Phương trình hồi quy thứ hai với hệ số dạng chuẩn hố như sau:
Nhƣ vậy mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy nhƣ sau :
4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
4.4.1giá mức độ ảnh hƣởng các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc
Hệ số Beta chuẩn hoá được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với lòng tin vào nhà thuốc của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.9 Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng tin nhà thuốc
Yếu tố Hệ số Beta đã chuẩn hoá Sig.
SP (Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc) .356 .000 HT (Hình thức nhà thuốc) .270 .000 DV (Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc) .212 .000
Yếu tố SP (Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc) có hệ số Beta lớn nhất (= 0.356, Sig. =0.000), điều này cho thấy người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm được bán tại nhà thuốc. Nếu người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc tăng lên 1 lần thì lịng tin của họ vào nhà thuốc đó sẽ tăng lên 0.356 lần, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Yếu tố HT (Hình thức nhà thuốc) có hệ số Beta chuẩn hố = 0.270 tác động mạnh thứ 2 vào lòng tin vào nhà thuốc. Cuối cùng là yếu tố DV (Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc) có hệ số Beta = 0.212.
4.4.2 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa
Hệ số Beta chuẩn hoá được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng.
Bảng 4.10 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa
Yếu tố Hệ số Beta đã chuẩn hố Sig.
LT (Lịng tin vào nhà thuốc) .563 .000
CL (Chất lượng thuốc) .164 .000
G (Giá thuốc) .158 .000
Dựa trên hệ số Beta chuẩn hố có thể thấy rằng lịng tin vào nhà thuốc có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng (hệ số Beta chuẩn hố = 0.537), có nghĩa là nếu lịng tin vào nhà thuốc của người tiêu dùng tăng lên 1 lần thì quyết định mua thuốc khơng kê toa của họ tại nhà thuốc đó sẽ tăng lên 0.537 lần trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Tiếp theo yếu tố CL (chất lượng thuốc) tác động mạnh thứ 2 lên quyết định mua thuốc của người tiêu dùng (hệ số Beta chuẩn hoá = 0.164), tiếp theo lần lượt là yếu tố G (Giá thuốc) và TK (Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo).
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHƠNG KÊ TOA GIỮA CÁC NHĨM NGƢỜI TIÊU DÙNG
4.5.1 giới tính (Xem phụ lục 13)
Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về quyết định mua thuốc không kê toa giữa nam và nữ, tác giả sử dụng kiềm giả thuyết về sự khác biệt của 2 trung bình thổng thể (Indephendent samples t-Test) với mức ý nghĩa 0.05. Kết quả Levene test có sig. = 0.117 > 0.05, khơng có sự khác biệt về phương sai giữa 2 nhóm. Kết quả kiểm định (dịng Equal variances assumed ) có sig. = 0.062 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa nam và nữ (mức ý nghĩa 0.05).
4.5.2 độ tuổi (Xem phụ lục 13)
Để thực hiện kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong quyết định mua thuốc không kê toa, tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) mức ý nghĩa 0.05. Kết quả Levene test có sig. = 0.833 > 0.05, khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Kết quả kiểm định từ bảng ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc khơng kê toa giữa các nhóm tuổi (sig. = 0.142> 0.05) mức ý nghĩa 0.05
4.5.3 trình độ học vấn (Xem phụ lục 13)
Để thực hiện kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn trong quyết định mua thuốc không kê toa, tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) mức ý nghĩa 0.05. Kết quả Levene test có sig. = 0.669 > 0.05, khơng có
sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Kết quả kiểm định từ bảng ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa đối với những nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau (sig. = 0.090> 0.05) mức ý nghĩa 0.05
4.5.4 mức thu nhập (Xem phụ lục 13)
Để thực hiện kiểm định sự khác biệt về mức thu nhập trong quyết định mua thuốc khơng kê toa, tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) mức ý nghĩa 0.05. Kết quả Levene test có sig. = 0.790 > 0.05, khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Kết quả kiểm định từ bảng ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc khơng kê toa đối với những nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau (sig. = 0.676> 0.05) mức ý nghĩa 0.05.
Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua thuốc khơng kê toa giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng
Giả thuyết Phương pháp kiểm định sig. Kết luận (mức ý nghĩa 0.05) Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa
giữa nam và nữ t-Test 0.062 Bác bỏ Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa
giữa các nhóm tuổi ANOVA 0.142 Bác bỏ Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc khơng kê toa
giữa nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau ANOVA 0.090 Bác bỏ Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc khơng kê toa
4.6TĨM TẮT
Trong chương 4, nghiên cứu đã đề cập đến thông tin của mẫu nghiên cứu, Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA). Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiếp tục phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết và đưa ra mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy, tiếp theo nghiên cứu xem xét mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó các giả thuyết H1, H4, H5, H6, H6a, H6b, H6c đều đƣợc chấp nhận, giả thuyết H2, H3 bị bác bỏ. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt về nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã đưa ra những phân tích về kết quả nghiên cứu. Trong chương 5, nghiên cứu trình bày lại tóm tắt các kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, những hàm ý và kiến nghị. Ngoài ra, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương 5.
5.1 KẾT LUẬN
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu trước đây về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng của Zhou (2012) và Shah (2010), tác giả đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bao gồm 6 yếu tố: (1) Giá thuốc, (2) bao bì thuốc, (3) lịng tin vào nhà sản xuất thuốc, (4) chất lượng thuốc, (5) ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (6) lịng tin vào nhà thuốc. Trong đó lịng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: (1) Hình thức nhà thuốc, (2) chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính (phỏng vấn thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm) và nghiên cứu định lượng sơ bộ (được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với 150 người tiêu dùng). Sau đó, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá được thực hiện. Kết quả từ nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo chính thức cịn lại 38 biến quan sát: 3 thành phần yếu tố ảnh hưởng lịng tin vào nhà thuốc có 13 biến quan sát, 6 thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc khơng kê toa có 21 biến quan sát, quyết định mua thuốc khơng kê toa có 4 biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức: dữ liệu được thu thập từ 395 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả từ kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc
khơng kê toa, trong đó lịng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố. Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho 2 mơ hình cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lịng tin vào nhà thuốc (chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc, hình thức nhà thuốc và chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc) và có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng (lòng tin vào nhà thuốc, chất lượng thuốc, giá thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo).
Nghiên cứu cũng cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc khơng kê toa giữa các nhóm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập).
Kết quả nghiên cứu này có thể dùng đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với các loại thuốc kê toa, thực phẩm chức năng. Tuy nhiên khi áp dụng nghiên cứu đối với các loại thuốc kê toa hay thực phẩm chức năng thì nên có sự điều chỉnh phù hợp.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng để đưa ra được những chiến lược phù hợp, đồng thời giúp cho nhà thuốc bán lẻ nhận ra những yếu tố thu hút người tiêu dùng.
5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM, NHÀ THUỐC BÁN LẺ
Từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, mơ hình hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc khơng kê toa của người tiêu dùng thì yếu tố quan trọng nhất là lòng tin vào nhà thuốc (Beta = 0.563), yếu tố tác động mạnh thứ 2 là chất lượng thuốc (Beta = 0.164), tiếp theo là yếu tố giá thuốc (Beta = 0.158), và cuối cùng là ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (Beta = 0.098). Trong đó, lịng tin vào nhà thuốc lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc (Beta = 0.356), hình thức nhà thuốc (Beta = 0.270), chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc (Beta = 0.212).
a. Đối với yếu tố lòng tin vào nhà thuốc (LT):
Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến nhà thuốc khi có những vấn đề sức khoẻ ít nghiêm trọng, và họ sẽ có xu hướng mua các loại thuốc không kê toa để chữa trị các loại bệnh thơng thường. Người tiêu dùng khó có thể đánh giá được chất lượng các loại thuốc nếu chỉ dựa vào bao bì thuốc hay dựa vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng, và do đó người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào lịng tin nơi nhà thuốc để đưa ra quyết định mua thuốc. Lịng tin nơi nhà thuốc đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua thuốc của người tiêu dùng, để nâng cao lịng tin vào nhà thuốc thì nhà thuốc bán lẻ cần xây dựng hình ảnh nhà thuốc đáng tin cậy đối với người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu từ chương 4, lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố :
+ Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc: Đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng vào nhà thuốc. Người tiêu dùng chủ yếu đánh giá nhà thuốc có đáng tin hay khơng dựa vào chất lượng thuốc được bán tại nhà thuốc. Để nâng cao chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc, nhà thuốc bán lẻ cần phải:
- Chọn lựa các loại thuốc từ các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường. - Nhà thuốc phải có nhiều loại thuốc để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn. - Nhà thuốc cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc xuất xứ của các loại thuốc được bán tại nhà thuốc đến người tiêu dùng.
- Cung cấp các loại thuốc hợp pháp cho người tiêu dùng.
+ Hình thức nhà thuốc: Đây là yếu tố tác động mạnh thứ 2 ảnh hưởng đến lịng tin với nhà thuốc. Hình thức nhà thuốc đóng vai trị quan trọng tạo lịng tin của người tiêu dùng vào nhà thuốc. Đối với yếu tố hình thức nhà thuốc, nhà thuốc bán lẻ cần phải chú ý một số điểm như sau:
- Nhà thuốc bán lẻ cần phải tạo được hình ảnh bên ngồi nhà thuốc thật sự lôi cuốn người tiêu dùng.
- Bảng giá thuốc cần phải được niêm yết rõ ràng để cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng.
- Nhà thuốc bán lẻ phải chú ý đến việc sắp xếp, bày trí các loại thuốc một cách ngăn nắp, đúng chỗ.
- Địa điểm nhà thuốc là một yếu tố cần lưu ý, người tiêu dùng thường đến những nhà thuốc ở vị trí thuận tiện.
+ Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc: Yếu tố này ảnh hưởng đến lịng tin vào nhà thuốc bởi vì người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng khi nhận được sự phục vụ nhiệt tình của các nhân viên tại nhà thuốc. Nhà thuốc bán lẻ muốn nâng cao chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc cần phải:
- Chú trọng công tác đào tạo huấn luyện nhân viên tại nhà thuốc có đủ kiến thức chun mơn có thể tư vấn cho người tiêu dùng.
- Bên cạnh đó, nhân viên nhà thuốc phải giúp cho người tiêu dùng có thể chọn lựa loại thuốc phù hợp.
- Một điều không thể thiếu đối với các nhân viên tại nhà thuốc đó là thái độ phục vụ chu đáo, nhanh nhạy đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng.
- Và điều quan trọng nhất chính là việc hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng thuốc đúng cách nhất.
Đối với các doanh nghiệp dược phẩm, lòng tin vào nhà thuốc rất quan trọng. Doanh nghiệp dược phẩm đưa những sản phẩm ra thị trường thông qua những nhà thuốc bán lẻ, do vậy đây là nơi doanh nghiệp dược phẩm nhận được những phản hồi từ phía người tiêu dùng về các sản phẩm, và nhà thuốc bán lẻ cũng là nơi doanh nghiệp dược phẩm truyền đạt gián tiếp thông tin về các loại thuốc đến với người tiêu dùng. Theo số liệu nội bộ từ doanh nghiệp dược phẩm Sanofi thì doanh số tại các nhà thuốc chiếm tỉ lệ đến hơn 70% doanh số các loại thuốc không kê toa cho thấy tầm quan trọng của lòng tin vào nhà thuốc đối với các doanh nghiệp dược phẩm là rất lớn. Doanh nghiệp dược phẩm hiện nay có rất nhiều chính sách hỗ trợ các nhà thuốc bán lẻ trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc, huấn luyện đào tạo kiến thức chuyên môn cũng như kỹ năng giao tiếp cho các nhân viên ở nhà thuốc, ngồi ra thì các doanh nghiệp dược cũng hỗ trợ các nhà thuốc trong nhiều hoạt động trưng bày, giới thiệu, tư vấn cách sắp xếp các loại thuốc theo đúng
chuẩn GPP. Đối với các doanh nghiệp dược phẩm, việc hỗ trợ nhà thuốc tại thời điểm hiện tại lại càng quan trọng hơn khi mà những hoạt động đấu thầu của những loại thuốc khơng kê toa vào các bệnh viện gặp khó khăn do nhiều nguyên nhân.
b. Đối với yếu tố chất lƣợng thuốc (CL):
Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt đối với thuốc là một loại sản phẩm đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của họ, ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống. Người tiêu dùng quan tâm trước hết là hiệu quả trong điều trị của thuốc, nhưng sau đó là tính an tồn (ít tác dụng phụ). Để cải thiện chất lượng thuốc, các doanh nghiệp dược phẩm cần thực hiện:
- Đầu tư thích đáng vào cơng tác nghiên cứu và phát triển. Nghiên cứu và phát triển để sản xuất các loại thuốc mới chính là nền tảng cho sự phát triển và tồn tại lâu dài của các doanh nghiệp dược phẩm. Nghiên cứu và cải tiến trong công thức sản xuất những sản phẩm hiện tại.
- Cải tiến quy trình sản xuất các loại thuốc đảm bảo chất lượng thuốc.