- Mơ hình nhượng quyền kinh doanh của Mcdonald’s
Phần 9: P&G
HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Hình thức thâm nhập thị trường
Xuất khẩu
N ă m 1 8 7 9 , J a m e s N o r r i s G a m b l e , c o n t r a i c ủ a J a m e s G a m b l e đ ã t ổ c h ứ c nghiên cứu và phát triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhƣng có chất lƣợng caovà đã xuất
khẩu sang những khu vực phía trung Tây Ban Nha. Sản phẩm này cótên là Ivory và tên này
là do ý tƣởng của Harley Procter con trai của William Procter. Ivory gắn liền sạch sẽ, thuần khiết, nhẹ nhàng êm ả và hƣơng thơm cònlƣu mã i.
Nhƣợng quyền kinh doanh và liên doanh
P&G tiến hành nhƣợng quyền, và liên doanh tại các thị trƣờng mới trên toàn thế giới:
+ P&G Thiết lập thƣơng hiệu nhƣợng quyền thƣơng mại trên toàn thế giới cho bột giặt khô Tide.
+ Năm 1973, P&G bắt đầu thâm nhập, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị trƣờng Nhật Bản.
+ Procter & Gamble đã thâm nhập thị trƣờng Trung Quốc thông qua một liên doanh vào năm 1988..
+ Ngày 22/05/1998 P&G đã nhƣợng quyền kinh doanh cho công ty Procter&GambleHolding Singapore Pte.Ltd.
Các chiến lược thâm nhập thị trường:
Chiến lƣợc quốc tế: Công ty cố gắng tạo giá trị bằng cách chuyển kỹ năng và sản phẩm có giá trị sang thị trƣờng nƣớc ngoài nơi mà đối thủ cạnh tranh thiếu kỹ năng và những sản phẩm đó.
Năm 1930, P&G bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trƣờng quốc tế. P&G đã thành lập công ty con đầu tiên ở thị trƣờng nƣớc ngồi là cơng ty Hedley & Co. Ltd đặt tại Anh và các cơng ty này chỉ bán dịng sản phẩm xà phòng Fairy. Với định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh quốc tế trong thời gian này, các chiến lƣợc marketing của P&G đƣợc bê nguyên xi từ nội dung lẫn hình thứccủa các chiến lƣợc marketing từ công ty mẹ sang các công ty con ở các quốcgia khác trên thế giới. Sản phẩm và giá cả đều ko có sự phân biệt giữa các quốc gia mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, thói quen tiêu dung, thu nhập giữa các nƣớc. Các mẫu quảng cáo cũng đƣợc bê nguyên si từ công ty mẹ sang
Chiến lƣợc đa địa phƣơng
Công ty hƣớng đến đáp ứng yêu cầu địa phƣơng tối đa. công ty luôn chú ý tới các nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng quốc gia khác nhau, cố gắng phát triển sản phẩm dƣới góc
độ coi mỗi quốc gia là một thị trƣờng riêng.
VD: Ở các quốc gia thuộc vùng có khí hậu nóng, tóc của ngƣời dân ở các vùng này thƣờng có nhiều gầu, P&G đã tung ra sản phẩm Head& Shoulders intensive solutions chuyên đặc trị gàu để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của ngƣời tiêu dùng ở từng quốc gia, đối với Việt Nam Head & Shoulders solutions đƣợc tung ra vào ngày 23/07/2007
P&G đã thiết kế trang web riêng cho mỗi khu vực để tạo dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết, cũng nhƣ là nắm rõ nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi ở m ỗ i k h u v ự c .
Chiến lƣợc xuyên quốc gia
cơng ty duy trì dịng chảy của kỹ năng lao động, và sản phẩm đề nghị không chỉ
trong một cách thức, từ công ty nƣớc chính quốc sang cơng ty con ở nƣớc ngồi, nhƣ trƣờng hợp của công ty áp dụng chiến lƣợc quốc tế.
P & G đ ổ i m ớ i l i e n t ụ c , n â n g c a o h o à n t h i ệ n t ừ đ ộ i n g ũ n h â n v i ê n đ ế n m ẫ u m ã , c h i ế n l ƣ ợ c v à đ ầ u t ƣ v ề n g h i ê n c ứ u p h á t t r i ể n . c á c c h i ế n l ƣ ợ c m a r k e t i n g c ủ a P & G n g à y càng đƣợc thay đổi để hồn thiện với văn hóa và nhu cầu của địa phƣơng. Các sản phẩm của P&G sản xuất và phân phối trên tồn cầu nhƣng có những điềuc h ỉ n h đ ể p h ù h ợ p h ơ n v ớ i đ ị a p h ƣ ơ n g . C á c T V C q u ả n g c á o c ủ a
P & G c ũ n g đƣợc thay đổi, không phải chỉ sử dụng một TVC quảng cáo cho một sản phẩm trên toàn cầu, quảng cáo ở nƣớc nào thì sử dụng ngơn ngữ của nƣớc đó. Cácmẫu quảng cáo của P&G đƣợc biên tập cho từng nƣớc cụ thể, sử dụng các ngôisao nổi tiếng của nƣớc sở tại để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Ví dụ sản phẩm dầu gội Head&Shoulders ở Việt Nam thì mời diễn viên Minh Hằng làmngƣời đại diện đóng quảng cáo cho sản phẩm.
CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG
Chiến lược cấp doanh nghiệp- chiến lược tăng trưởng
Chiến lƣợc đa dạng hóa:
P&G đã đặt ra một mục tiêu hiệu suất tƣơng đối để tăng tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng toàn cầu, bằng việc tăng trƣởng những "khơng gian trắng". Đó là “chiến lƣợc phát triển sản phẩm đa dạng hố liên quan”, P&G có tới trên 300 sản phẩm:
- C h ă m s ó c t ó c : P a n t e n e , H e a d & S h o u l d e r s , Clairol… - Làm sạch/chăm sóc gia đình: Flash, Febreze, Fairy…
- Giặt ủi: Daz, Ariel, Fairy, Bounce…- Giấy: Bounty, Pampers, Allways… - Làm đẹp: Olay, Max Factor…
- Nƣớc giải khát: Sunny Delight…
- Thức ăn vật nuôi: Pringles Iams Petfood…Công ty đã tăng giá trị nhờ việc xây dựng sức mạnh tổng hợp từ việc kết hợp các sản phẩm nhƣ:
- Vẻ đẹp phụ nữ và các sản phẩm chăm sóc em bé. - Kết hợp với bàn chải đánh răng và kem đánh răng…
Để thực hiện thành công chiến lƣợc “Đa dạng hố lĩnh vực” P&G ln tiên phong đi đ ầ u t r o n g v i ệ c đ ổ i m ớ i s ả n p h ẩ m v ớ i m o n g m u ố n đ e m l ạ i n h ữ n g s ả n p h ẩ m t ố t n h ấ t c h o ngƣời tiêu dùng.
Chiến lƣợc tang trƣởng tập trung Chiến lược phát triển sản phẩm
Phát triển nhƣng sản phẩm chuyên biệt, sản phấm mới, thay đổi tính năng của sản phẩm ( đã nêu khá cụ thê tại phẩn lich sử. vd : nƣớc giặt vizir chính là tide ở dạng lỏng, thích hợp cho máy giạt cửa trƣớc thinh hành ỏ châu âu, còn ở một số thi trƣờng nhƣ việt nam thi là bột giặt tide)
Kéo dãn sản phẩm: tức là bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng đặc trƣng kém hơn hoặc cao cấp hơn nhằm đáp ứng các phân khúc có mức thu nhập khác nhau của thị trƣờng.ví dụ : tại thì trƣờng việt nam, nƣớc gội đầu gồm có các nhãn hàng nhƣ
Chién lược xâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường
Phát triển thị trƣởng ở các địa bán mới bằng các hình thức nhƣ nhƣợng quyền kinh doanh, liên doanh, đầu tƣ trực tiếp…
Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới : P&G đã tiến hành một thƣơng vụ gây sửng sốt đó là thâu tóm Gillette- một nhãn hiệu nổi tiếng từ lâu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc dành cho nam
giới: dao cạo râu, kem cạo râu, lăn khử mùi.
Chiến lƣợc hội nhập sát nhập
N ă m 2 0 0 5 , P & G s á t n h ậ p v ớ i c ô n g t y T h e G i l l e t t e . G i á t r ị thƣơng hiệu lúc này là 22 tỷ usd. Vốn gần 200 tỷ usd.
Mua lại
Năm 1991 – 1996: Mua lại mỹphẩm Max Factor, mua lại côngty sản xuất giấy Scott và cơng ty sản xuất tả lót dùng cho trẻ em mộtlần Kimberly Cark.
Năm 2010 mua lại thƣơng hiệu nƣớc xịt phịng Ambi Pur từtậ p đồn Sara Lee đểmở rộng thƣơng
Chiến lược cấp đơn vị
Chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí
1993, P&G bắt tay vào việc tái tổ chức cơng ty một cách tồn diện nhằm kiểm soátcơ cấu chi phí và nhận thức sự biến động của các thị trƣờng toàn cầu mới nổi lên. Cơng ty đã đóng cửa 30 nhà máy trên toàn thế giới, sa thải 13.000 nhân công, để tập trung sản xuất ở một vài nơi nhằm mục đích tận dụng lợi thế do tăng quy mơ và phục vụ tốt hơn thị trƣờng khu vực. Những hành động này đ ãcắt giảm đƣợc chi phí hàng năm là 600 triệu USD. Tuy nhiên, điều đó chƣa đủ, tăng trƣởng lợi nhuận vẫn rất chậm chạp.Vào 1998, P&G đã thực hiện việc tái tổ chức công ty lần thứ hai với tên gọi là “Tổ chức 2005”.Mục tiêu của chƣơng trình là chuyển P&G thành một công ty tồn cầu thực thụ.Cơng ty đã từ bỏcách tổ chức cũ chủ yếu dựa trên thị trƣờng của các quốc gia và khu vực và thay thế nó bằng 7đơn vị kinh doanh tồn cầu độc lập(có đầy đủ các bộ phận). Mỗi đơn vị kinh doanh phải tự hợp l ý hoá việc sản xuất,tập trungviệc sản xuất vào một vào c ơ sở sản xuất lớn, và cố gắng xây dựng những thƣơng hiệu toàn cầu ở bất cứ nơi nào có thể. Năm 1999, P&G thông báorằng kết quả đầu tiên của quá trình này là cơng ty đã phải đóng cửa thêm 10 nhà máy và sa thảithêm 15.000 nhân cơng ở Châu Âu n ơi mà vẫn có q nhiều những cơ sở sản xuất giống nhau ở các quốc gia. Với chƣơng trình này, công ty đã tiết giảm
thêm hàng năm là 800 triệu USD. Lần này dƣờng nhƣ chiến lƣợc đã đem lại hiệu quả thiết thực.
Chiến lƣợc khác biệt hóa
Ví dụ từ những quảng cáo lơi cuôn, hấp dẫn của dầu gội Pantene: Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái đƣợc thành công trên thị trƣờng. Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm trƣớc, thị phần của Pantene trên thị trƣờng dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu Pantene đƣợc cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trƣờng khác nhau. Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thơng. Quảng cáo truyền hình của sản phẩm dầu gội Pantene luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới việc dùng âm thanh của một số nhạc phim nổi tiếng. Có thể nói, âm thanh trong các phim quảng cáo của Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ. Ngồi ra, quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tƣợng, chẳng hạn các mẫu quảng cáo có liên hệ sự óng mƣợt của tóc với sự mịn màng nhƣ nhung lụa. Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành cơng với các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chƣơng trình trị chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới ln thu hút đơng đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chƣơng trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene.
Ví dụ điển hình nữa là Pur - một loại bột lọc nƣớc có thể làm sạch nƣớc bằng cách khuấy động và lọc nƣớc qua một miếng vải. Các nghiên cứu đã cho thấy hiệu quả của Pur trong việc giảm số ca tử vong do tiêu chảy tại các nƣớc đang phát triển.
Chiến lƣợc trọng tâm hóa
Là 1 cơng ty đa quốc gia nên P&G ln chú ý đến văn hóa, tập quán và thói quen tiêu dung các sản phẩm ở mỗi địa phƣơng để có thể đáp ứng tơt nhất nhu cầu mỗi mỗi khu vực mà công ty tham gia sản xuất kinh doanh.ví dụ về dầu gọi đầu Head&shoulder sẽ khác nhau rõ rệt ở Canada và Việt Nam.cụ thể là ở Canada loại dầu gọi đầu này sẽ có nhiều chất làm cho tóc mềm mƣợt hơn ( do dân cƣ ở đây tóc thƣờng xoăn và cứng) cịn ở Việt Nam dầu gội này có nhiều chất làm sạch da đầu hơn ( phù hợp với loại da đầu của con ngƣời Vn và điều kiện làm việc dễ gây nhièu mồ hôi) .điều này cũng tƣơng tự với các dầu gội Panetin hay Rejoice…..
Chiến lược chức năng
Marketing và bán hàng:
+ Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: P&G nghiên cứu khách hàng và tình hình mua bán của
mình thơng qua việc thƣờng xun nghiên cứu marketing và thu thập tin tức tình báo. Cơng ty đã lắp đặt số điện thoại miễn phí 800 để khách hàng có thể gọi trực tiếp cho P&G để khách hàng phản hồi và phát triển một hệ thống gọi là “bắt mạch khách hàng”, sử dụng phƣơng pháp phân
tích Bayes để quét qua tất cả những nhận xét, phản hồi của khách hàng, phân loại chúng theo từng nhãn hàng và gửi kết quả đến những cá nhân liên quan
+ Quảng cáo : năm 2010 P&G đã chi them 1 tỷ USD cho quảng cáo so với năm trƣớc, mức
chi cho quảng cáo đa chiếm tới 11% doanh thu của công ty. Và chỉ trong vịng hai năm tính đến
tháng 10 năm 2011, tiền chi cho quảng cáo của P&G đã tăng chóng mặt thêm 24%. Trung bình mỗi năm, Hãng chi ra 10 tỷ USD để quảng bá cho các thƣơng hiệu của mình. P&G đã chuyển dần từ các hình thức truyền thông truyền thống với TV sang sử dụng các dạng truyền thông khác-
bám sát vào các sự kiện quan trọng, làm từ thiện và dùng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng ở các khu vực để quảng bá hình ảnh sản phẩm.
+ Bao bì : P&g đã đƣa ra chiến lƣợc bao bì với nhiều trọng lƣợng khác nhau.
VD: sản phẩm Tide ở Trung Quốc: P&G đã đƣa ra chiến lƣợc bap bì đóng gói mới– P&G đƣa
ra các túi 320g nhỏ và các túi kinh tế lớn
+ nhãn hiệu : dựa trên những nhãn hiệu vững vàng của công ty nhằm đƣa ra các sản phẩm
mới,bên cạnh đó, hãng cũng đồng thời phát triển nhiều nhãn hiệu cho một loại sản phẩm nhằm đáp ứng đƣợc những mong muốn khác nhau của ngƣời tiêu dung và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt khác
Ví dụ, P&G sản xuất 8 nhãn hiệu xà bông tắm, 6 nhãn hiệu cho dầu gội đầu và 4 nhãn hiệu
cho mỗi mặt hàng nƣớc rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê và nƣớc rửa sàn
+ Phân phối: P&G phân phối bao trùm. Mạng lƣới phân phối tại 160 quốc gia và các nhà
máy sản xuất tại 40 quốc gia. P & G đƣợc tích hợp chặt chẽ với một số các nhà bán lẻ lớn nhất tại Hoa Kỳ của Mỹ cũng nhƣ thế giới xung quanh. và xung quanh các kênh phân phối trên thế giới tất cả các nơi trên thế giới.
+ B á n h à n g: P & G x â y d ự n g m ộ t l ự c l ƣ ợ n g b á n h à n g s i ê u h ạ n g , l à m v i ệ c r ấ t
h i ệ u q u ả đ ố i v ớ i những đại lý bán lẻ chủ chốt.
Nghiên cứu và phát triển (R&D):
Để đƣa ra các sản phẩm mới, sản phẩm có chất lƣợng, phù hợp với ngƣời tiêu dung các khu vƣc P&G luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển. Hàng năm P&G đầu tƣ 3-4% doanh thu
thuần, tức khoảng 2 tỷ USD, cho hoạt động R&D.
VD: P&G đã bỏ ra 10 năm để nghiên cứu kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên.
Họ cũng đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu quả. P&G phát hiện thấy rằng các bậc cha mẹ mới muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót, nên đã cải tiến tã lót giấy Pampers dùng 1 lần.
+ P&G khuyến khích nhân viên tìm kiếm ý tƣởng bên ngoài nhằm đƣa sản phẩm ra thị trƣờng trong thời gian ngắn hơn. Phát triển hoặc lụi tàn. Và công ty cũng chú trọng
nghiêncứu phát triển và cải tiến hoạt động sản xuất nhằm giữ ch o giá thành sản phẩm không caohơn trong ngành, và đem lại hiệu quả sản xuất. P&G ln có chế đọ khen thƣởng rất cao cho các thành tựu khoa hoc cơng nghệ
nhân lực
P&G có lực lƣợng lao động rất đông đảo với gần 140000 ngƣời làm việc trên hơn 80 quốc gia.
+ chiêu mộ những ngƣời có chun mơn về kỹ thuật mơ phỏng và tạo mẫu qua máy tính và tƣ duy phân tích và sẵn sàng đào tạo lại bởi ba thập niên về trƣớc, P&G đã có hệ thống máy tính trung ƣơng nhƣng phần lớn công việc đƣợc thực hiện qua điện thoại và P&G muốn phát triển hệ thống này và đem lại hiệu quả cao.
+ nguồn nhân lực
P & G t u yể n d ụ n g t ấ t c ả n h ữ n g a i c ó n ă n g l ự c và p h ẩ m c h ấ t t ố t , p h ù h ợ p vớ i cơng việc tại P&G, có khả năng lãnh đạo tốt nhất. mỗi năm , có tới 500000ngƣời tìm việc ở P&G. và để chọn ra những ngƣời tốt nhất , P&G đã đƣa ra một tiến trình tuyển dụng bằng cách đo đạc sự thông minh, lanh lẹ, các phẩm chất cũng nhƣ các kĩ năng và khả năng tiên đốn thành cơng ở P&G. Nhân viên của P&G là ngƣời ở khắp nơi