứu này có 22 biến đo lƣờng, vậy kích thƣớc mẫu ở đây ít nhất phải là 110. Vì thế, tác giả đã gửi bảng câu hỏi đến 250 đối tƣợng khảo sát để đạt đƣợc tối thiểu 110 mẫu nghiên cứu
3.5.3.Kỹ thuật lấy mẫu
Mô tả mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu chính thức áp dụng phƣơng pháp định lƣợng với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất mà trong đó nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tƣợng mà họ có thể tiếp cận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Ƣu điểm của phƣơng pháp này là dễ tiếp cận đối tƣợng nghiên cứu và thƣờng sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là không xác định đƣợc sai số do lấy mẫu. Trong nghiên cứu này, tác giả đã lấy ý kiến các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của những ngân hàng TMCP trong khu vực TP. HCM. Thơng tin đƣợc thu thập thơng qua hình thức lấy ý kiến từ bảng câu hỏi gửi trực tiếp hoặc qua thƣ điện tử
3.6.Phân tích dữ liệu
3.6.1Đánh giá độ tin cậy thang đo
Sau khi có đƣợc thang đo nháp cuối cùng, công việc trƣớc tiên là phải đánh giá lại độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy thƣờng dùng nhất là hệ số Cronbach Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đối với nghiên cứu này, Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên là chấp nhận đƣợc.
Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo với mục đích tăng hệ số Cronbach Alpha. Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach Alpha đã đạt u cầu thì khơng nhất thiết phải loại biến
có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 vì đã đạt đƣợc giá trị nội dung cần nghiên cứu.
3.6.2Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm tra Cronbach Alpha, công việc tiếp theo là sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), Thứ nhất, số lƣợng nhân tố trích cho phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lƣợng thành phần của thang đo. Thứ hai, trọng số nhân tố λ ≥ 0.5 là chấp nhận đƣợc. Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích TVE ≥ 50%.
3.6.3Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính (Phần mềm SPSS 16.0): Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu vì là phần mềm phổ biến, thông dụng trong nghiên cứu nhất là các nghiên cứu ứng dụng trong kinh doanh. Mơ hình đƣợc chọn là mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến, các mơ hình hồi quy lần lƣợt đƣợc thêm vào từng biến tiểu sử để xem xét mức độ ảnh hƣởng của các biến này lên CRM
3.7.Kết luận
Chƣơng này đã cung cấp chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Trọng tâm của chƣơng này là vào sự phát triển của câu hỏi và các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo lƣờng và phân tích sơ bộ để đƣa vào nghiên cứu chính thức. Chƣơng tiếp theo sẽ cung cấp kết quả nghiên cứu và nêu bật một số kết quả đáng chú ý.
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Giới thiệu
Trong chƣơng 3, tác giả đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chƣơng 4 là phần trình bày kết quả phân tích, kiểm định độ tin cậy của thang đo, của mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề cập đến trong mơ hình. Nội dung chƣơng này bao gồm các phần:
(1) Mơ tả mẫu nghiên cứu
(2) Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
(3) Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính cũng nhƣ thảo luận một số vấn đề kết quả nghiên cứu sau khi kiểm định
(4) Phân tích sự khác biệt về CRM đối với các biến tiểu sử khách hàng từ giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn bằng T – test và Anova một chiều
4.2.Mô tả mẫu nghiên cứu
Với 250 bảng câu hỏi gửi đi, tác giả nhận về 138 bảng trả lời, sau khi kiểm tra tính hợp lệ của các bảng câu hỏi (bảng câu hỏi có q nhiều ơ trống, các câu trả lời đồng nhất một thang điểm hoặc các câu trả lời có quá nhiều ý kiến trung lập), số lƣợng bảng câu hỏi hợp lệ còn lại đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu này là 110 bảng câu hỏi với các số liệu thống kê nhƣ sau:
Về giới tính: có 39 đáp viên là nam giới, chiếm 35.5% mẫu khảo sát và 71 đáp
viên là nữ giới, chiếm 64.5% mẫu khảo sát.
Về nhóm tuổi: Nhóm tuổi từ 18 – 25 chiếm 14.6%, từ 26 – 35 chiếm 41.8%,
Về trình độ học vấn: 16.4% đối tƣợng khảo sát có trình độ Trung học phổ